Cela fait très longtemps que Liberty Media a pris le volant de la Formule 1, réalisant un rachat évalué à 8 milliards de dollars, dette comprise en janvier 2017.
Donald Trump venait d’être inauguré et l’urgence sanitaire mondiale la plus pertinente était le virus Zika.
Dans le sport automobile, pendant ce temps, Lewis Hamilton avait été détrôné et n’était qu’un triple champion du monde.
Ce week-end à Bahreïn, Sir Lewis, comme il l’est maintenant, entame sa septième défense de titre.
Les nouveaux propriétaires de la F1 sont arrivés avec une mission: attirer de nouveaux fans dans une propriété sportive malsaine, masculine et d’âge moyen.
Liberty avait prévu de le faire en exploitant des ressources numériques négligées sous le long règne de Bernie Ecclestone.
La réticence d’Ecclestone à embrasser les possibilités des médias sociaux, par exemple, peut sembler désespérément décalée maintenant, mais la F1 n’était pas la seule propriété sportive lente à la fête: Manchester United, pionniers commerciaux du football, était le dernier club de Premier League à rejoindre. Twitter, en 2013.
Le besoin de la F1 d’engager de nouveaux publics est particulièrement aigu; contrairement à d’autres sports, il ne peut pas compter sur la participation pour susciter l’intérêt.
«Son succès futur est donc inextricablement lié à la possibilité pour un public nouveau et plus jeune de consommer et de consommer son contenu», déclare Neil Hopkins, responsable mondial de la stratégie chez M&C Saatchi Sport and Entertainment.
Drive to Survive et Grands Prix virtuels
Quatre ans plus tard, tout indique que la pièce de Liberty pour les générations Y et Z a fonctionné.
Une étude de Nielsen Sports basée sur 10 marchés mondiaux clés a révélé que 73 millions de nouvelles personnes se sont déclarées intéressées par la F1 au cours des 12 derniers mois.
Et ils sont pour la plupart jeunes: 77% de ces nouveaux fans étaient âgés de 16 à 35 ans. Cette tranche d’âge représente désormais 46% du pool d’intérêts de la F1, contre 40% en janvier 2020.
Ces chiffres confirment les tendances identifiées par Études 2019, qui a également montré que la moitié de tous les nouveaux fans et 46 de la base de fans totale étaient des femmes.
L’approche de Liberty pour courtiser le vote des jeunes a plusieurs facettes.
Alors que le recul de la F1 derrière les paywalls dans les dernières années de l’ère Ecclestone a naturellement réduit l’audience, le faire grandir à nouveau n’était pas aussi simple que de revenir à la diffusion gratuite.
«Les jeunes publics sont depuis longtemps passés dans un espace plus non linéaire où la télévision, les médias sociaux et les jeux se disputent constamment leur attention», déclare Hopkins.
Au lieu de cela, Liberty a exploité les plates-formes de streaming et les sports électroniques.
Le documentaire populaire Netflix Drive to Survive, qui en est maintenant à sa troisième saison, est reconnu pour être particulièrement efficace pour attirer une population plus jeune.
Liberty a rapidement mis en place une série officielle de F1 Esports, qui s’est plus de 11 millions de diffusions en direct l’année dernière, une augmentation de 98% par rapport à 2019.
En tant que véritable terrain de course à l’arrêt pendant la pandémie, la F1 a élargi son portefeuille d’esports pour inclure des Grands Prix virtuels impliquant des stars de la grille et d’autres célébrités.
La série de courses virtuelles 2020 a bénéficié d’un auditoire total de plus de 33 millions de personnes, a constaté Nielsen. Il n’est donc pas étonnant qu’il ait été conservé pour 2021.
La nomination d’un plus grand nombre de femmes à des postes de direction, tels que directeur du marketing et des communications Ellie Norman, et l’incorporation récente de la série W dans les week-ends de course de F1 ont été cités comme des raisons de la répartition égale des sexes parmi les nouveaux fans.
Les marques numériques deviennent des sponsors majeurs de la F1
Tout cet engagement est bien sûr le bienvenu, mais la F1 doit le monétiser.
Les générations Y et Z ont la réputation de s’attendre à tout gratuitement – potentiellement de mauvaises nouvelles à un moment où les courses n’ont jamais été moins accessibles à la télévision terrestre.
Et la F1 a besoin de cet argent. Cela a 3,7 milliards de dollars de dette à la fin de 2020 et a fait une perte de 386 millions de dollars l’année dernière, alors qu’il s’efforçait de terminer une saison de 17 courses alors que les fans restaient bloqués.
La bonne nouvelle est que de nouveaux globes oculaires ont amené de nouveaux sponsors dans le sport.
«Ce qui est sans aucun doute vrai, c’est que le succès de la F1 à attirer un public plus jeune contribuera à maintenir son attrait permanent sur le marché mondial du sponsoring», déclare Hopkins.
En particulier, le responsable des titulaires de droits de Nielsen Sports, Tom McCormack, souligne «la croissance du nombre de fournisseurs de services numériques rejoignant le paysage du sponsoring de la F1».
Celles-ci incluent le partenariat de Cognizant avec Aston Martin, Cisco Webex avec McLaren et le partenariat de la société de cybersécurité Herjavec avec la F1 elle-même.
Les télécommunications et la technologie ont été le troisième contributeur aux revenus commerciaux des équipes de F1 en 2019, à 13,5%, selon le moniteur du secteur Formula Money.
«Nous nous attendons à voir plus d’entrants de ce secteur au fil de la saison 2021», ajoute McCormack.
Micro-transactions et plafonds budgétaires
Et il peut y avoir de l’argent dans le contenu payant destiné aux nouveaux fans de F1 après tout.
«C’est une idée fausse courante que les jeunes consommateurs ne veulent pas payer pour le contenu», déclare Hopkins.
Ils peuvent être réticents à s’engager dans des abonnements mensuels, mais ils débourseront si le contenu est proposé sur une base plus flexible, ajoute-t-il.
«La manière d’optimiser les revenus de ces audiences impliquera donc probablement plus de micro-transactions que de contrats à durée déterminée et c’est là que le potentiel d’atomisation du contenu d’un sport comme la F1 pourrait s’avérer très lucratif.»
La F1 est bien sûr confrontée à d’autres menaces existentielles, notamment sa prévisibilité perçue.
Depuis la prise de contrôle de Liberty, Hamilton a remporté les quatre championnats du monde, tandis que son équipe Mercedes a triomphé dans 51 des 79 grands prix.
Les inquiétudes concernant la domination d’une équipe ou d’un pilote, cependant, ne sont pas nouvelles.
Un article de 1995 du magazine Autosport, à l’époque où Michael Schumacher émergeait en tant que force générationnelle, présente des personnalités de l’industrie déplorant le même problème.
De nouvelles règles qui doivent entrer en vigueur l’année prochaine offrent l’espoir d’une solution, ou du moins un pas dans la bonne direction.
À partir de 2022, les budgets des équipes seront plafonnés à 145 millions de dollars, soit environ un tiers de ce que Mercedes dépense actuellement, tandis que les nouvelles réglementations aérodynamiques promettent également de bousculer la grille.
Pour ces nouveaux fans, il y a aussi une nouvelle génération de jeunes pilotes qui comprend la star de Red Bull Max Verstappen (23), Charles Leclerc de Ferrari (23), les Britanniques Lando Norris (21) et George Russell (23) – et le fils de Schumacher, Mick (22).
«Le changement arrive», déclare Hopkins. «Si elle a l’effet souhaité d’augmenter la compétitivité, la F1 pourrait voir une nouvelle augmentation de sa popularité auprès du public et des partenaires commerciaux.»
