jeN LE TÔT Au XVIIe siècle, le meilleur endroit pour recueillir des nouvelles à Londres était l’ancienne cathédrale Saint-Paul, un endroit qui bourdonnait de ragots sur la politique et était décrit – ce qui est inhabituel pour un lieu de culte – comme «le bordel de l’oreille». Certains des informateurs étaient des entrepreneurs; ils avaient récemment commencé à écrire des «lettres de nouvelles» qu’ils vendaient aux abonnés à un prix élevé. Quelque 400 ans plus tard, le modèle économique original des journaux fait enfin son retour.

La raison pour laquelle il a fallu si longtemps pour refaire surface est que, depuis près de deux siècles, les journaux ont fait un voyage dans le marché de masse qui leur a donné de l’ampleur, du prestige et du profit, mais qui a maintenant atteint sa fin. Ils ont pour la plupart abandonné la dépendance aux abonnements et ont plutôt vendu en dessous de leur coût de production afin d’attirer des légions de lecteurs à vendre aux annonceurs. L’aphorisme s’appliquait aujourd’hui aux utilisateurs des plates-formes technologiques – «Si vous ne payez pas, vous êtes le produit» – était presque aussi vrai pour les lecteurs de journaux à l’apogée de la publicité imprimée.

Plus maintenant. Depuis le décollage d’Internet, le modèle commercial soutenu par la publicité de la presse écrite a échoué. Au cours des 20 dernières années, les revenus publicitaires des journaux en Amérique ont chuté d’environ 80% (aux niveaux de l’époque de la dépression), tandis que le tirage a chuté de moitié environ. Bien que le trafic en ligne ait augmenté, les revenus de la publicité numérique n’ont pas réussi à compenser les bénéfices épuisés. Les plates-formes telles que Google et Facebook sont devenues les nouveaux magnats du paysage médiatique. En Grande-Bretagne, par exemple, Google représente plus de 90% des revenus de la publicité sur les recherches et Facebook la moitié de la valeur de toutes les annonces graphiques, déclare l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA), un régulateur. Au cours des deux dernières années, ils ont à eux deux dégorgé 40% du trafic en ligne destiné aux journaux nationaux. le CMA a averti en juillet que les plateformes en ligne alimentées par la publicité pourraient accélérer le déclin des médias d’information fiables.

Ce changement de pouvoir a conduit les journaux de nombreux pays à plaider auprès des politiciens qu’ils ont besoin d’aide face aux grandes technologies. En partie parce qu’ils ont, de par leur nature même, une voix forte, ils ont suscité de la sympathie. Combien ils méritent, c’est une autre question.

Le monde est parsemé d’entreprises, des livres et de la musique aux voyages et aux taxis, qui ont été déchirées par la révolution numérique sans que personne ne se précipite à la rescousse. Pourquoi les journaux sont-ils différents? Un argument est qu’une presse prospère soutient le journalisme de base qui, bien que souvent déficitaire, soutient la démocratie. C’est raisonnable. Pourtant, il est confondu avec d’autres motivations, comme le désir d’étrangler les géants de la technologie. Le résultat est une panoplie d’interventions gouvernementales au cours des derniers mois visant à mettre la pression sur Google et Facebook. En Australie et en France, les trustbusters s’efforcent de forcer le duo à payer pour les informations auxquelles ils sont liés sur leurs plateformes. En Amérique, un sous-comité du Congrès a recommandé ce mois-ci un «refuge» pour que les journaux puissent négocier collectivement avec les plateformes en ligne.

Conscient de la teinte et du cri, Google propose un document. Ce mois-ci, il a promis 1 milliard de dollars sur trois ans aux journaux pour organiser le contenu des actualités de son site. Certains éditeurs y ont vu un précédent et un aveu tacite selon lequel Google devrait payer pour les actualités. Même News Corp, un géant des médias contrôlé par Rupert Murdoch, qui a mené la croisade contre les géants de la technologie, a salué cette décision. L’année dernière, Facebook a accepté de payer à News Corp des frais de licence pour l’affichage de certains articles dans son onglet Actualités.

En fait, la gratitude pour les largesses des grandes technologies montre à quel point les journaux sont désespérés pour tout paiement. Pourtant, contre des revenus de 162 milliards de dollars l’année dernière chez le parent de Google, Alphabet, 1 milliard de dollars est une misère. Plus précisément, cela ne changera pas l’économie sous-jacente de l’industrie mondiale de la presse, qui a généré environ 140 milliards de dollars de revenus l’année dernière. C’est parce que le modèle commercial financé par la publicité vivait de fumée avant même qu’Internet ne dévore le monde ce siècle. Les données de Benedict Evans, qui rédige un bulletin d’information technologique, montrent que les journaux américains ont perdu une part de la télé depuis les années 50, bien avant le Web. La circulation a également chuté par rapport à la population, ce qui suggère que les profits ont été soutenus par la croissance économique et démographique, et non parce que l’industrie produisait un produit plus populaire.

Les affirmations selon lesquelles les géants de la technologie pillent les journaux à des fins lucratives semblent également exagérées. Le véritable échec est que les journaux ont perdu le contrôle de la distribution vers Google et Facebook, ce qui rend plus difficile la monétisation du trafic. C’est une erreur que certaines industries de contenu, telles que le streaming vidéo et la musique, ont évité. De plus, une partie des dollars publicitaires générés par les grandes technologies provenait de l’introduction de nouvelles entreprises, en particulier des microentreprises, sur le marché, plutôt que du braconnage des annonceurs en ligne des journaux.

Les nouvelles (légèrement) meilleures

Alors ignorez les gémissements des magnats des vieux médias en détresse et regardez plutôt comment certains journaux se sont déjà adaptés à l’assaut numérique. Chiffre d’affaires au New York Times, par exemple, sont encore loin de leurs jours de gloire financés par la publicité. Pourtant, le nombre d’abonnements a dépassé 6,5 millions cette année, un nombre qui devrait donner au journal suffisamment de poids pour contourner les géants de la technologie. Les tabloïds ont plus de mal à transformer les lecteurs en abonnés, en particulier avec autant d’appâts cliquables. Mais certaines publications numériques axées sur l’actualité, comme Axios, qui produit des newsletters sponsorisées, prospèrent. Axios prévoit même de pénétrer les marchés locaux, où les journaux sont particulièrement en difficulté.

La question de savoir qui paie pour le journalisme d’intérêt public reste sans réponse. Mais peu pensent que cela devrait être Google et Facebook. Cela «porterait atteinte aux principes d’une presse indépendante», déclare Alice Pickthall d’Enders Analysis, une société de conseil. Limiter le pouvoir des grandes technologies est une affaire de confiance dans le monde, qui ne doit pas être confondue avec le renflouement des barons de la presse. La survie des journaux devrait dépendre des affaires et non de la réglementation. Comme les marchands de potins de St Paul’s, ils ont besoin de produire un produit pour lequel les lecteurs sont heureux de payer un juste prix. ■

Cet article est paru dans la section Business de l’édition imprimée sous le titre « Bad news »