La société japonaise derrière Hello Kitty et son entourage d’une grenouille dandy et d’un pingouin maléfique veut que le monde passe 300 milliards d’heures cumulées avec ses personnages d’ici la fin de 2031.

Si Sanrio réussit à restaurer la fortune du personnage bien-aimé du Japon – une icône du pays kawaiiou culture populaire mignonne – la société pense qu’elle peut affronter des rivaux mondiaux tels que Walt Disney.

Le directeur général de Sanrio a déclaré que le plan pour la domination de Hello Kitty était de saturer le monde hors ligne et le métaverse avec son image. Pour ce faire, la société recherche des partenariats avec Amazon, Netflix et d’autres géants de la technologie, ainsi que le lancement de jetons non fongibles.

La campagne ambitieuse de Sanrio fait suite à un remaniement historique de la salle de conférence. En juillet 2020, le fondateur de l’entreprise, âgé de 94 ans, Shintaro Tsuji, a démissionné de son poste de directeur général et a cédé le contrôle à son petit-fils, Tomokuni Tsuji, 33 ans.

Au cours de ses 19 premiers mois à la tête, Tsuji a tenté de donner vie à une marque qui, bien que mondialement reconnue, s’estompait sous son grand-père. Pour faire découvrir Kitty à une nouvelle génération de fans, il a développé le concept des « heures Sanrio », une unité de temps que les consommateurs passent avec la marque.

« Notre objectif est de créer 300 milliards d’heures Sanrio au cours des 10 prochaines années, car le temps est devenu notre nouvel objectif commercial. Je sais que l’objectif est énorme, mais il est réalisable », a déclaré Tsuji au Financial Times dans une interview.

Tsuji, l’un des plus jeunes PDG d’une société cotée au conseil d’administration de la Bourse de Tokyo, a déclaré que plus d’un milliard d’heures avaient déjà été consacrées à l’envoi et à la réception de timbres virtuels de personnages Sanrio sur l’application de chat japonaise Line. Il a ajouté que l’entreprise était « désireuse de rester proche des clients, dans les mondes réels et virtuels ».

Sanrio, une société de licence de marque de taille moyenne qui a enregistré 41 milliards de yens (355 millions de dollars) de ventes annuelles au cours du dernier exercice jusqu’en mars 2021, a pris note de la stratégie de Disney consistant à développer ses activités en acquérant des sociétés de production de contenu et en créant un univers de personnages avec des produits sur toutes les plateformes.

« De nos jours, il n’est pas possible de simplement coller des images de personnages sur divers produits et de les faire grandir », a déclaré Tsuji.

Des foules immenses à Osaka se battent pour un seau de pop-corn exclusif et d’autres marchandises de séries animées populaires Tueur de démons a prouvé que les personnages contemporains ont des origines dans de nombreux types de divertissement différents, a déclaré Tsuji.

« C’est pourquoi, lorsque nous lançons de nouveaux personnages, nous ne pensons pas seulement aux produits, mais aussi à la façon dont nous utilisons les médias sociaux, et si nous entrons à partir d’anime, de manga ou de jeux. »

Sanrio ne dépend pas totalement de Kitty. Il a récemment lancé Aggretsuko, une série télévisée de comédie animée qui est diffusée sur Netflix après avoir été diffusée au Japon. L’émission satirique représente une femelle panda roux travaillant dans une entreprise japonaise typique.

La série, qui est devenue un succès aux États-Unis et a été renouvelée pour quatre saisons, est le résultat d’une « association avec Netflix », a déclaré Tsuji. « La collaboration avec des plateformes, dont Amazon Prime, sera l’une de nos stratégies de croissance à l’avenir », a-t-il ajouté.

L’exécutif a déclaré qu’il était « très probable » que la société explore des partenariats avec Sony, Nintendo et d’autres sociétés de divertissement japonaises pour créer un cycle de licences dans des catégories de contenu telles que les émissions et les jeux.

Sanrio a également organisé un festival de musique métaverse en décembre appelé Sanrio Virtual Fes à Sanrio Puroland, son parc à thème, mettant en vedette ses personnages qui se sont produits aux côtés de stars de la pop et de blogueurs vidéo. Les participants ont communiqué entre eux via des avatars sur divers appareils.

Sanrio avait été « à la traîne en matière de stratégie numérique », a déclaré Tsuji, mais il « cherchait à jouer davantage dans les domaines du métaverse et des NFT ».

Le changement profond au sein de l’entreprise intervient alors que ses bénéfices d’exploitation ont diminué depuis le pic de l’exercice 2013. Personnages de Disney’s Gelé et les émissions de télévision ont évincé les personnages de Sanrio sur les marchés lucratifs américains et européens.

Covid-19 a porté un coup dur à l’entreprise en forçant les parcs à thème et les magasins à fermer. Les marchandises du magasin, y compris les boîtes à lunch, les oreillers et les brosses à dents, avaient fait sensation dans les années 1990 avec Hello Kitty sous la direction de son ancien directeur général, mais la rentabilité est en baisse.

La pandémie a été une bénédiction déguisée, a déclaré Tsuji, qui a organisé une série de réunions avec des employés au cours de l’année écoulée. « C’était en fait un bon moment pour ramener Sanrio en convalescence. »

« Nous voulions reprendre les bons côtés de 60 ans d’histoire de l’entreprise mais résoudre les points faibles que nous avions », a-t-il déclaré, ajoutant qu’un manque de flexibilité et des silos organisationnels avaient encouragé les employés à s’en tenir au statu quo.

Tsuji est en train de constituer une équipe de création de propriété intellectuelle pour réaliser son ambition mondiale. L’équipe, qui devrait être formée d’ici avril, est chargée de créer des personnages mondiaux pour affronter Elsa et Mickey Mouse.

« Il peut être difficile de créer un personnage qui survivra dans 50 ans, mais vous recherchez peut-être un personnage qui sera monétisé dans cinq ou 10 ans », a déclaré Tsuji à propos de ses nouvelles créations.

« Nous avons besoin d’un portefeuille global dans lequel les personnages se soutiennent, même si l’un d’eux tombe. »