Construire un muscle social et métaverse pour offrir un marketing moderne et l’obsession du client ont été des priorités pour le directeur de la clientèle de The Iconic au cours de la première année de son travail.
Dean Chadwick, qui a rejoint le détaillant pure-play l’année dernière dans le rôle nouvellement créé de directeur de la clientèle, rattrapé CMO suite au retour réussi du défilé de mode Runway X de la marque sous forme d’événement en personne le 2 novembre. La sixième édition de la production, un événement noté sur le calendrier de la mode australienne, était à la fois une démonstration de diversité et d’inclusion ainsi qu’une immersion dans la réalité mixte, avec une composante Web 3.0 introduite dans l’événement.
« Nous étions connus historiquement pour avoir pris la piste X dans de nouvelles directions. En pensant à cette année, nous avons réfléchi à la vision de l’organisation et à la façon dont nous voulons avoir un clin d’œil vers l’avenir », a déclaré Chadwick. CMO.
« The Iconic est un détaillant de 11 ans, natif du numérique, né dans le cloud. La technologie a été à l’avant-plan de l’entreprise, tout en ayant une forte conscience sociale. Compte tenu de l’incursion de la mode dans le Web 3.0 au cours des deux dernières années, il était important que nous réfléchissions à la manière de nous éduquer, nous et nos clients, et d’y participer délicatement en tant qu’espace.
Pour Chadwick, l’élan est devenu moins sur le «métavers» et plus «sur le lien et le mélange du monde réel». Dans le cadre du programme, les modèles physiques sur le podium ont présenté plus de 170 looks de grandes marques locales et internationales telles que Manning Cartwell, Jac + Jack, Mimco, Peta + Jain et Mossman.
Dans un clin d’œil au méta-monde, il y avait aussi des méta-modèles présentés via des métamiroirs sur scène, montrant des expressions d’avatar virtuel de la personne réelle dans le métaverse. De plus, The Iconic a fait ses débuts et mis aux enchères un NFT, y compris un portrait numérique conçu par l’artiste et influenceur NFT, Bianca Beers. Cela a été couplé avec une session de style saisonnière exclusive et un rafraîchissement de la garde-robe deux fois par an pendant les 10 prochaines années. Le prix physique vaut 20 000 $ au total.
Outre la première incursion dans le métaversela piste X de cette année pour Chadwick représentait une étude de cas claire du marketing moderne.
« C’était un excellent exemple de la façon dont nous avons mis cela sur le marché. C’est un divertissement physique et une excellente production, mais l’objectif était avant tout social », a-t-il expliqué. «Nous avons présenté des produits et des centaines de looks à travers nos modèles, et la gamme de talents était une expression incroyable de la diversité.
«Des centaines d’influenceurs et de médias ont participé à la conversation avant, pendant et après le spectacle. L’événement en direct n’a duré que 32 minutes, mais la conversation a traversé l’Australie pendant des semaines.
Les influenceurs ont reçu des packs avant l’événement afin qu’ils puissent entamer la conversation, et l’émission a été diffusée en direct sur YouTube, Meta et TikTok.
« Je ne pense pas qu’il y ait beaucoup de marques qui aient le courage ou la permission d’activer ce genre de campagne de marketing », a commenté Chadwick. « Les médias traditionnels sont toujours extrêmement importants pour le mix média, mais c’était vraiment génial d’emmener Runway X dans cette direction.
«Nous jouions bien sur les réseaux sociaux, mais nous avons développé ce muscle. Nous avons pu penser à Runway X non seulement comme un moment de marque et à qui nous représentons, mais aussi dans une optique de commerce de détail pour réussir et produire des résultats de vente également.
Le commerce social fait clairement partie de la stratégie plus large du détaillant et Chadwick a signalé des efforts pour renforcer cette capacité grâce aux équipes internes de performance sociale et rémunérée de The Iconic.
« Nous voulons montrer où se trouvent les clients, dans les canaux où ils se trouvent, afin qu’ils puissent acheter le look et créer des gammes à partir du contenu que nous fournissons », a-t-il déclaré.
C’est le début du métaverse, que Chadwick a décrit comme se situant dans « la fin basse fidélité de cette prochaine ère perturbatrice technologique ». Mais avec 65 % des clients de moins de 34 ans et la génération Z la cohorte à la croissance la plus rapide, faire des choses intéressantes pour engager le public de nouvelles façons est un impératif pour The Iconic.
« Le Web 3.0 et le métaverse sont dans l’esprit de nombreux conseils d’administration et équipes de direction. Tout le monde essaie de savoir si nous devrions ou non, où participerons-nous, jouerons-nous simplement ou cela pourra-t-il être commercial dès le départ », a-t-il déclaré. « Je pense que nous étions fidèles à qui nous étions avec notre incursion. »
Chadwick a également reconnu les créateurs et la communauté comme des acteurs importants dans ce nouveau monde Web 3.0. «Nous voulons toujours nous engager avec ceux-ci. Mais il est difficile de prédire où il va – cela ressemble à la phase du modem commuté d’Internet », a-t-il déclaré.
L’apprentissage en interne était donc une partie importante du processus cette année, et Chadwick a noté une augmentation de la curiosité alors que l’équipe cherchait à comprendre ce que signifie le métaverse.
« Comme dans toute entreprise, il y a des choses que vous devez faire : vous devez faire du commerce, faire croître l’entreprise, prendre des parts de marché. Mais nous voulons toujours nous assurer qu’une partie de l’objectif est axée sur l’innovation », a déclaré Chadwick. « Cela a toujours été au cœur de qui nous sommes. Nous avons été les premiers à révolutionner le secteur de la mode en ligne. Nous ne voulons pas perdre cette essence. Nous sommes une startup adulte de 11 ans, mais encore un jeune détaillant.
« Il est important de repousser les limites, mais de manière consciente – il reste une entreprise à gérer. »
Chadwick a également cité la PDG de The Iconic, Erica Berchtold, sur la nécessité pour la marque de continuer à trouver un caractère distinctif dans un monde où la plupart des détaillants ont désormais des capacités numériques dans leur arsenal.
« Erica parle de la sortie de la voiture de sécurité lorsque Covid a frappé, permettant à tout le monde de rattraper son retard pour élever les plates-formes et les capacités dans cet espace numérique », a-t-il déclaré. « Alors oui, il est important pour The Iconic d’avoir une douve claire autour de notre caractère distinctif et de notre différenciation sur le marché, ce qui nous permet de toujours être qui nous voulons et de jouer de manière agressive pour prendre plus de parts de marché. »
Être le premier chef de la clientèle
Runway X est le jalon autoproclamé de Chadwick de sa première année en tant que premier directeur de la clientèle de The Iconic. Le rôle a vu le marketing uni à la fonction produit ainsi qu’au service client, un trio important dans l’optimisation de l’expérience client.
« La façon dont nous nous présentons sur notre plate-forme de commerce électronique à travers notre gamme d’assortiments est un autre élément d’achat essentiel du voyage », a déclaré Chadwick. «Ainsi, lorsque les clients savent ce qu’ils veulent acheter, ils peuvent entrer et le faire de manière transparente. Et s’ils ne le font pas, nous créons ces moments qui aident à inspirer tout au long du voyage à travers notre plateforme.
En prenant ses fonctions, Chadwick a déclaré qu’il était important de faire le point, d’écouter, de poser des questions, de voir ce qui fonctionne et la stratégie commerciale, puis de voir comment améliorer le travail et la marque.
« J’ai eu la chance d’entrer dans une organisation où l’entreprise était forte et la marque était incroyable. Vous venez en tant que gardien de la marque et mon travail pendant que je suis ici est d’aller plus loin, de protéger qui nous sommes et d’élever l’excellent travail qui se fait », a-t-il déclaré.
« Cette organisation client nous donne un mandat supplémentaire pour être obsédés par le client à travers tous les points de contact. Nous cherchons à conduire un parcours client plus exemplaire. Nous mûrissons, mais nous voulons conserver la culture dans le cadre de la marque, tout en élevant l’entreprise pour être compétitive à long terme. »
D’autres avantages en faveur de The Iconic pour Chadwick sont son échelle, sa grande base de données de clients et sa connexion avec la génération Z. Il a noté l’élargissement de la gamme de style de vie et l’inclusion de marques comme Gucci Sport comme une autre victoire.
Et en tant que chef de clientèle, Chadwick a de nombreux leviers à tirer pour stimuler la croissance. « Je pense que le rôle principal du client est une version moderne de ce qu’est le CMO », a-t-il déclaré.
« Le marketing devrait toujours être plus large que les communications, et il est si important d’avoir ces autres leviers. L’autre chose est d’intégrer dans l’ensemble de l’organisation une compréhension commerciale de l’entreprise. Nous savons donc que si nous tirons sur ce levier, cela générera ceci, avec ce mandat client au-dessus.
Alors que The Iconic disposait déjà de solides moyens d’écouter, d’apprendre et de mesurer ce que ressentent les clients, Chadwick a repéré une opportunité d’optimisation autour de la livraison du dernier kilomètre.
« C’est encore plus important dans la façon dont les clients se sentent à propos de The Iconic, par rapport aux supports marketing que nous envoyons pour les tenter avec notre gamme de produits », a-t-il déclaré. « Nous devons avoir une bonne maîtrise de toutes les mesures avancées et retardées en ce qui concerne la défense des clients. Il est encore plus important, alors que nous envisageons pour les prochaines années, de nous assurer que nous entraînons un changement radical dans la fidélité des clients et que nous soyons obsédés par le nombre d’achats de nos employés, la quantité qu’ils achètent, la date à laquelle ils ont acheté pour la dernière fois chez nous.
« La grande chose à propos d’une entreprise de commerce électronique est que vous disposez d’une telle richesse de données grâce à l’activité comportementale – recherche basée sur l’intention, trafic, ce que les gens regardent. Ce que nous pouvons faire, c’est combiner cela dans une image plus coordonnée d’un bout à l’autre, pour avoir une idée réelle de ce que les gens ressentent, par rapport à un simple NPS après une transaction d’achat. Nous cherchons à renforcer cette vision.
Ayant passé plusieurs années en tant que CMO de Virgin Velocity, Chadwick connaît bien à quoi ressemble et peut être un programme de fidélité. Il a déclaré que cette expérience professionnelle antérieure fournissait définitivement un aperçu en termes d’organisation autour du client et comment gérer une large base de clients pour fournir la bonne quantité de valeur, qu’elle soit rationnelle ou intangible.
« Nous entrons dans un environnement beaucoup plus concurrentiel. Vous devez vous assurer que vous attirez les bons clients qui s’étendent dans ce continuum de fidélité », a-t-il déclaré. “Je me concentre autant sur le comportement post-achat pour les remettre dans la boucle des achats avec The Iconic que sur l’apport de nouveaux.”
Selon Chadwick, The Iconic a une forte proposition de valeur client avec laquelle travailler, notamment la livraison gratuite, sa politique de retour et sa gamme. « Nous commençons par le produit – tout le volant d’inertie commence là et avoir la gamme d’assortiments que les gens veulent acheter », a-t-il ajouté.
« L’organisation client nous a permis de galvaniser les équipes sous une nouvelle structure de différentes manières que nous avons vues auparavant. C’est motivant et cela nous permet ensuite de nous tourner vers plus d’obsession et de fidélisation du client pour l’avenir.
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