« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.
La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Travis Lusk, responsable d’Ebiquity Tech, Amérique du Nord
Google annonce qu’elle n’a pas l’intention de construire un remplaçant direct pour les cookies tiers ou toute autre technologie de suivi qui suit les utilisateurs sur le Web ne change pas ce que nous savions déjà.
La dépréciation des cookies tiers n’a pas d’alternative ni de solution officielle pour le moment. Il y a beaucoup de bonnes idées dans les travaux, y compris ID unifié 2.0.
Mais l’annonce de Google se concentre sur les solutions potentielles de Privacy Sandbox telles que l’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), qui regroupe les utilisateurs en groupes et cohortes, permettant aux spécialistes du marketing de continuer à activer les achats basés sur les intérêts sans cibler un seul individu.
Dans quelle mesure les spécialistes du marketing numérique devraient-ils être concernés?
Pour quelques spécialistes du marketing, il y aura peu de conséquences, voire aucune, à ce changement. Pour les plus spécialistes du marketing, le changement sera important. Surtout les spécialistes du marketing qui dépendent d’un inventaire Internet ouvert.
Si votre stratégie marketing actuelle dépend déjà fortement des propriétés de Google (recherche, YouTube, etc.) ou d’autres jardins clos comme Facebook, vous pouvez vous reposer un peu plus facilement. Pour être clair, Google ne sort pas du jeu publicitaire ciblé. Il compte des milliards d’utilisateurs enregistrés sur ses plates-formes où il continuera d’activer des campagnes ciblant ces personnes.
Cependant, si vous utilisez les plates-formes Google pour acheter un inventaire Web ouvert ou cibler des consommateurs à l’aide de navigateurs Chrome, les choses se compliqueront rapidement.
Les spécialistes du marketing Web ouvert qui ne déplacent pas matériellement leurs stratégies de ciblage et de mesure des données tierces vers des données propriétaires en ressentiront le plus l’impact. Les spécialistes du marketing qui ne donnent pas immédiatement la priorité à la création d’un actif de données de première partie:
- Souffrir d’une baisse de l’échelle et de la précision du ciblage
- Diminuer la mesurabilité de leurs campagnes
- Lutte pour gérer les modèles d’attribution basés sur les cookies
- Avoir des choix de plates-formes limités
Si vous vous demandez pourquoi Google prendrait cette décision, suivez simplement l’argent. Par rapport à l’ensemble du pool de revenus publicitaires de Google, l’inventaire Web ouvert ne représente qu’une très petite partie. Si vous effectuez ce changement, Google Campaign Manager et DV360 seront probablement un peu moins compétitifs.
Simultanément, cette décision oblige de nombreux annonceurs à investir encore plus massivement dans les propriétés détenues et gérées par Google. En d’autres termes, en rendant l’inventaire Web ouvert ciblé par le public moins attrayant, vous redirigez l’attention vers les plates-formes où le ciblage granulaire est toujours disponible. Et à qui appartient l’une des plus grandes plates-formes au monde pour ce type de ciblage? Tu l’as deviné. Google.
Quels spécialistes du marketing ont l’avantage?
Une chose est parfaitement claire: les spécialistes du marketing qui ont investi dans la création et la conservation d’un actif de données client de première partie ont un avantage impie maintenant, dans un avenir immédiat et probablement à long terme.
La clé fondamentale est une relation de première partie avec un client (alias utilisateur). Les spécialistes du marketing qui ont l’actif en interne ont un avantage stratégique bien plus grand que ceux qui n’en ont pas.
Le plus drôle, c’est que cela a toujours été le cas. Cependant, le recours à des ressources de données tierces pour le ciblage et l’attribution a toujours été moins cher, relativement simple à mettre en œuvre et facile à intervertir.
Les marques qui disposent d’un actif de données de première partie robuste conservent un avantage sur les marques qui n’ont d’autre choix que d’utiliser ce que tout le monde utilise. Les changements d’écosystème qui limitent la capacité des spécialistes du marketing à développer leurs propres modèles, à créer leurs propres audiences uniques et à expérimenter dans leur propre bac à sable finissent par réduire la différenciation concurrentielle.
Par exemple, si votre cible est «les acheteurs de VUS multisegments» et que votre plate-forme d’achat affiche des groupes de cohortes d ’“ acheteurs de VUS multisegments ”, cela est à la fois pratique et stimulant. Si tous vos concurrents ciblent les mêmes utilisateurs sans nom et sans visage que vous, il est plus difficile de trouver une stratégie gagnante autre que de payer plus.
Inversement, une marque qui a déjà une liste connue d ‘«acheteurs de VUS multisegments» peut non seulement rivaliser pour le public que tout le monde recherche, mais aussi avoir une connaissance approfondie des clients existants que personne d’autre n’a.
Unified ID 2.0, FLoC et tout ce qui émerge du Privacy Sandbox, etc. sont tous des moyens très convaincants d’activer un achat axé sur le public. Il est trop tôt pour dire quelles normes l’emporteront ou si nous continuerons à opérer un patchwork de solutions. Il est plus probable que l’approche patchwork reste indéfiniment.
La valeur de posséder un actif de données propriétaire va au-delà du ciblage. La viabilité à long terme de l’optimisation et de l’attribution s’améliore considérablement lorsque vous pouvez fermer la boucle dans vos propres analyses. Dans une relation directe, augmenter les ventes des clients horizontalement ou augmenter la fréquence d’achat devient plus efficace.
Les données de première partie sont le seul atout qui continuera à l’emporter sur les stratégies qui dépendent entièrement de tiers.
Malheureusement, toutes les marques ne sont pas en mesure de construire une relation individuelle avec les clients. Les nouvelles marques sur le marché partiront de zéro. Comme pour tout le monde, le moment est venu d’agir.
Posséder un actif de données de première partie robuste est la sauce secrète qui donne aux marques un avantage sur le reste du marché. C’est le composant additif qui différencie vos campagnes du reste du troupeau marketing. En intégrant vos propres actifs de données à la table, votre marque est aux commandes maintenant et à long terme.
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