Ce qui suit est un article invité par Guus Goorts, auteur du livre basé aux Pays-Bas Recrutement d’étudiants réussi avec Google Ads et formateur en marketing en ligne spécialisé dans le secteur de l’enseignement supérieur.

Note de l’éditeur: Tout comme nous avons publié cet article, le 16 mars 2022, Google officiellement annoncé que son cadre Universal Analytics actuel cessera de traiter les données le 1er juillet 2023. Cela signifie en effet que le nouveau framework Google Analytics 4 décrit ci-dessous doit être utilisé à partir de cette date.

En tant que spécialiste du marketing travaillant dans le secteur de l’éducation, vous devez collecter et analyser des données pour savoir si vos campagnes atteignent leurs objectifs. Il est très probable que Google Analytics (GA) soit déjà installé sur votre site Web à cette fin. La question est : optimisez-vous les insights de GA afin d’améliorer vos résultats de recrutement ?

Google Analytics : pourquoi nous en soucions-nous ?

Il y a trois domaines clés dans lesquels l’AG peut jouer un rôle important dans le succès du marketing. Pour commencer, les idées de l’AG devraient éclairer la stratégie. Par exemple, lorsque vous décidez des pays cibles, vous voudrez voir si votre site Web reçoit déjà des visites importantes de pays particuliers (parfois inattendus) sur lesquels vous pouvez vous appuyer.

Deuxièmement, GA est un excellent outil pour surveiller les campagnes en ligne. Il peut faire la lumière sur la quantité (« Obtenons-nous des clics de notre liste sur ce site portail d’étude? ») et la qualité (« Les visiteurs générés par cette campagne s’engagent-ils davantage avec nous? »).

Lorsque vous avez lancé une nouvelle campagne, GA peut vous dire en quelques jours si elle répond aux attentes. Cela vous laisse le temps d’avoir les conversations difficiles mais essentielles tout de suite, quand il y a encore du temps et du budget pour réparer les choses.

Enfin, GA peut vous aider à améliorer l’expérience utilisateur de votre site Web. Sur le chemin de l’inscription, les futurs étudiants peuvent faire face à de nombreux obstacles. Si une page Web fréquemment visitée n’est pas bien optimisée, elle peut facilement réduire de moitié les résultats de toute publicité que vous faites.

Il est facile de repérer les principales « pages de barrage routier », et il ne faut souvent que des modifications mineures à votre site Web pour supprimer ces obstacles – si vous savez où chercher.

Éléments essentiels de la configuration

À première vue, GA semble assez convivial. Vous pouvez cliquer sans aucune connaissance préalable et voir toutes sortes de statistiques « intéressantes » sur votre site Web.

GA suit ce que font les visiteurs du site Web à trois niveaux: visites, engagement et conversions.

Les deux premiers fonctionnent dès la sortie de la boîte.

Les visites Web sont mesurées en tant qu’utilisateurs, sessions et pages vues sur votre site. Toutes choses étant égales par ailleurs, plus c’est mieux. Si vous avez lancé une campagne hier et qu’elle n’attire pratiquement pas de nouveaux visiteurs sur votre site Web, cela doit être corrigé immédiatement.

Les mesures d’engagement incluent le temps moyen passé sur le site Web et le nombre de pages vues par visiteur. Les scores de cette métrique varient en fonction de la source de trafic et de la page de destination, la première page sur laquelle un visiteur arrive. Si l’engagement est faible, cela peut signifier tout ou partie des éléments suivants :

1. Vous ne vous adressez pas au bon public;
2. Votre message ne résonne pas;
3. Il y a un obstacle sur votre page de destination.

Les conversions font référence aux actions que les gens effectuent sur votre site Web, telles que remplir un formulaire, s’inscrire à un événement ou soumettre une demande.

Les conversions sont le test acide pour les campagnes en ligne et l’expérience utilisateur du site Web. Si votre taux de conversion est faible, vous n’aurez aucune chance de faire un suivi auprès des étudiants potentiels sur votre site Web et il est très probable qu’ils vous oublieront.

Le suivi des conversions nécessite un certain travail de configuration. Il nécessite généralement des modifications mineures de votre site Web ou une configuration dans Google Tag Manager. Le processus complet dépasse le cadre de cet article. Vous pouvez trouver une description étape par étape dans Pages d’assistance de Google.

Avant de commencer à suivre les conversions, il sera utile de savoir si votre établissement a déjà l’intention de mettre en œuvre la prochaine version de GA: GA4.

L’avènement de GA4 : qu’est-ce qui change ?

Google a annoncé que la version actuelle de GA (Universal Analytics, UA) sera remplacée par une nouvelle version : GA4.

Il ne s’agit pas seulement d’une mise à niveau marginale. GA4 est un logiciel entièrement nouveau. Il n’est pas compatible avec votre configuration Google Analytics existante. Même les chiffres rapportés seront différents.

Pourquoi ce changement? Depuis l’introduction de l’UA il y a environ 10 ans, Internet a changé:

• Nous accédons à des sites Web via plusieurs appareils.
• Les pages Web sont devenues beaucoup plus interactives et plus longues. Il existe des « sites Web d’une page » et des sites avec du texte dépliant et des vidéos intégrées.
• Certains sites ont une application d’accompagnement.

GA4 a été adapté à ces nouveaux comportements. Il existe deux différences clés entre GA4 et l’AG d’origine :

• Là où UA modélise les visites de sites Web comme une séquence de pages vues, GA4 traite toutes les actions (« événements ») sur votre site Web de manière égale, qu’il s’agisse d’un défilement, d’une vue vidéo, d’un clic ou même d’une page vue.
• GA4 est bien meilleur pour lier plusieurs visites au même utilisateur. Ceci est important, car votre campagne peut ne pas conduire à une conversion lors de la première visite, mais le même étudiant potentiel peut revenir après quelques jours et s’inscrire à un webinaire.

Alors, que devriez-vous faire? Attendez-le un peu plus longtemps, ou basculez dès que vous le pouvez? Au moment de la publication, le passage de UA à GA4 est comparable à un déménagement :

Universal Analytics est comme votre maison actuelle. Vous y vivez depuis 2012 et vous connaissez votre chemin. Tout fonctionne. Mais vos besoins ont changé. Il est temps de bouger.

GA4 est comme votre nouvelle maison. Beaucoup plus spacieux et pratique. La plupart des fonctions de base sont déjà là, mais il n’est pas tout à fait prêt à vivre confortablement.

J’ai mis en place GA4 pour un certain nombre de sites Web et malgré le battage médiatique, ce n’est pas encore un logiciel mature. De nombreuses fonctionnalités que nous tenons pour acquises dans Universal Analytics ne sont tout simplement pas encore disponibles sur GA4.

Il n’y a aucun doute : dans un an ou deux, Google cessera de soutenir UA. Donc, mon conseil aujourd’hui est de configurer le suivi dans GA4 dès que vous le pouvez et de l’exécuter en parallèle avec votre configuration UA existante.

Une fois le temps de changer, vous aurez collecté quelques années de données historiques, ce qui rendra la transition beaucoup plus fluide.