L’application ressemble beaucoup à Xiaohongshu, une plate-forme de médias sociaux chinoise avec 260 millions de MAU

Au milieu d’une vague d’un débat houleux sur l’opportunité d’interdire TikTok, un autre produit ByteDance, Lemon8, est apparu et s’est rapidement hissé dans le top 10 des magasins d’applications américains.

La montée soudaine de Lemon8 rappelle la croissance initiale de TikTok. À l’époque, Vine avait déjà été le pionnier du partage de courtes vidéos aux États-Unis, mais TikTok a fait passer le format multimédia au niveau supérieur grâce à ses algorithmes de recommandation de contenu, un système qui avait a connu un immense succès en Chine pour son application sœur, Douyin.

Certains observateurs de l’industrie décrivent maintenant Lemon8 comme quelque chose au carrefour d’Instagram, de Pinterest et d’Amazon, mais ceux qui connaissent l’écosystème Internet chinois reconnaîtraient immédiatement que l’application est un exemple de « copie depuis la Chine ».

Pendant une grande partie des débuts de l’histoire de l’Internet en Chine, les entrepreneurs ont trouvé l’inspiration dans les tendances à forte dynamique aux États-Unis et ont construit quelque chose de comparable en Chine, donnant lieu aux réponses du pays à google, Facebook et autres. Cette pratique est toujours là, comme l’indique le nombre d’entreprises qui expriment leurs ambitions de devenir l’OpenAI de la Chine ; mais un renversement de tendance se dessine également à mesure que les talents technologiques chinois deviennent plus sophistiqués et proposent des services de plus en plus innovants qui n’existent pas encore à l’étranger.

En un coup d’œil, la mise en page riche en photos et les critiques peer-to-peer de Lemon8 ressemblent beaucoup à Xiaohongshu, la plate-forme de commerce social chinoise avec 260 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Xiaohongshu, qui signifie « petit livre rouge », est devenu au cours de la dernière décennie la communauté en ligne incontournable pour les jeunes chinois pour apprendre des hacks de la vie dans des domaines allant de la santé maternelle et de la quarantaine centralisée survivante en Chine à trouver les meilleurs restaurants chinois à Düsseldorf.

Le partage de vélos, les achats en direct et le commerce social ne sont que quelques-uns des modèles commerciaux chinois sur Internet qui ont trouvé des utilisateurs à l’étranger. Xiaohongshu s’est lancé dans d’autres marchés asiatiques via Uniik et Spark, mais aucun n’a décollé. Maintenant, ByteDance emmène le livre de jeu de Xiaohongshu vers l’ouest, reflétant ce que TikTok a fait en apprenant du modèle de Douyin chez lui.

Le petit livre rouge

Crédits image : Xiaohongshu

Fondée en tant que plate-forme de partage de guides d’achat à l’étranger, Xiaohongshu s’est principalement concentrée sur la collecte d’informations pratiques. Les publications sont organisées dans une grille de type Pinterest, mais classées en partie en fonction du nombre de « sauvegardes » qu’elles obtiennent. Et contrairement à Instagram, il y a peu de concurrence pour publier les photos les plus glamour. Les images sont plutôt utilisées pour contextualiser les notes publiées par les utilisateurs, comme un résultat PCR COVID-19 nécessaire pour embarquer sur un vol vers la Chine.

Plutôt que de favoriser les publications d’influenceurs professionnelles, l’application encourage la découverte de contenu à longue traîne et met l’accent sur la pertinence plutôt que sur le divertissement. Lorsque les utilisateurs sont sur Xiaohongshu, ils font l’expérience de ce qu’on appelle « zhongcao », littéralement « planter de l’herbe », un concept popularisé par la plateforme pour transmettre l’effet de vouloir acheter quelque chose après avoir vu quelqu’un d’autre, qu’il s’agisse d’un ami ou d’un influenceur, le recommander.

Sur les 260 millions de MAU de Xiaohongshu, 69 millions d’entre eux sont des créateurs de contenu, la société a dit lors d’un événement récent. Soixante-dix pour cent de ses utilisateurs sont des femmes et sont nés après 1990. La plupart de ses utilisateurs vivent dans les villes chinoises les plus prospères et les plus prestigieuses. À son apogée, la valorisation de l’entreprise a atteint 20 milliards de dollars, mais aurait chuté à 10-16 milliards de dollars l’année dernière, alors que la répression technologique en Chine a sapé la confiance des investisseurs.

Il est trop tôt pour dire si Lemon8 peut apporter la culture zhongcao aux États-Unis et au-delà. Pour l’instant, la majeure partie de l’attrait de l’application semble provenir en grande partie de publicités éclatantes et approbation des influenceurs via TikTok.

Il y a aussi des signes que Lemon8 paie des influenceurs pour publier du contenu. Il s’agit d’une pratique courante sur les plateformes de médias sociaux chinois, y compris Douyin. Mais cela pourrait aussi être la plus grande différence qui sépare Lemon8 de Xiaohongshu, qui a rarement déboursé de grosses subventions aux influenceurs. L’authenticité, selon beaucoup, est la raison pour laquelle le contenu de Xiaohongshu a résisté à l’épreuve du temps.

À ses débuts, Lemon8 est probablement encore loin de penser à la monétisation, mais il serait intéressant de voir quelles mesures il prend pour gagner de l’argent si et quand l’application accumule une base d’utilisateurs importante. Cela pourrait se tourner vers Xiaohongshu, qui monétise actuellement par le biais de publicités et de commissions de commerce électronique. Bien sûr, il n’est jamais facile de simplement transporter un modèle d’entreprise existant d’un pays à un autre, qu’il s’agisse d’une copie vers ou depuis la Chine. Même ByteDance a lutté pour évangéliser les achats en direct, qui génèrent désormais une grande partie des revenus de Douyin en Chine, dans les pays occidentaux.