Selon l’Association européenne du parrainage, le secteur global a chuté de 23% en 2020, la première baisse en plus d’une décennie. L’enquête, menée en collaboration avec Nielsen Research, a révélé que le parrainage sportif a chuté de 9%, tandis que l’industrie de la musique a connu une contraction de 70% – pas de surprise étant donné la nature de la performance live du secteur, qui a évidemment été particulièrement durement touchée par Covid- 19.
Pourtant, tout indique que le sport automobile – en particulier la Formule 1 – semble avoir inversé cette tendance, les dix équipes annonçant de nouveaux partenaires ou des extensions à des accords existants, avec un certain nombre de partenariats confirmés lors de la préparation du deuxième tour organisé en Imola.
Aston Martin F1 Team fait sans doute de l’ombre à la grille, ayant nommé en septembre Jefferson Slack au poste nouvellement créé de directeur général du commerce et du marketing. A peine l’Américain – qui a guidé Michael Jordan dans le basket-ball avant de travailler dans les investissements sportifs – a glissé ses pieds sous le bureau qu’une série d’accords ont été conclus, dont celui du géant informatique Cognizant en tant que partenaire titre pour un montant estimé à 35 millions de dollars / saison. saison.
«L’informatique est l’avenir de la Formule 1», Stroll a déclaré à RaceFans en février dans une interview exclusive. «C’est l’Internet des objets, c’est le cloud computing, c’est l’ingénierie numérique, c’est l’analyse des données, c’est [artificial intelligence]. Nous construisons un nouveau [F1] usine; Je veux que ce soit une usine intelligente, la 5G. Le partenaire le plus important que l’on puisse avoir en Formule 1 aujourd’hui pour apporter une véritable contribution à l’équipe est un partenaire informatique. »
Ne pas être en reste, lors du Grand Prix de Bahreïn, Red Bull a annoncé le retour du géant du logiciel Oracle en F1 – la société a sponsorisé Benetton au début des années 90 – dans un accord qui rivaliserait avec celui de Cognizant, puis a confirmé une extension de son TAG- Accord Heuer jusqu’à fin 2024.
En même temps, Mercedes annonce la maison de logiciels TeamViewer comme partenaire majeur; De manière cruciale, les trois sociétés envisageaient des parrainages sportifs plus larges, de sorte que les équipes devaient vendre à la fois la F1 en tant que plate-forme et leurs propres mérites.
McLaren a également connu une saison morte exceptionnelle après que le PDG Zak Brown ait prolongé un certain nombre d’accords de partenariat – l’équipe compte désormais plus de 30 partenaires et 12 fournisseurs officiels, bien qu’un sponsor en titre échappe à l’équipe. Cependant, l’année dernière, McLaren a vendu une participation initiale de 15% – passant à 33% d’ici la fin de 2022 – au fonds d’investissement américain dans le sport MSP, valorisant ainsi l’équipe à près de 700 millions de dollars et indiquant le potentiel commercial de la F1.
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« Je pense que la grille de Formule 1 est probablement la plus saine et la plus riche qu’elle ait jamais été », a déclaré Brown à Bahreïn.
Cette «santé et richesse» s’étend le long de la grille, quoique à des degrés plus ou moins importants. Par exemple, la sécurité créée par la vente de Williams à Dorilton Capital permet à l’équipe d’attirer des sponsors commerciaux externes et des financements de marques au sein du réseau d’entreprises du fonds d’investissement basé aux États-Unis. Haas a annoncé un certain nombre de partenaires non liés au sponsor titre Uralkali, contrôlés par le pilote Nikita Mazepin père Dmitry.
En effet, y compris les accords conclus ou prolongés au niveau de l’entreprise F1 – le détenteur des droits commerciaux de F1 Liberty, par exemple, a annoncé le géant pétrolier saoudien Aramco et le site de paris Bet188 en mars dernier, ainsi que le vin mousseux Ferrari Trento et une société de cybersécurité plus tôt cette année – le sport pourrait prétendent à juste titre avoir collectivement conclu plus de contrats depuis que Covid a frappé le monde que dans n’importe quelle saison au cours de la dernière décennie.
Au total, Liberty compte 16 entreprises partenaires, allant du trio de plus de 40 millions de dollars de Heineken, Aramco et Emirates à une poignée payante d’un dixième par an. RaceFans estime que les revenus des partenaires de Liberty dépassent 220 millions de dollars par an.
Les raisons de cet intérêt commercial sont aussi variées que les secteurs attirés par la F1, mais le mérite est en grande partie dû à sa résilience pendant la pandémie: la F1 a été le premier sport mondial à revenir à l’action, et l’année dernière a réussi à en entasser trois. quarts de sa liste de rencontres prévue en six mois. Non seulement les sponsors existants ont été extrêmement impressionnés, mais les marques ont désespérément besoin d’un public télévisé mondial et, surtout, avec de l’argent à brûler.
«La Formule 1 et les équipes se sont très bien entendues lors du Covid-19», estime Brown. «L’impact financier sur les revenus a été effectivement, du moins pour McLaren, compensé par une réduction des coûts [due to less races and fewer travelling staff and regulatory cost-cutting measures].
«Ainsi, bien que nous ayons eu un manque à gagner, nous avons fait un excellent travail d’économies, donc nous n’avons en fait aucun impact sur les résultats.»
L’un des principaux avantages de la F1 est que l’espace disponible pour les messages commerciaux est au cœur de l’action – principalement sur la voiture – et est évidemment plus grand que sur les maillots de football ou les vêtements de tennis. En effet, les équipes sont capables d’augmenter ou d’ajouter des logos ou même d’offrir aux sponsors une deuxième marque, une tactique poursuivie par McLaren qui cherchait à fidéliser les sponsors en les gardant doux malgré moins de courses et pas (ou moins) d’audience en piste.
Ensuite, le passage à une plus grande parité commerciale sportive et technique à partir de 2022, comme indiqué dans l’accord Concorde actuel (2021-25), signifie que les sponsors peuvent soutenir une équipe de leur choix en sachant qu’ils ont une chance de se battre à la télévision. ou depuis les tribunes. Ceux-ci plongent maintenant leurs orteils métaphoriques dans l’eau avant le changement de l’année prochaine.
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Les moteurs hybrides de la F1 et sa volonté de développement durable ont permis au sport de rester « en phase » avec les tendances mondiales – indépendamment de l’augmentation des ventes de véhicules à batterie complète, l’hybridation représente toujours la majorité des ventes de voitures – tandis que l’engagement du sport à 100% de carburants non fossiles de 2025 le rend attrayant pour les sponsors qui avaient hésité pendant les jours de consommation d’essence de la F1.
L’initiative de diversité «We race as one» de Ditto F1. «Depuis 2017, nous avons attiré une croissance de 41% de notre base de fans de moins de 35 ans», déclare Ellie Norman, directrice du marketing de F1, qui attribue cette croissance à la récente «durabilité, diversité, inclusion et initiatives communautaires». Ces messages sont diffusés dans le monde tous les quinze jours.
«L’une des tendances que nous observons en F1 est l’émergence de nouvelles technologies, de nouveaux pays et de nouvelles entreprises pour l’utiliser comme une excellente plate-forme pour, comme nous le disons, devenir rapidement célèbre», déclare Brown. «Certaines des marques les plus reconnaissables n’ont pas besoin de la notoriété de la marque. Ils veulent le contenu que le sport crée et que les pilotes créent. »
Ce « contenu » va au-delà des tarifs télévisés traditionnels, pour le lecteur de médias sociaux de la F1, les sports électroniques et le Série Netflix « Drive to Survive » ont amené le sport à un public nouveau et diversifié, dans de nombreux cas dans de nouveaux territoires. Là où les marques paieraient généralement une petite fortune pour « placer » leurs produits devant le public, la F1 offre cette visibilité en tant que composant inclus tout en transformant les équipes et les pilotes en noms connus.
«Je pense que Netflix a été formidable pour la F1», estime Brown. «C’est la tendance numéro un», a-t-il déclaré, ajoutant: «Je pense que c’était le numéro un dans 25 pays. L’objectif principal de Netflix est de divertir et d’attirer de nouveaux téléspectateurs en F1. Cela a été multiplié par dix, ce qui est génial.
Cela indique un sport qui ne dépend plus des caprices des constructeurs automobiles ou des largesses de milliardaires, tout en attirant de nouveaux fans. Certes, Mercedes et Renault (Alpine) sont sur la grille, et Stroll est un milliardaire, tout comme Gene Haas et le propriétaire de Red Bull / AlphaTauri Dietrich Mateschitz et le patron de Sauber Finn Rausing, mais au moins ils peuvent s’attendre à des rendements raisonnables sur leurs investissements respectifs. que de considérer la F1 comme un gouffre sans fond.
Cela fournit à son tour une stabilité dont on a grand besoin, alimentant à son tour une croissance supplémentaire précisément à un moment où F1 fait face à une attaque de l’électrification. Qui aurait pensé que Netflix, les plates-formes de médias sociaux et les sports électroniques s’avéreraient finalement être le sauveur de la F1?
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