• Les cookies ont été critiqués par les militants de la protection de la vie privée pour avoir utilisé à maintes reprises les données des consommateurs à des fins de marketing.
• Le 3 mars, Google a confirmé son intention de faire cookies tiers obsolètes d’ici 2022.
• Nous parlons à des experts du numérique pour comprendre quel est le problème du reciblage, certains des défis auxquels les spécialistes du marketing pourraient être confrontés pour s’adapter au nouveau mode de publicité numérique et l’impact global sur l’industrie publicitaire indienne.

Qu’est-ce que les spécialistes du marketing numérique et nous avons en commun? Nous adorons tous les deux les cookies. Ils ont prospéré grâce aux cookies pour suivre leurs utilisateurs, améliorer leur expérience et cibler les publicités vers le bon public.

Cependant, le 3 mars, Google a confirmé qu’il supprimerait progressivement les cookies tiers d’ici 2022, ce qui pourrait modifier considérablement le marketing numérique.

Le géant de la recherche a également confirmé qu’il ne créerait pas d’autres identifiants pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web, ni que nous ne les utiliserions dans ses produits. Le billet de blog de Google explique pourquoi il trace la voie vers un Web privilégiant davantage la confidentialité: «Il est difficile de concevoir Internet que nous connaissons aujourd’hui – avec des informations sur chaque sujet, dans chaque langue, à la portée de milliards de personnes – sans publicité comme fondement économique. Mais comme notre industrie s’est efforcée de fournir des publicités pertinentes aux consommateurs sur le Web, elle a créé une prolifération de données d’utilisateurs individuels dans des milliers d’entreprises, généralement collectées via des cookies tiers. Cela a conduit à une érosion de la confiance: en fait, 72% des gens estiment que presque tout ce qu’ils font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d’autres entreprises, et 81% disent que les risques potentiels auxquels ils sont confrontés en raison des données la collecte l’emporte sur les avantages, selon une étude du Pew Research Center. Si la publicité numérique n’évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la manière dont leur identité personnelle est utilisée, nous risquons l’avenir du Web libre et ouvert. » Firefox et Safari ont déjà supprimé progressivement le cookie tiers et Google y parviendra dans un an. Ainsi, nous vivrons tous dans un monde (numérique) sans cookies d’ici la fin de 2022.

Selon Statista, en janvier 2021, Chrome de Google pour Android représentait 35,27% de la part de marché mondiale des navigateurs Web. En 2019, Google détenait plus de 56% du marché des navigateurs Web. Firefox et Internet Explorer ont connu une part de marché considérablement réduite ces dernières années à mesure que l’influence de Chrome s’est étendue et que de nouveaux concurrents sont entrés sur le marché.

Dans un monde sans cookies, les annonceurs numériques ne seront pas en mesure d’offrir un contenu personnalisé et de mesurer les performances de leur campagne aussi efficacement. Les spécialistes du marketing devront s’appuyer sur des données de première partie et devront travailler très dur pour analyser les données disponibles et apprendre à connaître personnellement leurs utilisateurs. Ils devront investir plus de temps et de travail dans la construction de nouvelles plates-formes de données clients et la recherche de similitudes entre différentes cohortes.

Cependant, comme le disait l’article de blog de Google, «les gens ne devraient pas avoir à accepter d’être suivis sur le Web pour bénéficier des avantages d’une publicité pertinente. Et les annonceurs n’ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le Web pour profiter des avantages de la publicité numérique en termes de performances. »

Alors que de nombreux spécialistes du marketing s’y attendaient, il faudra un certain temps à notre industrie pour s’y habituer et trouver les meilleures façons d’utiliser efficacement les données de première partie. Nous avons donc contacté des experts du numérique pour comprendre comment un Web sans cuisine aura un impact sur l’avenir de l’industrie publicitaire indienne.

Voici ce qu’ils avaient à dire: Sir Martin Sorrell, président exécutif et fondateur de S4 Capital:

Les directeurs marketing doivent prendre note que cela réaffirme, une fois de plus, l’importance des données de première partie et la façon dont la confiance et la confidentialité des consommateurs passent au premier plan du marketing. Dans les années à venir, les relations avec les consommateurs numériques seront gagnées par l’expérience client et l’échange de valeur. Avec Google Chrome En supprimant la prise en charge des cookies tiers d’ici 2022, le moment est venu pour les spécialistes du marketing de commencer à investir dans l’avenir. S4Capital est guidé par notre conviction que les données de première partie sont le Saint Graal – et vise déjà la prochaine phase critique pour les spécialistes du marketing, où l’identité numérique est entre les mains des marques elles-mêmes. En 2020, nous avons fusionné avec la société leader de mesure sans cuisine Brightblue et avons préparé des marques comme Mondelēz à exploiter les données des consommateurs de première partie pour planifier, personnaliser et optimiser leurs médias et contenus numériques. Comme l’a dit l’un de nos clients les plus respectés, la décision de Google renforce à nouveau l’importance des données de première partie et le fait que nous entrons dans un monde d’au moins 25 grands jardins clos. C’est une évolution naturelle du débat sur la protection de la vie privée.

Gautam Mehra, Chief Data & Product Officer – Dentsu Asia Pacific (APAC) & CEO – Dentsu Programmatic – South Asia:

C’était une annonce attendue. Google avait précédemment indiqué son intention de passer du suivi individuel aux FLoC, une sorte de suivi basé sur une cohorte qui garantirait la confidentialité tout en permettant aux annonceurs de suivre l’efficacité de leurs campagnes et de conserver les attributs importants pour les annonceurs. tels que les intérêts / le profil de leurs consommateurs, mais au niveau de la «foule». Cependant, cela, associé à la dépréciation attendue de la prise en charge des cookies tiers en 2022, sera un défi pour l’industrie de la technologie publicitaire en général. Les grands éditeurs commenceront à forcer les utilisateurs à se connecter pour consommer leur contenu. Les annonceurs devront investir largement dans la gestion efficace de leurs données de première partie et en tirer le maximum de valeur, plutôt que de s’appuyer sur des signaux externes. Dans l’ensemble, il est tôt et nous nous attendons à voir beaucoup plus d’annonces dans cet espace par diverses autres plates-formes telles que Facebook, Apple, Amazon, TradeDesk, Adobe et MediaMath.

Harshil Karia, fondateur, Schbang:

Je crois que cela fait partie d’un mouvement attendu car on voit la dépréciation du cookie se mettre en place. Cela ne fait qu’augmenter l’importance des données de première partie et, par conséquent, je vois plus de gestion des données menée par les entreprises et plus de mesures pour stocker les données des consommateurs qui visitent les plates-formes. Je pense que cela verra une augmentation des barrages et une augmentation de l’agriculture de première partie par les entreprises afin qu’elles puissent continuer à mettre en œuvre un ciblage basé sur la précision pour les bons publics.

Varun Duggirala, fondateur, The Glitch: Le déménagement de Google est quelque chose que beaucoup d’entre nous anticipent depuis un certain temps. La conversation autour de la confidentialité et de l’utilisation des données dans le monde est à un point où de nombreux consommateurs souhaitent savoir comment et quelle quantité de leurs données sont utilisées. Cette décision n’apportera que la transparence d’un point de vue des consommateurs pour l’avenir et, d’un point de vue marketing, elle nous conduira vers une culture des données plus transparente dans la façon dont nous commercialisons et ciblons les consommateurs et approfondira également notre concentration sur le marketing de contenu. Donc, d’un point de vue macro, cela va conduire à beaucoup plus de croissance pour tous.

Rohan Mehta, PDG, Kinnect:

Alors que les préoccupations mondiales concernant la confidentialité des utilisateurs et la collecte de données par les entreprises de technologie de pointe grandissent, il est impératif que l’industrie évolue vers des méthodes plus efficaces de ciblage publicitaire anonyme et agrégé. Alors que d’autres méthodes d’identification basées sur l’identification étaient en cours d’élaboration par d’autres acteurs du secteur, il est fort possible que celles-ci n’aient pas résisté à l’examen réglementaire ou répondu aux attentes des consommateurs en matière de confidentialité. Ainsi, la décision de Google semble être un pas dans la bonne direction. Cependant, il est important que Google travaille en consensus avec toutes les parties prenantes de l’écosystème numérique, afin de garantir des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs impliqués. Comme pour FLoC ou tout autre système de remplacement, des tests et une optimisation rigoureux doivent être effectués pour garantir que l’efficacité du futur marketing numérique reste la même pour un annonceur médian.

Ahmed Aftab Naqvi, PDG et cofondateur, Gozoop:

Bien nécessaire et bien accueilli. Comme les spécialistes du marketing, l’objectif n’est pas seulement de vendre, mais de vendre de manière responsable et cookie moins de monde est certainement plus responsable. Le seul cookie que nous devrions déguster est un biscuit aux pépites de chocolat. Même si la technologie FLoC de Google promet près d’environ 95% des conversions par dollar dépensé que nous avons tendance à obtenir avec la publicité basée sur les cookies, ce ne sont que des hypothèses et devront être explorées et validées plus avant. Cependant, en tant que spécialiste du marketing, je pense que nous sommes très bien équipés pour saisir les opportunités et surmonter les défis d’autres sources de données responsables telles que les données de partie zéro ou les données de seconde partie pour la publicité. En outre, la demande des consommateurs d’une meilleure protection de la vie privée doit être abordée dans une approche ECR, c’est-à-dire – Éducation, consentement et assurance des données fournies par l’utilisateur. Nous avons pris de l’ampleur sur le plan du consentement, mais un long chemin vers l’éducation et la sécurisation des utilisateurs.

Preetika Ghosh, directrice des médias, FoxyMoron:

Grâce à l’adoption du numérique, il y a eu un changement de paradigme dans le comportement des consommateurs. Au cours de la dernière décennie, la consommation de contenu, le commerce électronique et les technologies de mise en réseau ont connu une transformation dynamique.

Avant d’entrer dans les ramifications de l’annonce de Google, il faut comprendre que l’efficacité des médias est essentiellement motivée par le comportement et les intérêts du public. Il peut être suivi au niveau d’un utilisateur individuel (à l’aide de cookies) ou au niveau d’un groupe (à l’aide de solutions basées sur des clusters comme FLoC). En créant ces clusters, le ciblage des médias sera désormais basé sur le groupe ou la cohorte du consommateur. Bien que les annonceurs puissent être sceptiques, je pense que la nouvelle approche gardera les données au cœur, augmentant ainsi leur «affluence». Les annonceurs bénéficieront toujours des mêmes audiences basées sur les intérêts, mais au lieu d’un suivi basé sur les cookies, il faudra diriger le message vers des cohortes spécifiques.

La différence la plus importante est que le suivi des données sera désormais moins intrusif, ce qui en fait une étape positive vers la protection de la vie privée des consommateurs. Il commencera à permettre la création d’un environnement plus sûr pour l’utilisateur et, par extension, d’un écosystème plus sûr pour la marque.

Shradha Agarwal, COO et responsable de la stratégie, Grapes Digital: Le ciblage hors ligne a toujours été basé sur l’affinité et l’intérêt, c’est avec l’évolution du numérique, on est descendu au modèle du ciblage par cookies. Mais dépensons-nous vraiment beaucoup en remarketing aujourd’hui? La plupart de nos publicités ciblent les utilisateurs basés sur l’affinité ou les utilisateurs du marché. Nous faisons du remarketing, mais nos dépenses totales en remarketing ne dépassent pas 20%. Ce n’est que dans le cas des campagnes de performance comme le commerce électronique, les applications, etc. où le marketing basé sur les cookies devient vraiment important. Selon des recherches récentes, plus de 70% des utilisateurs en raison de leurs connaissances minimales sur « adtech » pensent que le remarketing est des publicités effrayantes qui les suivent et ne l’emportent pas sur les avantages du ciblage personnalisé. Compte tenu des règles du PIBI et du sentiment des consommateurs, je pense que la récente décision est un pas dans la bonne direction, car les annonceurs peuvent toujours facilement continuer avec les audiences sur le marché ou les audiences basées sur les intérêts. Google nous permettra toujours de cibler des données tierces via Api. Donc, dans l’ensemble, nous ne perdrions pas grand-chose.

Sameer Makani, co-fondateur et directeur général, Makani Creatives:

La confidentialité sur Internet est l’une des préoccupations majeures des utilisateurs. Depuis l’annonce de la suppression progressive des données tierces, plusieurs marques ont commencé à développer leur infrastructure de données afin de maximiser l’utilisation des données propriétaires. La décision de Google aidera à formaliser les normes de confidentialité et à maintenir l’autonomie. Bien que la décision de Google de supprimer les cookies tiers et les identifiants alternatifs vise à protéger la confidentialité des utilisateurs, elle intensifiera à terme le problème de la fraude publicitaire. L’élimination des cookies tiers et d’autres identifiants permet à la fraude publicitaire de se faire passer pour du trafic humain légitime, ce qui coûtera beaucoup d’argent aux entreprises qui dépendent des publicités. Avec moins de responsabilité, la fraude publicitaire prospérera presque certainement, exacerbant les problèmes d’attribution et d’optimisation déjà existants.