AppsFlyer a déclaré dans son rapport sur la publicité mobile qu’Apple Search Ads a triplé sa part de marché depuis le premier semestre 2020, alors même que d’autres entreprises ont souffert alors qu’Apple a déplacé ses priorités des publicités tierces ciblées vers la confidentialité sur iOS.

Pour moi, cela semble assez anticoncurrentiel, mais nous verrons ce que les régulateurs et les tribunaux en penseront. Alors que les entreprises endommagées par ces changements cherchent à s’abriter par le biais de regroupements d’entreprises, nous assistons à une refonte des paysages des technologies publicitaires, des applications et des jeux mobiles.

Le premier semestre 2022 a été marqué par des changements continus en matière de confidentialité, un ralentissement économique mondial et un ralentissement post-Covid qui a provoqué un remaniement dans l’ensemble de l’écosystème, les petits acteurs saisissant l’opportunité de gagner des parts de marché en tant que principales sources médiatiques, à savoir Google Ads et Meta Ads, perdant du terrain.

« Tous ces changements pour les spécialistes du marketing et les entreprises de médias ont présenté de multiples opportunités. Les changements d’Apple en matière de confidentialité continuent de poser des défis, tandis que les conditions macroéconomiques obligent les spécialistes du marketing à se concentrer impitoyablement sur les sources et les canaux médiatiques les plus rentables à mesure que les coûts des médias augmentent », a déclaré Shani Rosenfelder, directrice des informations marketing chez AppsFlyer, dans un communiqué. « Les acteurs de l’écosystème doivent s’adapter rapidement à un environnement plus réfractaire au risque et sortir des sentiers battus pour maintenir leur efficacité à grande échelle. L’adaptabilité peut s’avérer déterminante et séparer les gagnants et les perdants de demain.

Avec le lancement d’iOS 14.5 au printemps dernier, Apple a cessé de permettre aux annonceurs d’utiliser l’identifiant pour les annonceurs (IDFA) pour suivre les utilisateurs au niveau individuel et a permis aux utilisateurs de se retirer beaucoup plus facilement du suivi. Surnommé le framework App Tracking Transparency (ATT), le résultat était que l’acquisition d’utilisateurs n’était plus aussi efficace et les spécialistes du marketing devaient trouver d’autres moyens d’inciter les utilisateurs à adopter des jeux et des applications.

AppsFlyer a déclaré que les répliques créées par ATT continuent de générer des défis majeurs pour les spécialistes du marketing d’applications et les entreprises de médias. En comparant les parts de marché pré-ATT et post-ATT (S1 2020 vs S1 2022), les principales sources médiatiques, Google Ads et Meta Ads en particulier, ont perdu du terrain sur iOS. Cela a entraîné des milliards de dollars de pertes de revenus.

Bien que les deux sociétés aient été affectées négativement, ATT a été beaucoup plus douloureux pour Meta. Malgré le fait que le géant social fonctionne bien sur les propres campagnes SKAdNetwork (SKAN) d’Apple, il est encore loin de ce qu’il était avant l’entrée en vigueur des changements de confidentialité d’Apple.

Pour le marché Android, Google Ads et Meta Ads dominent toujours et continuent de se situer au sommet du classement mondial de la puissance et du classement mondial du volume. Cependant, les deux géants ont perdu des parts de marché d’installation d’applications sur Android au cours du premier semestre 2022, mais se classent toujours en tête grâce à leur ampleur inégalée.

TikTok For Business a bondi en 2022, augmentant considérablement son ampleur sur Android du premier trimestre 2021 au premier trimestre 2022. Le réseau social en plein essor est dominant dans les non-jeux, où il s’est classé troisième dans le classement mondial des volumes. Cependant, une baisse au deuxième trimestre de 2022 a entraîné une légère augmentation de sa part de marché globale des installations entre le deuxième semestre 2021 et le premier semestre 2022.

De plus, Apple Search Ads (ASA), qui fonctionne indépendamment de SKAN et attribue de manière déterministe les utilisateurs quel que soit le consentement ATT, a gagné le plus de terrain, triplant sa part de marché depuis le premier semestre 2020 et prenant la place de première source médiatique dans le classement iOS.

Le ralentissement économique exerce une pression supplémentaire sur les spécialistes du marketing et les entreprises de médias

Les conditions de marché uniques qui sont apparues en 2022 ont aggravé les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing mobile et les sources de médias mobiles. Les budgets de dépenses publicitaires pour l’installation d’applications ont chuté de 14 % au deuxième trimestre par rapport au premier trimestre de 2022, après une augmentation de 2 % entre le quatrième trimestre de 2021 et le premier trimestre de 2022.

Le budget moyen des applications a baissé de 12 %, avec une baisse légèrement plus élevée sur Android par rapport à iOS (-13 % contre -9 %). Du côté des médias, sept des 10 premières et 14 des 20 premières sources médiatiques ont vu l’utilisateur les budgets d’acquisition baissent au T2 par rapport au T1, y compris les trois principaux acteurs Google, Meta et Unity. Ces trois entreprises ont réduit leurs effectifs cette année.

Chacun des trois principaux réseaux a perdu beaucoup plus que la baisse moyenne parmi les 10 principales sources médiatiques. Une comparaison d’une année sur l’autre montre que les variations globales des dépenses médiatiques en 2022 étaient quatre fois plus élevées qu’en 2021 (-12 % contre -3 %).

Au milieu de la hausse des coûts des médias et d’un ralentissement économique, l’utilisation des médias détenus est à la hausse, en particulier parmi les applications non liées aux jeux. Dans l’ensemble, nous avons constaté une augmentation de 18 % des installations générées par les médias détenus sur Android au premier semestre 2022 par rapport au deuxième semestre 2021 (par rapport à une augmentation de 2 % des médias payants). Sur iOS, le passage aux médias détenus est plus important, augmentant de 30 %. La moyenne par compte montre également de nets écarts : alors que les médias payants ont augmenté de 3 %, les médias propriétaires ont bondi de 25 %.

Les sources médiatiques de l’ensemble de l’écosystème constatent une évolution de la part de marché des jeux

Pour les jeux Android, le classement de l’indice de rétention montre que Google Ads a maintenu son avance dans les classements mondiaux de puissance et de volume grâce à son échelle inégalée. Un examen plus approfondi des chiffres montre cependant que le géant de la recherche a perdu une très petite partie de sa part de marché d’installation, en comparant le S1 2022 au S2 2021.

Meta Ads, cependant, a perdu une position dans les classements mondiaux de puissance et de volume, ce qui se traduit également par une perte plus importante de part d’installation. Unity Ads et TikTok for Business ont tous deux chuté dans le classement, IronSource gagnant du terrain dans les installations d’applications de jeu. La montée en puissance d’IronSource, qui est en passe d’être rachetée par Unity, est principalement portée par une montée en puissance des jeux causals au détriment de TikTok, Unity Ads et Meta.

Dans les jeux iOS, Meta Ads a conservé sa première place dans les classements de puissance et de volume de l’indice SKAN. La deuxième place du classement était détenue par TikTok For Business qui a même gagné une place dans le classement des volumes pour atteindre la cinquième place. Après un démarrage extrêmement lent, Google Ads a repris du terrain à SKAN, terminant troisième du classement IAP, gagnant trois places dans les classements de puissance et de volume. Applovin et ironSource, cependant, ont perdu pas mal de part, perdant chacun trois places dans le classement de puissance.

Contrairement à l’espace de jeu, l’environnement des applications non liées au jeu est complètement dominé par Google et Meta. TikTok For Business a définitivement gagné du terrain mais il reste un troisième lointain. En raison du fait que Google et Meta détiennent une part aussi importante dans les non-jeux, les classements, où les deux sociétés ont conservé leurs première et deuxième positions, ne racontent pas toute l’histoire. Une inspection plus approfondie montre que Google a perdu une part assez faible de l’écosystème, tandis que Meta a perdu un pourcentage plus important.

Méthodologie

L’indice de performance d’AppsFlyer a analysé un total de plus de 500 sources multimédias, 27 milliards d’installations et plus de 19 000 applications de janvier à juin 2022. À partir de là, l’indice SKAN a couvert 450 millions de publications provenant de plus de 2 400 applications et 45 sources multimédias.