Il y a plus que 2,7 milliards de joueurs dans le monde, et le marché dépassera les 200 milliards de dollars d’ici 2023. Unilever, l’entreprise mondiale avec des marques véritablement emblématiques, s’y intéresse. L’année dernière, Hellmann’s et Animal Crossing: New Horizons ont uni leurs forces pour un événement caritatif; Venus, la marque de rasoirs pour femmes, a également passé du temps avec Animal Crossing, créant des skins réalistes et inclusifs pour les personnages joueurs, une campagne qui mesuré près d’un milliard d’impressions. De l’autre côté de l’étang, Axe a parrainé certains des meilleurs joueurs, et en Chine, ils parrainent des célébrités et des ligues de sport électronique extrêmement populaires – et il y a plus.

Willem Dinger, directeur mondial du parrainage pour Unilever, a rejoint Brian Colbert, responsable des Amériques du jeu pour Meta, lors du 2e sommet annuel GamesBeat & Facebook Gaming pour parler de ce qu’ils ont appris de leur incursion dans l’espace de jeu, et pourquoi la création de marque est si important pour les sociétés de jeux.

Le jeu est essentiel pour les stratégies marketing de leurs marques, a déclaré Dinger. C’est tellement essentiel qu’ils ont créé leur division UPLAY, qui est une division d’expertise au sein de leur équipe média pour aider à démystifier l’écosystème du jeu pour leur portefeuille de marques, en leur offrant une inspiration extérieure en termes de master classes, diffuseurs, streamers, créateurs, influenceurs.

« Nous les aidons à co-créer des briefs, et les aidons également dans leurs stratégies de mise en œuvre et d’activation », a-t-il déclaré. « Vous auriez vu l’incroyable activation que nous avons faite avec Hellmann’s et Animal Crossing. C’était motivé par un objectif. Il s’agissait de transformer les déchets alimentaires virtuels en vraie nourriture pour de vraies personnes.

Et le but est la pierre angulaire de toutes les marques d’Unilever, a déclaré Dinger. Leurs marques ont démontré leur pouvoir d’influencer la culture et le comportement, et ils se sont donc donné pour mission d’exploiter cela dans des stratégies qui stimulent l’action positive dans la société.

Le partenariat de Hellman avec Animal Crossing a atteint 50 millions de personnes, et 84% de ceux qui se sont engagés ont déclaré qu’ils allaient changer leurs habitudes alimentaires, a déclaré Dinger. Au final, ils ont fait don de 100 000 repas gratuits. Ce fut un tel succès au Canada que l’entreprise l’a ensuite déployé au Royaume-Uni

Par le biais de la marque Axe et de sa relation avec Riot Games et League of Legends, ils ont lancé la campagne « 0,1 % d’effet », sur la façon dont la confiance peut générer un avantage concurrentiel.

« C’était juste une façon amusante et engageante de lancer cette initiative à travers l’un des plus grands événements de jeu de l’année, la finale mondiale », a-t-il déclaré. « Il attire plus de 110 millions de téléspectateurs au cours de la période. »

Ils prévoient d’étendre la division UPLAY à plus de marchés et à plus de marques, pour s’assurer qu’ils continuent à développer cette capacité pour atteindre un public aussi large.

« La grande chose à propos du jeu, c’est qu’il est toujours activé. C’est toujours vert », dit-il. « C’est une plate-forme de marketing incroyable pour nous de pouvoir construire notre marque. Il s’agit de développer l’amour de la marque, de créer une affinité avec la marque, d’amener les gens à comprendre et à reconnaître notre marque. C’est une excellente façon pour nous de construire notre marque, de faire entrer notre marque dans la culture et de nous rendre célèbres pour la façon dont nous nous engageons au sein de la communauté des joueurs.

En même temps, ils essaient continuellement de comprendre comment être plus natif et quel est le rôle de la marque et du produit dans l’espace de jeu.

« Nous ne voulons pas seulement être présents et être perturbateurs dans la façon dont nous faisons de la publicité », a-t-il déclaré. « Nous voulons essayer de générer de la valeur. Nous voulons essayer d’améliorer l’expérience des joueurs qui interagissent avec nos marques. C’est là que nous devons être stratégiques lorsque nous construisons nos objectifs marketing au sein d’un écosystème de jeu, car nous ne pouvons pas simplement nous présenter et être une marque et vendre un produit. Nous devons offrir quelque chose de différent, quelque chose d’unique, quelque chose qui va améliorer l’expérience globale du joueur, du spectateur ou du streamer au sein de l’écosystème.

C’est pourquoi ils prennent des mesures avec des partenaires clés comme Meta et d’autres grands éditeurs, pour comprendre ce qu’il faut pour développer et lancer de grandes idées dans l’espace, et comment construire une stratégie à long terme autour de la façon dont ils représentent la marque, a-t-il déclaré. .

« Ce qui est intéressant, c’est que les sociétés de jeux ne tirent pas nécessairement parti du type de marques qu’un conglomérat comme Unilever fait », a déclaré Colbert. « Il y a un manque, je pense, parce que lorsque vous êtes développeur de jeux, vous voulez vous assurer que votre marque confère qualité, cohérence, la même chose qu’Unilever fait avec ses marques. »

Vous savez, lorsque vous achetez une marque, vous achetez également un niveau de fiabilité et de cohérence, et si la marque fait bien son travail, vous savez également que l’entreprise représente quelque chose.

« Pour les sociétés de jeux, c’est une chose à laquelle je veux qu’elles réfléchissent également », a déclaré Colbert. « Si vous achetez un jeu, mais qu’ils en créent un autre, vous devez vous attendre à la même qualité d’expérience. »

Il y a une perception dans l’espace de jeu que l’entonnoir supérieur, ou même l’entonnoir intermédiaire dans une certaine mesure, ne fonctionne pas, ou c’est un gaspillage de vos dollars publicitaires.

« En fin de compte, vous voulez stimuler les ventes, comme toute entreprise le fait. Dans l’espace de jeu, il y a ce sentiment que si vous êtes plus haut dans l’entonnoir, il est plus difficile de mesurer si cela fonctionne ou non », a-t-il déclaré. « Si vous allez être un spécialiste du marketing de performance, peut-être que ces dollars sont mieux dépensés en se concentrant sur le public de jeu de base, et non en gaspillant des dollars sur la marque. Mais pour une entreprise comme Unilever, tirer parti de l’entonnoir supérieur n’est clairement pas un gaspillage d’argent.

Alors, comment équilibrer la marque par rapport à la nécessité de stimuler les ventes ? Il s’agit d’avoir un objectif clair. Et cela revient également à être natif, à comprendre le public et à l’écouter, afin que vous puissiez faire partie de la culture et construire votre marque, plutôt que de simplement penser à vendre votre produit, ce qui peut sembler froid.

Vous devez être agile dans l’espace de jeu afin de capturer l’air du temps culturel de manière authentique et être capable de trouver un écho auprès des fans, de la culture et du fandom dans le jeu, mais toujours avec une vision à long terme de ce que signifie votre marque. .

« Comment couper ? Comment crée-t-on de la valeur ? Comment pouvons-nous améliorer l’expérience de chacun et être une marque vraiment aimée, dont tout le monde parle ? » dit Dinger. Ce n’est pas facile, surtout pour une marque non endémique. Il s’agit de pouvoir concrétiser cette grande idée et d’être incontournable dans cet espace.