En ce qui concerne les jeux vidéo, Football Manager est un titre de niche. Pour les non-initiés, le jeu permet aux joueurs d’entrer dans le survêtement d’Ole Gunnar Solksjaer ou le gilet de Gareth Southgate, emmenant leur équipe de choix au sommet du sport le plus populaire au monde.
Mais il jouit depuis longtemps d’une position dominante dans ce créneau – et ces dernières années, il a occupé une position dans l’abri de la culture des fans de football. En tant que tel, il y a des leçons pour les spécialistes du marketing, dans son ascension au rang de leader de la catégorie au détriment d’un proche rival, et dans la façon dont les propriétés médiatiques établies peuvent continuer à innover et à évoluer tout en emmenant leurs fans avec elles.
Le jeu a eu un début peu propice. Son prédécesseur, Championship Manager, lancé en 1992, le projet animalier de deux frères dans une chambre. Désireux de mettre la main sur la suite, Mike Jacobson a échangé des billets pour Blur contre une copie anticipée. Plus tard, il a essayé d’accéder à un poste de conseiller commercial non officiel puis de directeur général de Sports Interactive (SI), la société fondée autour de lui. Au fur et à mesure que l’équipe se gonflait, elle est devenue une équipe plus professionnelle, créant une première communauté en ligne grâce à ce que Jacobson appelait «le mot de la souris», et il est finalement devenu directeur de studio.
Puis dans la saison de football 2003/04, l’un des «Les scissions les plus notoires du jeu» s’est produite entre SI et les éditeurs Eidos. Le cataclysme qui en a résulté a menacé de tuer la simulation de gestion du football telle que nous la connaissons. Lors du divorce, l’éditeur Eidos a conservé le nom de Championship Manager. SI a conservé le moteur de jeu, l’équipe de développement et bientôt – la communauté. Ils avaient juste besoin d’un nouveau nom.
«Nous avons été très surpris que Football Manager soit disponible – c’est notre avocat qui l’a proposé le premier. Nous avons juste supposé qu’il ne serait pas disponible et avons parcouru des centaines de noms de merde », explique Jacobson.
En fin de compte, l’entreprise a obtenu le nom pour quelques milliers de livres. «À l’époque, c’était la chose la plus chère que j’aie jamais achetée, mais cela valait vraiment chaque centime parce que, comme le nom de Ronseal, il fait exactement ce qu’il dit sur l’étain.
Football Manager est né de ses cendres et en compétition avec Championship Manager. Jacobson décrit une guerre entre deux marques pour un seul public.
«Nous avons fait beaucoup de choses intelligentes, nous avons conservé le code et la base de données et les personnes qui ont créé le jeu. Nous construisions notre communauté depuis 1996. Nous embauchions nos fans les plus inconditionnels.
«Eidos a convenu que nous pourrions utiliser sur une affiche A4 ‘des créateurs de Championship Manager dans un type de 12 points’.»
La taille de la police est, bien sûr, relative à la taille de l’affiche, donc SI a gaspillé le budget sur «des tas» de panneaux d’affichage de 64 feuilles juste pour faire passer ce point. Football Manager était toujours vendu sous la marque Championship Manager, même après la scission.
«Nous avons laissé Internet faire une grande partie du travail à notre place», mais il se souvient que les détaillants en ligne ont également fait leur part. HMV a collé chaque exemplaire du jeu avec un autocollant portant la légende: «Vous savez que c’est Champ Man».
Ces jours-ci, nous avons tendance à oublier les tentatives d’Eidos de recréer la magie de Championship Manager, et la série FM est maintenant si longue que le nouveau public ne saura jamais quel match féroce a été remporté en premier lieu.
La saison actuelle
Le football est maintenant une bête différente de ce qu’il était en 1992. D’une part, beaucoup qui pratiquent ce sport sont eux-mêmes des joueurs, qu’il s’agisse de simulations sportives telles que la Fifa ou de simulations de gestion telles que FM.
Jacobson déclare: «Les personnes qui ont commencé à utiliser Internet à l’adolescence sont différentes de celles qui ont grandi avec les mobiles. Le public a maintenant grandi avec Spotify et Netflix; ils voient la consommation comme la norme plutôt que la propriété. »
Désormais, l’ubiquité de Football Manager est assurée. «Nous avons 95% de notoriété de la marque au Royaume-Uni parmi les hommes de 16 à 24 ans et 17 nominations aux BAFTA», déclare Jacobson.
Mais ses efforts marketing rajeunissent pour l’édition 2021. Dans la Fifa, les jeunes publics gravitent autour d’écrans de type tableur pour optimiser les « équipes ultimes » construit avec ses mécanismes de boîte à butin très décriés. Même les représentations du football de type arcade forment désormais les fans à la gestion et à la tactique. Il y a clairement un public pour FM au-delà de ses fans principaux.
«Maintenant, nous faisons du marketing auprès des gens du monde entier, et c’est une stratégie mondiale. C’était une base pays par pays. »
Jacobson voit trois audiences disponibles pour SI. Il y a le hardcore qui investira 400 heures dans chaque édition et jouera avec les mécanismes les plus profonds; ils l’achètent chaque année et remplissent les forums de plaintes et de corrections très techniques. Ensuite, il y a le noyau central qui pourrait gagner environ 100 heures. Ils pourraient décrocher le titre tous les deux ou trois ans. Et puis il y a de nouveaux utilisateurs, qui ont besoin de toutes les bases qui leur sont expliquées.
Jacobson cherche à proposer la bonne création au bon public. La prolifération de la publicité numérique a rendu cela plus facile, peu importe où ils se trouvent dans le monde. Les footballeurs veulent également être impliqués dans le jeu eux-mêmes. La dernière campagne de la Fifa est construite autour de l’influence, et Football Manager en aura des composantes – moins le budget.
«Nous n’avons pas tendance à payer les gens pour faire du contenu [although SI does work with influencer agency Goat, on occasion]. Il y a beaucoup de marques qui dépensent beaucoup d’argent pour amener les footballeurs à approuver le jeu – nous distribuons des copies gratuites à la place.
Jacobson gère personnellement une base de données VIP. «La liste a commencé avec une vingtaine de footballeurs, maintenant elle compte plus de 2 500 footballeurs à tous les niveaux, des nominés au Ballon d’Or jusqu’aux jeunes joueurs hors championnat», dit-il.
Il y a une règle: les joueurs doivent le contacter en utilisant leurs vraies adresses e-mail. À partir de là, ils sont informés sur la façon d’obtenir des copies anticipées et, s’ils le souhaitent, ils peuvent utiliser le hashtag officiel. C’est un arrangement informel, mais cela semble fonctionner.
Au Swansea FC, c’est le kitman qui accroche les joueurs. «Nous avons quelques autres célébrités là-bas, quelques comédiens, des stars de la pop, des joueurs de la NBA et maintenant des artistes de la grime», ajoute Jacobson.
Lorsque les joueurs s’impliquent, le contenu est formidable. À titre d’exemple, considérez ce titre de BBC News: ‘Antoine Griezmann prend la direction d’Arsenal sur Football Manager – et vend Alexandre Lacazette à Huddersfield».
Je suis ou?!
– Alexandre Lacazette (@LacazetteAlex) 14 août 2019
SI est sur le point de faire passer les partenariats au niveau supérieur avec une nouvelle campagne publicitaire impliquant un joueur (qui est payé cette fois). Vous, le spectateur, serez mis dans la peau d’un manager et devrez décider comment gérer un jeune prospect sexy.
«Vous ne nous trouverez pas en train de payer 100 000 £ à Kim Kardashian. Cela ne nous vendrait pas de jeux supplémentaires. Nous avons besoin que les choses soient réelles. Nous avons besoin que cela vienne du cœur. »
Jeu d’histoires
« L’authenticité est absolument impérative dans tout ce que nous faisons, nous sommes une marque de football authentique, nous parlons constamment aux gens et aux clubs de football », déclare Jacobson.
En 20 ans chez le développeur, il est devenu le maître de l’univers Football Manager. Il a beaucoup d’éloges pour l’univers cinématographique Marvel, qu’il appelle «un chef-d’œuvre» en matière de narration et de connectivité, et comme le MCU, Football Manager est une plate-forme de narration. Jacobson se développe: «C’était un monde vivant et respirant dans lequel vous pouvez vous échapper. C’est maintenant un univers vivant et respirant.
«Nous avons 800 000 caractères. Ils doivent se comporter à certains égards comme leurs homologues de la vie réelle. En plus de cela, nous générons entre 20 000 et 100 000 nouvelles personnes chaque année pour entrer dans ce monde. Cela doit être crédible. »
L’illusion tient tout le chemin dans sa plate-forme CRM où ses messages marketing sont distribués. Les fans sont invités à rejoindre le FM FC, qui a même un strip que les fans peuvent gagner.
Avec le jeu, il a passé 20 ans à travailler sur un ancrage de la culture du football, cela vaut la peine de considérer à quel point le beau jeu a été modifié par son satellite simulé.
«Il m’est difficile de répondre à cette question sans paraître ridiculement arrogant», dit-il. « Quand [sports analytics firm] Opta a commencé, les fondateurs ont dit que c’était parce que Championship Manager ne commercialisait pas les données de ses joueurs [now populated with around 1,300 scouts].
« Il y a beaucoup de choses qui font partie du football qui ont commencé dans notre jeu … mais il y a beaucoup plus de choses qui ont commencé dans le football mais qui sont devenues une partie de notre jeu. »
Il fait valoir que la science des données arrivait toujours au football, mais admet que FM a peut-être contribué à accélérer son arrivée – ou à tout le moins, à la rendre plus accessible aux fans. «Moneyball a probablement plus à répondre», dit-il.
Alors que Football Manager approche de sa 20e année, l’ambition est énorme de continuer à élargir son public. Pour Jacobson, cela signifie l’inclusion du football féminin.
Il cherche une marque pour venir et aider à assumer les coûts de développement, qu’il met à environ 3 millions de livres sterling – ce n’est pas une «peau de cheval». Le sport doit être efficacement repéré, créé (et maintenant) animé.
Il exhorte toutes les marques qui souhaitent s’activer dans le football féminin et les jeux vidéo à entrer en contact.
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