Qu’est-ce qui fait le succès d’un top marketer? Cette fois, j’explore le leadership marketing avec Ellie Norman, directrice du marketing et des communications de Formule 1 (oui, les courses!) Et membre de la Marketing Academy.

Thomas Barta: Ellie, ravie de vous avoir. Sur quoi travaillez-vous actuellement?

Ellie Norman: La chose la plus importante sur laquelle nous travaillons au sein de la Formule 1 est clairement ce que nous ferons en 2021. À plus long terme, le grand sujet est de savoir comment nous sommes pertinents pour la société.

Barta: Pertinent pour la société? Dis nous en plus.

normand: Cette année, nous avons lancé «We Race As One» qui se compose de trois piliers: durabilité, diversité et inclusion, et communauté. Ce qui est important pour nous, c’est la façon dont nous utilisons la course pour accélérer le progrès et profiter à la société. Prenez les carburants durables. Un grand sujet pour nous est de savoir comment nous réduisons les émissions de carbone au sein de la Formule 1 – et apportons ces progrès au milliard de moteurs à combustion utilisés sur notre planète aujourd’hui.

Barta: Attendez – quand je pense à la Formule 1, je pense à la course. Vous parlez de durabilité. Quelque chose a-t-il changé?

Normand: Bonne question. Je considère toujours le marketing comme un mélange. Et il mélange le court terme: course / divertissement avec le long terme: durabilité / pertinence pour la société. Au quotidien, il s’agit en gros de trois domaines clés: accroître la base de fans, amener plus de gens à regarder la Formule 1 à la télévision et en numérique, et avoir plus de clochards sur le siège – ce qui signifie que plus de gens viennent aux événements.

Mais nous avons besoin de sens et de but. Lorsque le gouvernement britannique s’est efforcé cette année de trouver des appareils respiratoires, nous sommes intervenus et avons aidé à construire jusqu’à 1 000 appareils respiratoires et ventilateurs par jour. La Formule 1 compte parmi les ingénieurs les plus intelligents de la planète. Et lorsque nous mettons l’effort collectif ensemble, nous pouvons réaliser des choses incroyables. Ce projet était important pour la société et il a galvanisé la communauté de Formule 1.

Barta: 2020 a été une année spéciale. Quels choix avez-vous fait?

Normand: À la réflexion, Thomas, je dirais que je n’ai rien vécu de tel. Cette année, les affaires ont été bouleversées, plusieurs de nos courses ayant été annulées. Dans une telle situation, vous pouvez répondre de deux manières. Vous pouvez soit geler. Ou vous pouvez être flexible et ouvert à de nouvelles idées. J’ai choisi ce dernier et j’ai appris que je pouvais.

Barta: Pouvez-vous partager quelques exemples de ce que vous avez fait pour sauver l’entreprise?

Normand: L’élément le plus important pour nous était de maintenir l’engagement des fans. Dans les deux semaines suivant l’annulation de notre premier événement le 13 mars, nous avons lancé le Grand Prix virtuel de Formule 1. En parallèle, nous cherchions à proposer un excellent produit à nos diffuseurs, nos sponsors et nos pays hôtes. Nous avons immédiatement commencé à travailler avec les pays hôtes pour nous assurer que nous avions des procédures et des protocoles en place pour pouvoir revenir à la course en toute sécurité. Nous y sommes parvenus en juillet. Nous avions prévu 15 à 18 courses cette saison. On devrait finir à 17 ans.

Barta: C’est étonnant. Donc, beaucoup de flexibilité est nécessaire …

Normand: Oui. Je pense que nous y avons répondu avec une grande agilité. Et cela a vraiment été une combinaison de toutes les compétences au sein de l’organisation et de nos parties prenantes.

Barta: Quand vous pensez à vous, quelles leçons 2020 vous a-t-il apprises?

normand: Tout va bien se passer. Cette année a été riche en moments où je n’avais ni la réponse ni l’expérience. Mais quand je prends du recul, utiliser mon jugement m’a conduit aux bonnes réponses.

Barta: Comment avez-vous obtenu l’adhésion interne à vos initiatives?

Normand: Vous n’aurez jamais les données parfaites pour tout prouver. Il s’agit tout autant de rechercher l’apport des parties prenantes à un stade précoce. Et être très, très concentré sur ce que nous voulons accomplir ensemble. Il est également essentiel de montrer des gains rapides. Aussi évident que cela puisse paraître, vous avez besoin de victoires rapides pour démontrer quel est le résultat et pourquoi c’était le bon appel de la bonne direction.

Barta: Si les données avaient la réponse, quelle était votre question?

Normand: Où sont mes prochains 100 millions de fans? C’est pourquoi l’une de mes principales priorités est de créer nos données de première partie, d’une manière significative pour nos fans.

Barta: De nombreux spécialistes du marketing subissent actuellement une pression énorme. Il y a de l’incertitude – et souvent pas une voie claire à suivre. Qu’est-ce que tu me conseilles?

Normand: Tenez votre sang-froid. Nous allons avoir une fluidité continue, un changement continu. Il s’agit vraiment de trouver un équilibre entre l’immédiat et le long terme. Ce ne sera jamais une ligne droite. Il s’agit également d’être courageux et de reconnaître que vous pouvez avoir des moments assez inconfortables à traverser. Lorsque nous sommes à notre meilleur, nous donnons de l’espoir aux gens.

Barta: Vous avez mentionné la bravoure. En tant que spécialiste du marketing, quelle est la chose la plus courageuse que vous ayez faite?

Normand: Peut-être rejoindre la Formule 1 en tant que femme – avec un programme de changement. Beaucoup de gens m’ont dit: « Oh mon Dieu, vous êtes courageux pour entrer dans cet environnement. » Parce que la perception qu’il s’agit d’un environnement masculin assez traditionnel …

Barta:… Mais ça est un environnement masculin traditionnel, n’est-ce pas?

Normand: Peut-être. Quand les gens pensent aux femmes en Formule 1, beaucoup Grille Filles. Belles femmes vêtues de Lycra, tenant des sucettes avec le nom et le numéro du conducteur.

Lorsque j’ai rejoint, nous nous sommes assis en tant qu’équipe de direction et nous nous sommes demandé: «D’accord, nous entrons en 2018. Quel rôle Grille Filles en jouant? Où voulons-nous que notre base de fans soit? Comment voulons-nous être perçus? » Il était assez clair que nous devions passer à autre chose.

Nous avons lancé une initiative majeure pour faire tomber les barrières et rendre le sport plus accessible. Nous avons présenté nos nombreuses femmes talentueuses. La Formule 1 est plus que de simples pilotes. Chaque équipe compte au moins 1 000 personnes qui travaillent, et il y a chaque rôle que vous pourriez imaginer.

Nous avons remplacé le Grille Filles avec Grid Kids, qui chantent l’hymne national à côté des pilotes – insufflant un immense sentiment de fierté et la capacité de voir comment ils pourraient être dans le sport.

Lorsque vous changez le tissu d’un sport, cela prend de nombreuses décisions courageuses. Je ne me dirais pas courageux, mais cela me rend fier quand les gens disent: « Wow, c’était tellement génial de voir le sport changer. »

Barta: Vous avez également essayé de lutter contre le racisme.

Normand: Droite. Je suis incroyablement fier de la façon dont nous avons fait passer le message pour mettre fin au racisme, en particulier après la mort tragique de George Floyd. Le sport peut unir les gens. Nous avons une énorme base de fans, un demi-milliard de personnes. Nous diffusons dans près de 200 pays à travers le monde et atteignons souvent jusqu’à 90 millions de personnes en un week-end. Nous avons commencé à utiliser la cérémonie au début de chaque course pour attirer l’attention sur la fin du racisme et pour souligner l’importance de l’égalité des chances. Cela seul ne résoudra pas tous les problèmes, mais cela a été un grand pas en avant pour le sport. La clé maintenant est de mettre en œuvre les actions suite à la sensibilisation à travers notre initiative.

Barta: Vous avez la responsabilité d’une grande équipe. Quelle est votre philosophie de leadership d’équipe?

Normand: J’essaie d’encourager et de créer un environnement sûr où les gens peuvent partager une opinion, un point de vue, une perspective – de manière respectueuse. C’est aux dirigeants de créer un environnement où les gens se sentent en sécurité, et ils sentent qu’ils appartiennent à leur peau et peuvent contribuer en partageant un point de vue différent. Cela conduira à des résultats plus courageux et meilleurs.

Barta: Vous avez beaucoup de succès. Qu’est-ce qui vous donne confiance?

Normand: C’est peut-être ainsi que je rencontre, mais j’ai parfois cette voix dans ma tête, qui me dit le contraire. Et je pense que ce qui me donne confiance, c’est d’être fidèle à mon jeu de caractères: l’honnêteté, la fiabilité, l’intégrité. Assez souvent, quand ma confiance est mise à mal, je vais me promener dehors. L’espace, la nature, être dans un environnement calme – cela m’aide à retrouver confiance.

Barta: Quel conseil donneriez-vous à votre jeune moi?

Normand: Dire Oui plus souvent; être plus ouvert aux opportunités. Rien n’est parfait. Lorsque des opportunités se présentent, saisissez-les – dites oui. Ne pensez pas toujours à ces opportunités en termes de gains purement financiers. Pensez à où une opportunité pourrait vous mener – c’est pire d’avoir des regrets que d’avoir échoué. Nous apprenons des échecs pour être meilleurs.