iOS 14.5 a récemment apporté des changements généralisés à la façon dont les développeurs peuvent suivre les utilisateurs à travers les applications. Les règles mises à jour garantissent que les consommateurs reçoivent de meilleures informations sur les données collectées et traitées – et pour quelles raisons. Il garantit également que les consommateurs doivent donner leur consentement avant que les identifiants au niveau de l’appareil, tels que leur numéro IDFA, soient collectés à des fins de ciblage publicitaire.
Alors, que pensent les consommateurs de ces mises à jour axées sur la confidentialité ? Et les attitudes des consommateurs contribuent-elles à façonner les décisions prises par Big Tech en matière de suivi et de marketing ?
Opposé au suivi
Deux enquêtes récentes aident à faire la lumière sur les attitudes des consommateurs en matière de protection de la vie privée. Une étude menée par Invisiblement a interrogé 1 247 personnes du 23 avril au 3 mai 2021. Il a révélé que les répondants aux États-Unis sont fermement opposés à la publicité ciblée. Selon les résultats, 68 % des personnes interrogées pensent que la confidentialité des données est importante et 82 % supplémentaires soutiennent les mesures qui empêchent les entreprises et les appareils de collecter ou de partager leurs données.
Ces constatations ont été corroborées par une autre étude de Flurry, qui a révélé qu’environ 96% des consommateurs utilisant des appareils iPhone ont choisi de ne pas suivre les applications depuis le déploiement des modifications apportées à iOS 14.5.
Que tant de consommateurs se désengagent du suivi des applications pourrait être considéré comme surprenant, en particulier lorsque 24% des personnes interrogées par Invisably ont également déclaré qu’elles aimaient les publicités ciblées parce que « les aide à trouver de nouveaux produits » qu’ils « l’amour. »
Malgré cette affirmation de près d’un quart des personnes interrogées, la plupart des consommateurs choisissent désormais de bloquer le suivi inter-applications lorsqu’ils en ont la possibilité – un comportement qui indique un désir inconscient de confidentialité plus profondément ancré que les personnes interrogées.
Apple et Google travaillent sur le déploiement de changements qui améliorent la confidentialité et empêchent le suivi, et les conclusions de Flurry agissent comme un signe d’approbation. En fait, Google supprime progressivement les cookies tiers dans Chrome au profit de nouvelles innovations en matière de bac à sable de confidentialité.
Comme le montrent les récentes enquêtes, les politiques de confidentialité d’Apple et de Google jouent directement sur les nouvelles attitudes des consommateurs à l’égard de la confidentialité. Cependant, ils créent également des inquiétudes potentielles quant aux motivations sous-jacentes de ces entreprises. Alors, la vie privée est-elle le vrai but ultime ? Ou quelque chose de plus sinistre est-il en jeu ?
Demandez et vous recevrez
Il ne fait aucun doute que les opinions des consommateurs jouent un rôle important dans la modification du mode de fonctionnement d’entreprises comme Apple et Google, du moins vers l’extérieur. L’année dernière, Justin Schuh, directeur de l’ingénierie Chrome, a déclaré que:
Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité – y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées – et il est clair que l’écosystème Web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes.
Cette déclaration affirme que Google est parfaitement conscient de l’évolution des attitudes des consommateurs. D’un autre côté, cela met également en évidence le potentiel des Big Tech à capitaliser sur l’évolution des attitudes pour des raisons d’exploitation des relations publiques.
Alors, pouvons-nous faire confiance à des entreprises comme Google et Apple pour exécuter des changements qui ne leur permettent pas secrètement de concentrer davantage leur pouvoir, créant des avantages anticoncurrentiels et entraînant potentiellement une toute nouvelle génération de problèmes de confidentialité pour les consommateurs ?
Avantages injustes
S’exprimant lors du webinaire Bird and Bird sur LinkedIn la semaine dernière, Gabriel Voisin a expliqué que l’IAB France, le MMAF, le SRI et l’UDECAM ont déposé une plainte formelle auprès de l’Autorité de la concurrence française concernant les avantages qu’iOS 14.5 offre à Apple par rapport aux éditeurs et annonceurs d’applications tiers.
IAB France et quelques autres sociétés ont décidé de déposer une plainte et de s’engager auprès de l’Autorité de la concurrence française en octobre de l’année dernière, et ils font clairement valoir qu’à leur avis, la décision d’Apple favorise leur propre solution Apple au détriment du éditeurs et annonceurs d’applications.
Pour illustrer le point du plaignant, Voisin a comparé la superposition de consentement obligatoire pour les applications tierces à celle utilisée par les propres applications d’Apple – qui n’incluent qu’une petite option « ne pas autoriser » en haut à droite.
Voisin a souligné à juste titre qu’il s’agit de styles de mise en œuvre extrêmement contrastés qui semblent donner aux applications d’Apple un énorme avantage concurrentiel en augmentant la probabilité que les consommateurs s’y inscrivent.
Des motivations cachées
Dans ces circonstances, il semble important de s’interroger sur les motivations sous-jacentes d’Apple. Apple cherche-t-il vraiment à améliorer la confidentialité des consommateurs, ou exploite-t-il simplement les désirs des consommateurs pour adopter des changements qui se traduisent par des avantages concurrentiels ?
Malheureusement, des préoccupations similaires ont également été soulevées concernant la décision de Google de bloquer les cookies tiers en faveur de nouvelles technologies telles que FLOC. Christopher Chan, directeur du contenu chez Cut.com, n’est pas convaincu que ces changements améliorer la confidentialité des consommateurs:
Au moins, nous savions comment fonctionnaient les cookies. Au lieu de cela, Google renforcera son pouvoir de surveillance avec encore moins de surveillance et de responsabilité, enfermé dans une boîte noire derrière sa technologie propriétaire. Pas une bonne nouvelle du tout.
Ce point de vue soulève des inquiétudes quant à la possibilité que les attitudes des consommateurs soient exploitées de manière néfaste – en particulier lorsqu’elles sont considérées dans le contexte d’autres croyances des consommateurs.
Une étude récente menée par Tidio, par exemple, a contribué à mettre en évidence de fausses croyances qui pourraient renforcer la capacité des Big Tech à exploiter les peurs des gens à leurs propres fins.
L’enquête de Tidio a révélé que 73% des personnes interrogées ont reçu une publicité pour un produit peu de temps après avoir parlé de ce produit à proximité de leur téléphone portable.
Parmi ces personnes, plus de 40 % pensaient que la publicité avait eu lieu parce que leur téléphone enregistrait leurs conversations et renvoyait des données aux serveurs de l’entreprise. Dans son article de blog sur le sujet, Tidio explique qu’il s’agit d’une idée fausse courante :
Alors que les téléphones et les applications sélectionnées vous « écoutent » tout le temps, ils ne collectent pas constamment vos données audio ou ne les téléchargent pas sur les serveurs. De plus, vous devez autoriser chaque application à accéder manuellement à votre microphone – cela se produit généralement lorsque vous activez l’application pour la première fois après l’avoir installée sur votre téléphone.
Malgré la fausse croyance sur le fonctionnement de l’écoute passive, ce biais de confirmation, ainsi que la suspicion et la peur qu’il crée, contribue à consolider la confidentialité en tant que principal désir des consommateurs. D’un autre côté, ce genre de croyances peut renforcer les peurs collectives qui permettent aux Big Tech de se tailler de nouvelles technologies et politiques d’exploitation.
C’est très préoccupant s’il en résulte que le suivi est entièrement contrôlé par une seule entreprise comme Google, ou s’il crée des avantages anticoncurrentiels distincts qui nuisent aux consommateurs à long terme.
En fin de compte, il est essentiel que des entreprises comme Apple et Google soient tenues aux mêmes normes qu’elles prétendent attendre des autres. Et tous les changements et innovations déployés par Big Tech doivent être surveillés de près pour s’assurer qu’ils se traduisent par la confidentialité – et ne créent pas de circonstances pour que les consommateurs soient exploités et suivis de nouvelles manières.
