Lorsque Kelly Merryman est arrivée sur YouTube il y a six ans, le la poussière venait de s’éclaircir sur un procès contentieux de 1 milliard de dollars avec Viacom qui traînait depuis des années.

Le géant de la télévision câblée de New York s’est plaint que YouTube de Google avait sciemment autorisé ses utilisateurs à publier des vidéos Viacom, y compris des clips de «South Park» et «The Daily Show With Jon Stewart», sur son site sans autorisation.

L’affaire a été réglée en 2014 mais a mis en évidence les relations tendues que YouTube entretenait avec les entreprises de médias qui considéraient le vaste site de partage de vidéos comme un concurrent qui profité de clips non autorisés de leurs émissions populaires.

«Il fallait renforcer la confiance», a déclaré Merryman, vice-président des partenariats de contenu de YouTube.

Depuis lors, Merryman a travaillé sans relâche pour changer la perception hollywoodienne de YouTube de paria à partenaire. Elle a persuadé les entreprises médiatiques d’utiliser la vaste portée de YouTube pour promouvoir leurs émissions et leurs films. Le contenu premium profite également à YouTube, qui tire des revenus des publicités placées sur les vidéos et partage cet argent avec des partenaires.

Les liens croissants, jugés insondables il y a 15 ans, se sont renforcés pendant la pandémie de COVID-19, car les studios se sont de plus en plus appuyés sur YouTube pour attirer un public plus jeune vers de nouvelles plateformes de streaming.

Des studios, dont NBCUniversal, ont utilisé YouTube comme l’une des plates-formes numériques pour la sortie de plus de 10 titres de vidéo à la demande payants en 2020, dont « Tour du monde des trolls. » Le film Trolls introduit 95 millions de dollars au cours de ses trois premières semaines de ventes en ligne sur une variété de plates-formes, selon une personne familière avec le sujet qui n’était pas autorisée à commenter.

«Nous sommes passés de la plate-forme qui ne leur rapportait pas d’argent et ils poursuivaient la plate-forme qui leur versait d’énormes sommes d’argent et beaucoup d’utilisation», a déclaré Robert Kyncl, directeur commercial de YouTube. «Kelly est au centre de tout cela.»

L’ancien cadre de Netflix, âgé de 44 ans, supervise une équipe de plus de 300 personnes aux États-Unis, au Canada et en Amérique latine, y compris des membres du personnel qui travaillent avec des centaines de partenaires de contenu. Elle vit à Manhattan Beach et, jusqu’à ce que la pandémie frappe, a travaillé dans le hangar historique de Spruce Goose à Playa Vista, où Google a établi une présence croissante dans le sud de la Californie.

Une partie de son rôle est de servir de pont entre les partenaires médias et d’autres aspects de YouTube. Son équipe travaille avec des collègues produits, ingénierie, opérations et marketing de YouTube.

« Ce que j’ai trouvé sur YouTube ainsi que mon passage chez Netflix ne remplace rien par le fait de s’asseoir avec vos partenaires et de comprendre leurs préoccupations, leurs idées, les domaines dans lesquels vous pouvez leur être utiles », a déclaré Merryman.

Merryman, qui a occupé divers postes de direction avant de décrocher son emploi actuel, a une formation en finance. Ayant grandi à Houston, elle adorait le théâtre, se produisant comme danseuse dans «Singin ‘in the Rain» au lycée. Mais Merryman dit qu’elle n’était pas une triple menace et a trouvé sa vocation du côté commercial du divertissement. Elle est diplômée de l’Université du Texas à Austin avec un diplôme en finance et a travaillé comme consultante chez Bain & Co.

« J’ai en quelque sorte très vite reconnu que je ne voulais pas être la personne qui créait simplement les diapositives qui aidaient quelqu’un d’autre à changer son organisation », a déclaré Merryman. « Je voulais être le changement. »

Elle est ensuite allée à la Harvard Business School pour son MBA et est devenue directrice exécutive des services numériques et de la distribution chez Sony en 2004. Trois ans plus tard, elle est devenue vice-présidente de l’acquisition de contenu chez Netflix.

Chez Netflix, elle a développé un talent pour traduire ce que faisait le streamer d’une manière que les entreprises de médias traditionnels comprendraient. Il y a dix ans, lorsque Netflix essayait de diffuser plus d’émissions de télévision sur sa plate-forme, Merryman a joué un rôle déterminant dans le courtage d’un traiter avec Warner Bros., a déclaré Kyncl, qui a travaillé avec elle chez Netflix.

Merryman a également vu une opportunité inestimable pour Netflix de se développer à l’échelle mondiale.

Quand elle a dit à son patron, le directeur du contenu Ted Sarandos, qu’elle prévoyait de se concentrer sur la croissance internationale à plein temps, il a soutenu l’idée mais l’a avertie qu’elle perdrait son emploi si cela ne fonctionnait pas, se souvient Merryman. Son pari a payé.

« Kelly était si parfaite pour Netflix à ces débuts », a déclaré Sarandos, qui est également devenu l’an dernier co-directeur général de Netflix, dans un communiqué. «Elle est intelligente, curieuse et travaille dur pour résoudre les problèmes, et à cette époque, tout était nouveau et plein de problèmes.

Kyncl l’a recrutée pour son poste actuel à la fin de 2014.

«Je savais que j’avais besoin de quelqu’un comme celui qui est stratégique et qui est un opérateur pour entrer dans notre entreprise à croissance rapide», a déclaré Kyncl.

L’une des premières tâches de Merryman a été d’approfondir la relation de YouTube avec le studio le plus grand et le plus puissant, Walt Disney Co.

Comme de nombreux studios, Disney était préoccupé par la manière dont YouTube gérait les vidéos contenant du contenu piraté. Merryman a répondu à ces préoccupations en vantant la technologie de Google, notamment ContentID, qui signale le contenu non autorisé pour les partenaires médias et leur permet de choisir de retirer ces vidéos ou de profiter des publicités placées dessus. Les entreprises peuvent parfois bénéficier de ces vidéos non autorisées: par exemple, lorsque les fans publient des vidéos chantées de Frozen «Let It Go», cela augmente la valeur de la marque, dit-elle.

Lors des discussions sur Service de télévision en direct de YouTube en 2016, Disney s’est demandé si YouTube pouvait permettre aux téléspectateurs de trouver plus facilement tous les événements en direct d’ESPN à un moment donné, a rappelé Justin Connolly, président de la distribution de la plateforme pour Disney.

YouTube TV n’avait pas cette fonctionnalité lors de son lancement, mais Merryman a chargé un groupe de son équipe d’explorer l’idée, a déclaré Connolly.

«Comment se fait-il qu’en tant que consommateur, vous puissiez réellement choisir entre 12 et 20 options différentes, toutes sur un seul écran qui se trouve devant vous?» Dit Connolly. «Ce n’est pas quelque chose que tout le monde peut faire et comprendre. C’était un bon exemple de … apporter la créativité d’un cadre qui comprend ce que nous essayons de créer.

Les partenariats avec Disney et d’autres sociétés de médias ont contribué à renforcer le profil de YouTube et à générer plus d’argent pour l’entreprise.

YouTube a réalisé 15 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2019, en hausse de 36% par rapport à 2018, a rapporté la société mère de Google Alphabet. Ses partenaires ont également joué un rôle crucial pour que YouTube élargisse son offre de télévision en direct, YouTube TV, qui compte plus de 3 millions d’abonnés et plus de 85 réseaux, dont ABC, FOX et CNN.

YouTube a une audience mondiale massive, avec plus d’un milliard d’heures de vidéo regardées sur sa plate-forme chaque jour. Lorsque la pandémie a frappé, YouTube le nombre de vues a grimpé en flèche et il est devenu un paradis pour les entreprises de médias qui cherchent à se développer et se connecter avec leur public lorsque les productions cessent ou diminuent.

Les hôtes de fin de soirée se sont tournés vers se filmer à la maison, partager des interviews sur YouTube. YouTube a organisé deux entrevues avec Trevor Noah de «The Daily Show» et le Dr Anthony Fauci, spécialiste des maladies infectieuses, qui ont généré plus de 18 millions de vues.

Les films devraient ouvrir exclusivement dans les cinémas, comme « Tour du monde des trolls», Ont plutôt été distribués simultanément sur des plates-formes telles que YouTube.

YouTube a également été un moyen pour les entreprises de médias de commercialiser leurs services de streaming auprès d’un public plus jeune, dont beaucoup ont arrêté ou ne se sont jamais inscrits à un service de télévision par câble. Une personne qui regarde un extrait d’une émission sur YouTube a 33% plus de chances de regarder l’émission à la télévision, selon Nielsen.

Pour susciter l’intérêt pour son service de diffusion en continu Disney +, Disney a publié une compilation de clips sur YouTube à partir d’émissions comme «Les Simpsons», où la famille animée a parodié Star Wars comme «Cosmic Wars». En octobre, Disney a lancé une émission sur YouTube intitulée «What’s Up, Disney +» animée par les créateurs de vidéos YouTube Jenny Lorenzo et Andre Meadows qui fait la promotion des nouveautés du service et discute avec les stars des programmes.

«Quand quelqu’un se présente sur YouTube, cela devient un outil assez puissant pour créer une dynamique sociale en termes de communautés autour de Star Wars, Pixar ou Marvel que nous pouvons ensuite utiliser en termes de ‘payer pour obtenir plus de cela, le seul moyen d’obtenir c’est sur Disney + », a déclaré Connolly.

La plate-forme de streaming de NBCUniversal, Peacock, a également fait sa promotion sur YouTube. L’une des chaînes YouTube les plus populaires du studio est «The Office», qui est devenue disponible sur Peacock le 1er janvier.

«Comprendre comment nous tirons parti de ces publics présents sur la plate-forme pour accroître la notoriété et les conversions en Peacock – ils ont été un excellent partenaire», a déclaré Maggie Suniewick, présidente de NBCUniversal Digital Enterprises.

Certes, YouTube – autrefois le principal site de prédilection des créateurs de vidéos – fait face à une concurrence accrue de Facebook et de rivaux tels que TikTok, spécialisés dans les vidéos de 15 secondes. En septembre, YouTube a lancé Shorts, une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs en Inde d’enregistrer de courtes vidéos, avec l’intention de les diffuser dans plus de pays.

YouTube s’est également éloigné de ses ambitions antérieures de concurrencer directement Hulu via son service d’abonnement premium. En 2019, la société de partage de vidéos a déclaré qu’elle se concentrerait plus de ses productions originales autour de stars de YouTube, de célébrités et d’artistes musicaux.

«Il y a une concurrence féroce pour les globes oculaires et pour que les gens découvrent le meilleur moyen pour les conteurs de diffuser leurs histoires et d’accroître la valeur de ces franchises», a déclaré Merryman.

Les amis de Merryman croient qu’elle est à la hauteur du défi.

«Kelly veut gagner tout le temps, et c’est contagieux», a déclaré Sean Carey, qui a travaillé avec Merryman chez Sony et Netflix et a cofondé la société de podcast Auddy. «Elle a certainement travaillé plus dur que quiconque.»