À première vue, cela pourrait rendre les protestations des annonceurs étranges. S’opposent-ils vraiment à l’obligation de demander le consentement de l’utilisateur, même sans ambages? Et si cela conduit à la plupart des refus, n’est-ce pas une reconnaissance effective qu’ils n’ont jamais vraiment eu le consentement des gens en premier lieu?

Cela coupe peu la moutarde avec Ashkan Soltani, un ancien régulateur américain qui a aidé à diriger la campagne couronnée de succès pour la loi californienne sur la confidentialité numérique 2018. Il soutient que si les gens ont peur du pop-up d’Apple, c’est uniquement parce qu’ils n’ont jamais été informés du fonctionnement réel du suivi moderne.

«Apple répond de manière appropriée aux préoccupations des consommateurs quant à la destination de leurs données», dit-il. « [Consumers] consentez à jouer à un jeu d’Angry Birds ou à utiliser une application de lampe de poche … pas à la myriade de tiers, dont certains ne sont pas au courant des utilisateurs ni des développeurs d’applications. Affirmer qu’il s’agit en fait d’un consentement est ridicule. »

En effet, David Barnard de RevenueCat, une entreprise qui aide les créateurs d’applications à gérer les services d’abonnement, affirme que la cible principale d’Apple n’est probablement pas autant la Big Tech que les obscures «sociétés fantômes» du commerce d’identité, qui fournissent «zéro responsabilité, zéro outil pour se désinscrire, aucune visibilité pour l’utilisateur dont les données sont collectées ».

Pourtant, les groupes commerciaux affirment ne pas s’opposer à la répression d’Apple en principe. «Bien sûr, nous préférerions que tout soit essentiellement autoréglementé, avec des niveaux d’adoption élevés», déclare Dennis Buchheim, président de l’organisme de normalisation technique IAB Tech Lab, qui compte Facebook et Google comme membres.

Mais il serait satisfait si le nouveau système était compatible avec le cadre de consentement volontaire de Tech Lab, qui, selon lui, bénéficie d’une solide adoption en Europe. «Notre point de vue est que nous devrions passer à un monde de confidentialité par défaut, mais ce ne serait pas seulement noir ou blanc», dit-il.

Plus précisément, Tech Lab fait valoir que les pop-ups brutes d’Apple regroupent les utilisations bénignes des IDFA – comme empêcher les utilisateurs de voir les mêmes publicités trop souvent – avec les courtiers de l’ombre. Pire encore, ils sont trop simplistes pour servir de consentement légitime dans la plupart des grandes lois sur la protection de la vie privée, ce qui signifie que les utilisateurs doivent parcourir deux processus de consentement à la suite.

Pour des développeurs comme Shakked, le danger est personnel. Il dépense six chiffres par mois en publicités pour sa dernière application – un outil de marketing sur les réseaux sociaux appelé Hashtag Expert – qui n’est viable que tant qu’il peut prouver qu’elles rapportent plus qu’elles ne coûtent.

«Je n’ai pas de capital-risque, donc j’ai besoin de savoir s’il y a un retour», explique-t-il. «C’est crucial, en particulier pour les entreprises bootstrap.»