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Google Analytics détient plus de 85% de part de marché, selon les chiffres rapportés par W3Techs.com. Cependant, il n’a pas été sans controverse cette année, et de grands changements sont à venir.

En date du 1er juillet 2023, Les propriétés universal analytics platform de Google cesseront de collecter des données, et les données historiques seront supprimées six mois plus tard. Ce changement à venir a des utilisateurs tous énervés.

CX Decoded de CMSWire a rencontré Brian Clifton, co-fondateur de Données vérifiées, auteur et ancien responsable de l’analyse Europe, Moyen-Orient Afrique pour Google afin de fournir une perspective sur les changements majeurs et la façon de se préparer. Clifton a été le premier responsable de l’analyse Web pour Google en Europe, et il a aidé à lancer le Google Analytics original en novembre 2005.

Transcription de l’épisode

Remarque : Cette transcription est modifiée pour des raisons de longueur et de clarté.

Dom Nicastro: Bonjour à tous et bienvenue dans la dernière édition de CMSWire CX Decoded. Je suis Dom Nicastro, rédacteur en chef de CMSWire.com. Et je suis rejoint par ma co-animatrice aujourd’hui, débutante dans le monde du podcast, qui l’adore, la dernière membre de notre équipe éditoriale Michelle Hawley. Michelle, comment vas-tu aujourd’hui ?

Michelle Hawley : Je fais du bien, Dom, heureux d’être ici. Écoutons notre invité. Bienvenue, Brian.

Brian Clifton: Merci de votre invitation.

DOM: Brian, tellement heureux de t’avoir aujourd’hui. Vous savez, nous pensions que nous allions juste mettre le niveau ici. Je veux dire, j’ai donné un peu de ce qui s’est passé avec Google cette année.

Mais nous aimerions que vous veniez nous donner une vue d’ensemble. Alors, quel est le grand changement avec les utilisateurs de Google Analytics, vous savez, à quoi peuvent-ils s’attendre? Et pourquoi votre ancienne entreprise a-t-elle pris cette décision, pensez-vous?

Brian: Eh bien, il a été annoncé pour la première fois assez discrètement, en fait, en 2019, ce premier type de mise en sourdine comme la version Web + App de Google Analytics. Cela signifie donc pouvoir combiner les données d’application avec les données Web. Mais je ne pense pas que les gens réalisent vraiment pendant un moment à quel point cela allait être important.

Cela révolutionnait complètement le fonctionnement de Google Analytics, à la fois en termes de collecte de données, mais aussi de la façon dont vous accédez aux données. Il existe donc depuis quelques années en alpha et bêta. Et maintenant, dans une version finale; c’est un changement important, cela fait une grande différence, non seulement parce que l’ancienne version va être désactivée, et vous devez passer à cela, mais aussi en termes de la façon dont les données sont collectées, comment les données sont stockées et comment les utilisateurs les utilisent en fin de compte.

Maintenant, je ne sais pas trop pourquoi, à part du point de vue de Google, la technologie passe simplement à autre chose. Si vous pensez à Google Analytics, il a été lancé en novembre 2005, et puis dans une petite mesure, j’en faisais partie lorsque j’ai rejoint Google. Donc, ces données plus vous pensez à la technologie, c’est 17 ans, les choses peuvent être faites d’une manière plus intelligente. Ils peuvent être faits mieux, plus rapidement, plus efficacement.

Cela ne me surprend donc pas qu’il y ait un changement dans la façon dont ces données sont collectées, stockées et servies aux utilisateurs, ce qui, je pense, est probablement dû, attendu depuis longtemps. Je pense simplement que la façon dont cela a été fait et la façon dont cela a été imposé aux utilisateurs, plutôt que de les encourager à utiliser un meilleur produit, c’est là que les choses ont causé des problèmes à Google.

Pourquoi tout le monde est énervé par GA4

DOM: Exactement. Dans l’article, Brian, vous avez été cité dans CMSWire par Scott Clark, a donné quelques raisons pour lesquelles les gens sont tous énervés et contrariés.

Permettez-moi donc de les énumérer, puis peut-être pourrez-vous nous dire si ces préoccupations sont justifiées.

• Donc, n ° 1, les données GA4 ne seront pas directement comparables aux données UA, donc les données Universal Analytics.
• Tous les rapports d’UA existants cesseront d’être mis à jour après le 1er juillet 2023.
• Alors que UA était basé sur des mesures de pages vues, GA4 est basé sur des événements.
• Les utilisateurs de Google Tag Manager devront mettre à jour ou remplacer leurs balises.
• Tous les utilisateurs devront créer de nouvelles propriétés Google Analytics pour stocker leurs données, toutes les propriétés seront supprimées.
• Et enfin, il y a une grande différence entre les interfaces de Google Analytics 4 et d’Universal Analytics, ce qui signifie une courbe d’apprentissage pendant que les équipes s’ajustent.

Avons-nous en quelque sorte capturé tout ce qui dérange les gens ici, Brian?

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Brian: Toutes ces choses sont vraies. Oui, c’est ce qui l’encapsule à peu près.

C’est une longue liste de puces. Mais je pense qu’en fin de compte, les choses changent et que les choses vont être faites différemment.

Et nous sommes tous résistants au changement, parce que c’est un peu douloureux à faire, mais vous l’avez couvert en un mot. Oui.

Quel est l’impact marketing des modifications apportées à Google Analytics ?

Michelle: Donc, Brian, ici à CMSWire, nous couvrons les spécialistes du marketing de très près, et nous savons que vous vous concentrez sur tous les utilisateurs professionnels. Mais avez-vous des conseils pratiques pour les spécialistes du marketing sur la façon dont ils peuvent commencer à se préparer au déménagement de l’AG maintenant, alors que nous sommes assis ici à la mi-2022?

Brian: Eh bien, je pense que la première chose est de ne pas en avoir trop peur, vous savez, à la fin de la journée, oui, c’est le changement. Mais ces problèmes ne font qu’énumérer, ils ne le sont pas, je ne pense pas qu’ils soient des obstacles majeurs.

Bien sûr, c’est douloureux quand vous ne pouvez pas regarder en arrière sur des années de données et faire une comparaison d’une année sur l’autre. Mais d’après mon expérience, il est rare que les gens aillent au-delà de 12, 14, 16 mois. Je pense que les gens aiment faire cela, ils aimeraient penser qu’ils veulent faire cela.

Mais la réalité est, je pense que les gens, les utilisateurs de Google Analytics, ont tendance à regarder l’ici et maintenant, ils ont tendance à vouloir comparer cette semaine avec la semaine dernière et ce mois avec le mois dernier, et bien sûr, à cette époque l’année dernière. Mais au-delà de cela, je ne pense pas que ce soit si grave d’avoir toutes ces données historiques.

Et bien sûr, Google ne s’est jamais vraiment engagé à conserver les données pour toujours. Ils n’ont coupé personne à ma connaissance. Mais ils n’ont pas vraiment pris ce genre d’engagement pour dire que les données dureront éternellement. En général, ce n’est tout simplement pas nécessaire.

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Je pense donc qu’il y a des problèmes et qu’il y a une résistance au changement. Mais je pense qu’en termes d’aller de l’avant et d’embarquer avec GA4, le plus grand conseil que je puisse donner à n’importe qui est de commencer et de commencer maintenant. Parce qu’évidemment il y a cette échéance l’année prochaine.

Et je dirais que ce n’est pas si difficile de commencer, vous pouvez vous familiariser avec le suivi des bases dans Google Analytics très rapidement. Et je parle comme quelques heures pour passer d’Universal Analytics à GA4; n’importe qui qui a de l’expérience dans ce domaine, ce n’est pas grave à faire.

Et quand je parle des bases, elles ne sont plus aussi basiques dans Google Analytics, version 4. Donc, les liens sortants, les téléchargements de fichiers, YouTube, les engagements vidéo, si vous avez intégré YouTube, la recherche sur le site, toutes ces choses sont maintenant beaucoup, beaucoup plus faciles à configurer et à exécuter et à obtenir des données significatives de ceux qui ne nécessitent pas beaucoup d’efforts.

Maintenant, bien sûr, si vous avez le commerce électronique, et que vous avez plus de fonctionnalités sophistiquées sur votre site Web, peut-être un localisateur de revendeurs, et cela peut être un point d’engagement fort, cela va nécessiter plus de réflexion, mais les bases, les bases peuvent être faites très rapidement. Et j’encourage simplement les gens à le faire, si vous le pouvez demain, la semaine prochaine, très, très bientôt.

Le moment est venu de se préparer à l’AG4

DOM: Donc, ce coussin comme, vous savez, 2023, vous savez, je pense que lorsque les spécialistes du marketing ou les utilisateurs professionnels entendront quelque chose l’année prochaine, ils pensent l’année prochaine. Nos esprits sont totalement 2022 en ce moment, cela arrive en 2023.

Vous savez, regardons-le en décembre. Et puis ayons un plan de match à partir de janvier. Et ils ont l’impression de prendre de l’avance à ce moment-là. Quelle est ma question, quand est trop tard, vous savez, quand il est trop tard pour commencer à travailler sur cette transition, si votre entreprise a une boutique Google Analytics lourde?

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Brian: Oui, vous devez commencer maintenant. Je veux dire, cette date limite, le 1er juillet 2023, l’outil va être désactivé, Universal Analytics sera déconnecté, cessera d’abord de collecter des données, puis il y aura une période de grâce où vous ne pourrez pas voir les données historiques.

Donc, si vous voulez voir l’équivalent d’une année de données historiques à partir du 1er juillet 2023, alors évidemment, le 1er juillet de cette année est la date limite pour le faire. Donc, dès que possible.

DOM: Oui, ce n’est pas quelque chose que vous voulez manquer, c’est sûr. Bon conseil là-bas.

Et vous savez, au moment où vous parlez, Brian, je pense à 85% de part de marché, tout le monde est énervé, tout Internet. Pourquoi Google Analytics est-il si essentiel pour les utilisateurs professionnels ? Pourquoi ont-ils la mainmise sur le marché de l’analytique ?

Y a-t-il une raison impérieuse, si vous êtes une boutique Google Analytics, pour envisager des alternatives ? Ou si vous êtes investi, comme vous l’êtes maintenant, et avec ces changements à venir, je veux dire, devez-vous rester, c’est un peu ce que je demande, êtes-vous un peu comme cuit, vous êtes intégré, vous êtes enfermé dans une sorte de chose? Je veux dire, avez-vous déjà vu quelqu’un quitter Google Analytics?

Brian: Je veux dire, c’est une bonne question. C’est tout à fait possible. Mais l’écosystème Google est très attrayant, surtout si vous faites beaucoup de publicité avec eux. L’intégration avec YouTube, l’intégration avec les publicités, et toutes les autres choses qu’ils ont, et c’est délibérément le cas.

Mais c’est possible de le faire, il existe d’autres outils, et en particulier en Europe, où je suis évidemment basé, les gens examinent, beaucoup plus sérieusement, quelles sont les alternatives. Et la principale raison pour laquelle il y a tant d’attention en Europe est à cause des problèmes de confidentialité, Google étant Google, vous savez, ils aspirent toutes ces données non seulement de Google Analytics, mais à peu près n’importe qui en ligne s’il y a un lien avec Google.

Du point de vue de la protection de la vie privée, cela a des implications assez importantes. Le RGPD est ce dont je parle ici. Et donc les gens et les grandes organisations pensent, OK, plutôt que d’envoyer nos données à Google, qui en fin de compte est une plate-forme publicitaire, plutôt que d’envoyer toutes nos données aux États-Unis, ce qui est un problème de transfert, ce qui est une grande préoccupation en ce moment, pourquoi ne le faisons-nous pas en Europe?

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Alors certainement, il y a des gens qui cherchent des alternatives, et il y a des alternatives. Donc, pas de problème dans le principe de faire cela. Vous vous demandez pourquoi, vous savez, pourquoi Google Analytics est-il si populaire aujourd’hui? Pourquoi domine-t-il le marché? Je pense qu’il y a deux raisons simples. Premièrement, c’est un bon produit. Lorsque j’ai commencé dans cette industrie, il y a 20 ans, l’analyse était très axée sur les équipes informatiques; il s’adressait beaucoup à ce domaine, aux techniciens qui voulaient examiner les performances des serveurs, ce genre de choses.

Et ce que Google, et rappelez-vous Google a acheté le produit appelé logiciel Urchin, donc c’est Urchin vraiment qui a commencé cela. Ce qu’ils ont fait, c’est qu’ils ont complètement renversé la tête et ont dit, non, ce n’est pas un outil qui lui est particulièrement précieux, c’est beaucoup, beaucoup plus précieux pour les spécialistes du marketing, parce qu’ils veulent savoir comment leur site Web fonctionne, ce qui fonctionne, avec quoi les gens s’engagent, quels convertis, et bien sûr, vous savez, où devraient-ils dépenser leur argent en marketing.

Donc, l’Ourchin et le Google Analytics qu’il est devenu, c’est juste un outil fantastique, vraiment, je veux dire, moi, vous savez, Universal Analytics va me manquer, parce qu’il est vraiment axé sur la recherche d’une configuration très rapide ou simple, et trouver des informations rapidement, que vous pouvez transformer en informations. Ce n’est donc pas un énorme saut pour un utilisateur novice de regarder Universal Analytics et d’obtenir une sorte d’informations sur son marketing sur son site Web.

Et l’autre raison pour laquelle il est si populaire est que c’est gratuit, vous savez, Google peut faire qu’ils donnent un produit gratuitement.

DOM: oui. Quand je regarde des choses à acheter, Brian et Michelle, je ne sais pas pour vous, mais comme quand il compare 2,99 $ par mois contre zéro par mois, j’ai tendance à privilégier le zéro, vous savez, à condition qu’il s’allume, au moins.

Michelle: Pareil ici, Dom, pareil ici.

DOM: Très bien, bon.

Michelle: Je pense qu’avec Google Analytics aussi, je veux dire, c’est devenu un outil si précieux pour les spécialistes du marketing, je dirais presque dis-le’est le tout premier outil de votre boîte à outils marketing lorsque vous voulez diffuser votre contenu.

La courbe d’apprentissage pour Universal Analytics est petite

Brian: La courbe d’apprentissage pour Universal est petite. C’est un peu très, très intuitif, il a une interface utilisateur brillante, à mon avis, et c’est gratuit.

Et la grande chose que je pense, que j’ai vraiment retirée de mon travail chez Google et avec Google, c’est ce genre de philosophie sur le freemium, que signifie freemium? Donc, pour beaucoup de gens, freemium signifie bien, vous obtenez des fonctionnalités de base gratuitement, mais si vous voulez quelque chose d’utile, vous allez devoir payer. C’est un peu le modèle freemium traditionnel qui a évolué.

Mais ce que Google a fait, c’est dire non, en particulier avec Google Analytics, c’est que nous allons vous donner à peu près toutes les fonctionnalités, tous ces outils puissants, vraiment, très développés gratuitement. Et la façon dont ils gagnent leur argent, c’est que vous avez une certaine quantité de puissance que vous pouvez utiliser, donc il y a une limite à la quantité de données qui peuvent être collectées et traitées.

C’est une limite très généreuse, par thJe veux dire, c’est actuellement 10 millions de visites par mois, c’est probablement environ un million de visites par mois, quelque chose comme ça. C’est donc un site Web assez fréquenté.

Donc, cette idée que vous obtenez tout gratuitement, afin que les gens comme moi puissent vraiment aller au fond de ces produits, les comprendre, faire de bonnes recherches à ce sujet, et puis bien sûr, si vous avez besoin de la puissance, si vous avez d’énormes quantités de données, alors bien sûr, vous devez payer pour cela.

Michelle: Et maintenant, cette prochaine itération de Google Analytics, Google Analytics 4, promet d’améliorer considérablement le modèle de données utilisé. Mais cela va aussi rendre plus difficile pour les utilisateurs de trouver les informations dont ils ont besoin.

Brian, vous nous l’avez dit dans le 6 mai, article de CMSWire par Scott Clark, si vous êtes un utilisateur ou un implémenteur, comme moi, c’est très important. Mais les utilisateurs ne s’en soucient pas vraiment. Ils veulent juste trouver leurs données.

C’est là que le problème entre en jeu, cependant. Vous avez ajouté, comment trouvez-vous vos données? Comment comprenez-vous ce qui se passe? Comment construisez-vous votre histoire et trouvez-vous vos idées dans Google Analytics 4 ? C’est franchement horrible. Alors, comment les marques peuvent-elles se préparer dans ce domaine des modèles de données ?

Un moyen puissant de créer un modèle de données Google Analytics

Brian: Comme je l’ai dit, le modèle de données, je pense, est bien meilleur, beaucoup plus flexible, et donc plus puissant.

Bien sûr, avec plus de flexibilité, vous avez besoin de plus d’expérience et de plus de compréhension de ce qui se passe.

Mais ce côté de la médaille, le modèle de données est juste beaucoup mieux, beaucoup plus puissant. Nous ne sommes pas coincés avec les pages vues uniquement et coller le titre étant à peu près les seules dimensions que vous pouvez collecter sur une page. Et nous ne sommes pas liés à ce modèle hiérarchique de suivi des événements, c’est-à-dire l’étiquette d’action de catégorie, et vous devez d’abord avoir la catégorie avant de pouvoir suivre l’action, puis l’étiquette. Tout cela est éliminé.

Et maintenant, vous avez 25 paramètres que vous pouvez envoyer avec chaque événement. Vous pouvez donc voir qu’il s’agit d’un moyen très puissant de construire votre modèle de données.

Je vais vous donner un exemple, en fait: localisateur de concessionnaires. Vous savez, il y a des filtres peut-être sur une page de localisation de revendeur, vous interagissez avec une carte, vous voudrez peut-être sélectionner, affiner votre recherche par produit ou service, il y a d’autres zones de géolocalisation, peut-être qu’il y a une taille et une couleur du produit que vous recherchez, que vous voulez faire. Beaucoup d’interactions, beaucoup de paramètres que vous suivez. Vous souhaitez capturer ces informations au point, le visiteur clique sur un concessionnaire particulier, ainsi que les informations du concessionnaire. C’est presque impossible à faire avec Universal Analytics, en fait, je dis-le est impossible à faire. Vous pouvez collecter les données, mais vous ne pouvez pas les assembler à la même personne, à la même session.

C’est possible dans GA4, donc très puissant pour le faire. Et vous pouvez penser à le faire peut-être dans le commerce électronique, vous savez, lorsque vous regardez un produit, un t-shirt ou un vélo ou quelque chose comme ça, vous pouvez connaître la couleur et la taille, et ces points de données viennent avec vous, lorsque vous naviguez sur le site, au lieu d’avoir à les suivre au point de clic. Donc très puissant.

Mais en fin de compte, les utilisateurs de Google Analytics, en général, ne sont pas trop dérangés par le modèle de données. Comme vous l’avez dit, ils veulent juste trouver les données, et ils veulent dire, OK, est-ce que la campagne de marketing X, est-ce que cela fonctionne mieux que la campagne de marketing Y? Cela se résume souvent à une simple question comme celle-là, il pourrait y avoir beaucoup de complexités pour répondre à cette question, mais c’est souvent la question simple à laquelle les spécialistes du marketing essaient de répondre. Et c’est très difficile à faire dans GA4, pour une raison inconnue, que l’interface utilisateur est maintenant beaucoup plus encombrante.

DOM: Hé, Brian, vous avez mentionné des événements à quelques reprises là-bas. Pouvez-vous expliquer à nos auditeurs ce que vous voulez dire, ce qui constitue un événement ?

Brian: Donc, dans Universal Analytics, il y a deux types de sentiments, il y a plus, mais essentiellement, vous le considérez comme deux types d’interactions.

Il y a les pages vues, ou les chargements de page dans le navigateur, qui déclenchent une page vue une information, un hit qui est envoyé à Google Analytics. Ensuite, il y a d’autres interactions que vous pouvez considérer comme des clics, essentiellement, sur quoi l’utilisateur clique-t-il sur votre site Web? Est-ce qu’ils cliquent sur une sorte de widget qui fait apparaître une fenêtre contextuelle, utilisent-ils une sorte de sélecteur déroulant pour sélectionner la taille ou une autre variable, ce sont des clics. Et donc vous les suivez comme des événements. Et vous pouvez attacher dans Universal Analytics trois paramètres à ces événements. Vous avez donc des pages vues et des événements, et vous pouvez les combiner pour vous donner le nombre total de visites que vous avez.

Dans GA4, c’est très différentlouer, parce que tout s’appelle juste un événement. Ainsi, une page vue n’est qu’un type spécial d’événement. Il n’y a donc plus de différenciation entre les événements et les pages vues, ce sont tous des événements. C’est très utile si vous avez également des données d’application. Parce que tout ce qui est piloté dans une application est essentiellement un événement, ce ne sont pas des pages vues dans une application. Il est donc beaucoup plus facile de mettre ces deux types différents de flux de données ensemble.

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Google répondra-t-il aux préoccupations concernant les changements ?

DOM: En vous écoutant et en lisant tous les commentaires sur CMSWire, et sur le monde Twitter sur des choses qui dérangent les gens à propos de ces changements. Je veux dire, je n’ai jamais vu de changement, surtout un grand changement comme celui-ci dans la technologie, où tout le monde dit, merci, fournisseur pour avoir fait cela. J’aime le changement. Et je suis prêt pour cela. Nous sommes prêts à abandonner les choses que nous faisons depuis deux décennies, et nous sommes à bord.

Cela dit, cela dit, vous connaissez ces préoccupations, Google a fait preuve d’une certaine flexibilité et d’une certaine écoute des commentaires, n’est-ce pas? Je veux dire, vous regardez l’idée de Google FLoC avec des cookies tiers, ils se sont adaptés, ils écoutent, et ils se sont ajustés, probablement vont encore s’adapter à cela en fonction des commentaires. Pensez-vous que nous allons voir une sorte de changement, des changements, basés sur les commentaires jusqu’à présent, dont la communauté s’est énervée?

Brian: Je l’espère, disons-le comme ça. J’espère que la recherche d’information s’améliorera.

Mais je pense que Google a pris un certain chemin avec une interface utilisateur qui ne peut pas vraiment être modifiée. Je ne pense pas que beaucoup de gens vont être satisfaits des ajustements. Je pense, fondamentalement, qu’il y a tellement de problèmes avec l’interface utilisateur.

Personnellement, je pense que c’est voué à l’échec, l’interface utilisateur, je parle, pas Google Analytics 4 lui-même. C’est peut-être délibéré. Peut-être que Google ne veut pas de ces magasins familiaux, qui ont très peu de données et ne dépensent pas beaucoup en publicité, peut-être qu’ils veulent permettre à ces gens de passer à autre chose et de ne pas utiliser Google Analytics. C’est peut-être une raison délibérée. Peut-être que Google Analytics veut être un outil d’entrepôt de données, et non un outil de rapport de données. Parce que c’est ce que c’est en ce moment, c’est un outil de rapport de données.

GA4 ressemble beaucoup à un outil d’entreposage de données, où tout est dans une base de données géante n’a pas vraiment de sens à regarder. Et ce dont vous avez besoin, ce sont des outils pour interagir avec elle, vous savez, des outils de business intelligence qui vous permettent d’extraire les données avec des demandes d’API et de créer vos propres rapports. Il y a un peu plus d’efforts, évidemment, pour que cela se produise. Donc, au lieu d’être servis, des rapports qui ont du sens, ce qui est le cas avec Universal Analytics, vous devez penser, OK, je veux construire mon propre rapport, et comment puis-je le faire? Et qui va le faire et quelles sont les compétences impliquées, et combien de rapports ai-je besoin? Il y a donc beaucoup plus de frais généraux à cela.

Je pense donc que les gens vont se tourner vers l’utilisation de différents outils afin de visualiser leurs données, donc Data Studio est l’outil de visualisation de Google, il y en a d’autres, Power BI, Tableau, etc. Ce sont des outils où vous pouvez vous connecter à n’importe quelle source de données, et cela pourrait être tout à fait préférable pour que vous puissiez extraire non seulement les données de votre site Web, mais aussi d’autres données des ventes back-end, des bases de données et des choses comme ça, des plates-formes qui ne sont pas Google.

Michelle: Nous avons donc été un peu négatifs ici, Brian.

DOM: C’est ce que nous faisons, Michelle, c’est ce que nous faisons.

Brian: Parlez-vous de vous ou de moi ici? Qui est négatif ici?

DOM: Je pense qu’elle veut dire que la communauté Google dans son ensemble se dit : « Nous détestons tout. »

Michelle: Oh, oui, je pense que tout le monde est vraiment résistant à ce changement. Mais je pense qu’il doit y avoir des points positifs à cela. Et vous avez déjà couvert une partie de cela.

Mais Google doit avoir l’intérêt de l’utilisateur à l’esprit, non? Quels sont les problèmes fondamentaux d’Universal Analytics que Google Analytics 4 résoudra ? Et comment les organisations qui utilisent la plate-forme en bénéficieront-elles?

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Brian: Eh bien, je pense que j’en ai déjà abordé quelques-uns. L’un est la facilité d’installation. Bien que cela ait changé, et que personne ne veuille avoir à arrêter ce qu’il fait et à faire ce changement, en fait, il est très simple de s’installer avec de très bonnes données. Nous avons donc parlé d’engagement avec les vidéos, elles sont omniprésentes maintenant, les vidéos YouTube intégrées sur vos pages. Nous avons parlé des téléchargements de fichiers, des liens sortants, de l’interaction avec votre propre recherche de site, que il y a d’excellentes données là-dedans, c’est très facile à configurer. Et il est également beaucoup plus robuste dans GA4, en d’autres termes, moins susceptible de mal tourner. Donc, le simple fait de s’installer avec ces choses fondamentales est assez rapide.

Évidemment, le commerce électronique et les choses plus sophistiquées dont nous avons parlé, comme l’exemple de localisateur de concessionnaires que je vous ai donné, cela nécessite plus de réflexion, mais cela nécessite plus de réflexion et Universal Analytics de toute façon, c’est juste un type de pensée différent. Donc, je ne m’inquiéterais pas trop à ce sujet. Ce sont des défis, mais ce n’est pas plus difficile dans GA4, il faut juste le repenser.

Concept de temps Nouveau concept pour Google Analytics

Mais il y a deux ou trois choses qui sont vraiment bonnes dans GA4 que j’aime, l’une est ce nouveau concept du temps, qui n’a jamais existé dans Universal Analytics. Donc, il est possible dans GA4 de poser la question, pour un formulaire de remplissage, par exemple, afin que vous ayez une sorte d’abonnement ou contactez-nous pour remplir le formulaire, combien de temps cela a-t-il pris du visiteur qui a commencé à taper la première étape, jusqu’à ce qu’il arrive à la fin et soumette le formulaire?

Vous pouvez donc avoir des rapports dans Google Analytics 4 qui vous donnent ce concept de temps. Combien de temps faut-il aux gens pour remplir le formulaire? Ou combien de temps faut-il à quelqu’un qui atterrit sur une page de destination de campagne, pour réellement convertir, quelle que soit cette conversion, il se peut qu’il ait acheté quelque chose, ou qu’il ait simplement cliqué sur une offre spéciale ou quelque chose comme ça. Il y a maintenant un élément temporel qui n’était jamais là auparavant; c’est très, très intéressant. Je n’ai pas exploré en détail ce qu’il faut faire avec ça. Mais juste le concept qu’il y a, est très intéressant.

Il y a une autre chose qui est les entonnoirs. Donc, l’analyse de l’entonnoir dans Universal Analytics est extrêmement lourde, très rigide, vous devez définir les étapes vous-même. La première étape pourrait être une page de destination. La deuxième étape pourrait être de regarder une page de produit, la troisième étape pourrait être de regarder les détails, la quatrième étape, la caisse et ainsi de suite, puis la conversion. Cela fonctionne si vous avez un entonnoir très bien défini, comme celui que je viens de décrire. Mais que se passe-t-il si vous ne le faites pas? Que se passe-t-il si votre conversion n’est qu’un téléchargement d’un PDF ? C’est très précieux pour vous, mais il n’y a pas d’entonnoir défini, car vous avez ce bouton de téléchargement partout sur votre site Web, vous ne pouvez pas définir un entonnoir à l’avance.

Ce que GA4 vous permet de faire, c’est de dire, OK, c’est mon point de conversion, le téléchargement d’un PDF, par exemple, comment les gens sont-ils arrivés là? Quel est l’entonnoir, les chemins les plus courants, si vous voulez, ou les événements les plus courants qui ont conduit les gens à ce téléchargement? Vous pouvez donc créer un entonnoir inversé, un entonnoir en sens inverse, ou commencer par la conversion, puis regarder en arrière. C’est une fonctionnalité très puissante que GA4 apporte à la table.

Michelle: Lorsque vous avez mentionné la capacité de capturer le temps, quelles informations les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer de cette nouvelle mesure?

Brian: Vous m’avez attrapé sur le saut là-bas, j’essaie toujours de comprendre cela moi-même. C’est un concept intéressant. Mais cela évidemment, le genre de pensée hors du haut de votre tête est, tout le monde veut minimiser le temps qu’il faut pour une conversion. Tout comme Universal Analytics, tout le monde veut minimiser le rebond, n’est-ce pas ? Ces visiteurs qui viennent sur votre site et rebondissent et ne font rien. C’est un peu le même concept. Vous savez, vous voulez minimiser cela et amener les gens à y arriver plus rapidement. Mais non, je ne l’ai pas regardé au-delà de ça.

DOM: Non, je pense que le temps passé avec les spécialistes du marketing, Michelle et Brian, je pense que c’est énorme si vous pouvez ajouter cela dans vos analyses, parce que nous parlons sur CMSWire de choses comme le score d’effort client, étant si important. Et le temps en est une grande partie. Je passe par un nombre insensé de refaire, renvoyer, échanger avec une entreprise de meubles dans ma nouvelle maison, comme 10 d’entre eux, je ne plaisante pas, 10 meubles cassés.

Et j’ai dit au représentant du service à la clientèle l’autre jour, vous savez quel est le plus gros problème avec toute cette situation, c’est ce sont les meubles, qui s’en soucie, nous nous asseyons dessus, c’est un objet inanimé, ce n’est pas ça. C’est le temps que j’ai passé à vous rappeler, à parler à votre chatbot, à envoyer des SMS aux options de livraison, j’ai passé énormément de temps.

Donc, si Google Analytics 4 peut me dire que le taux de conversion réussit, et que vous pouvez améliorer vos programmes de marketing et d’expérience client en fonction de cela, je pense que c’est une grande victoire. Si c’est le cas, si c’est ce que vous pouvez faire avec cela, si vous pouvez obtenir ces mesures et déterminer quand sont vos clients, combien de temps ils passent avec vous. Je suis donc intéressé à suivre cet aspect particulier de GA4, c’est sûr.

Parfois, un taux de rebond élevé est positif

Brian: Gardez simplement à l’esprit, je pense que la comparaison avec le taux de rebond est bonne, actuallié, c’est la façon dont j’y ai pensé. Est-ce que l’histoire que vous venez de donner porte beaucoup sur la façon dont vous accélérez les choses? Comment y arriver plus rapidement ? C’est une sorte de pensée millénaire. Et c’est vrai, mais ce n’est pas adapté à tous les cas.

Tout comme par exemple, réduire le taux de rebond n’est pas nécessairement une bonne chose pour tous les cas. Donc, si vous êtes un éditeur, disons que vous êtes un journal à grand tirage, The Guardian, The Times ou quelque chose comme ce journal, vous savez, vous voulez que les gens viennent sur votre site Web, lisent l’article et soient très heureux, très engagés, obtiennent les informations qu’ils veulent. Et peut-être que c’est tout, et vous en avez fini. Donc, tout ce que vous faites est de regarder une page, mais vous êtes un client heureux, vous êtes un utilisateur heureux. Donc, ce n’est pas nécessairement que la réduction du taux de rebond est quelque chose que vous voulez toujours faire.

Parfois, avoir un taux de rebond élevé est bien, si vos clients sont satisfaits de cela, et puis c’est un peu la direction du désir. C’est un peu le problème que j’ai avec le temps, c’est que parfois si vous augmentez le temps, ce n’est pas une mauvaise chose. Cela peut signifier que vos utilisateurs sont tout simplement plus engagés. Donc, c’est juste un peu de soin quant à la façon dont c’est interprété. Tout comme le taux de rebond a toujours exigé ce type de soins.

DOM: Oui, les commentaires que j’ai reçus de l’un des représentants de cette entreprise de meubles étaient wow, votre profil est un gâchis géant. Ils aiment littéralement, mea culpa, c’est un gâchis géant. Je suppose que cela m’a donné l’impression qu’ils l’ont reconnu au moins, mais…

Brian: Parlent-ils de votre profil sur les réseaux sociaux?

DOM: Oui, ils l’étaient probablement.

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DOM: Mais à l’avenir, voyez-vous des problèmes commerciaux majeurs en cours de résolution, comme des problèmes commerciaux de haut niveau que Google Analytics 4 résoudra dans lesquels Universal Analytics a eu du mal, des choses au-delà des interactions et des rapports API, et comment vous utilisez l’outil? C’est génial s’il y a des améliorations dans la façon dont vous utilisez l’outil, des problèmes commerciaux impressionnants, mais de gros niveau, est-ce que cela va être résolu par ce changement?

Brian: Je ne pense pas. Non, je pense que ce serait trop grandiose et ambitieux.

Je pense que ce qu’ils essaient d’atteindre, c’est un endroit qui, du point de vue de Google, n’est qu’un moyen plus efficace de collecter, de stocker et d’accéder aux données. Ils doivent donc s’améliorer dans ce qu’ils font. Comme je l’ai dit, une partie de la technologie ici remonte à l’époque d’Urchin, qui a 20 ans.

Du point de vue de l’utilisateur, je pense que ce qu’il veut pouvoir avoir, c’est que les utilisateurs disposent par défaut de données très précises et robustes. Donc, je veux dire, qu’il est collecté de la bonne manière, et reste collecté de la bonne manière, donc une sorte de réglage et oubliez le type ou la configuration. Une grande partie de cela n’a pas été possible dans Universal Analytics. Franchement, les gens peuvent se tromper, généralement par accident, généralement par un léger malentendu, par manque d’expérience, ce genre de choses.

Alors oui, des gens comme moi ont fait de bonnes affaires en aidant et en utilisant notre expérience pour montrer aux gens comment le faire d’une meilleure manière, ou en écrivant des livres, par exemple. Donc, ce sera plus robuste, je pense, GA4, et c’est évidemment une bonne chose. Parce que si c’est plus robuste, cela signifie que les gens font confiance aux données. Il y a une énorme mauvaise odeur en général, sur les données d’analyse Web, soit c’est mal configuré, soit c’est de la camelote, ou du bruit ou quelque chose comme ça. Très facile, en fait, une fois que vous commencez à explorer les données, à trouver des auditeurs, à trouver des choses qui ne s’additionnent pas, ou qui sentent mauvais, et cela a laissé beaucoup de cadres supérieurs, vraiment les gens qui détiennent de gros budgets pour le marketing et le développement de sites Web, tout simplement ne pas faire confiance aux données de Google Analytics.

Donc, si cela peut être amélioré avec ce nouveau modèle de données, alors ce sera une bonne chose. Vous aurez donc ce genre de niveau de confiance qui s’installe, s’améliore, si vous voulez, dans toute une organisation, de sorte que certaines des grandes décisions qui doivent être prises sont prises en regardant et en utilisant les données de Google Analytics. Donc, en quelque sorte, indirectement, je pense que cela se produira. Mais je ne pense pas qu’il y ait une grande révélation qui se produira simplement en passant à GA4.

Michelle: Maintenant, nous savons que les spécialistes du marketing sont déjà en train de remanier pour faire ce changement maintenant afin qu’ils aient cette année de données historiques pour les sauvegarder une fois que le passage complet à Analytics 4 se produira. Mais pensez-vous qu’il y a un potentiel pour un autre retard? Il a déjà été repoussé, alors pensez-vous que Google s’en tiendra à ces délais maintenant?

Brian: Peut-être pas en fait, je pense que le calendrier est un peu arbitraire. Je soupçonne que c’était une lutte parce que de toutes les choses dont nous avons parlé aujourd’hui, pour que les gens passent à GA4 et certainement à quelque chose de significatif dans GA4, juste les bases peut-être. Je pense donc que le calendrier a été imposé pour vraiment pousser les gens et faire avancer les choses. C’est un peu logique. J’aimerais que ce soit un bien meilleur produit, et donc les gens se sont naturellement déplacés.

Cela ne me surprendrait donc pas si ce calendrier était retardé. En fin de compte, il y aura un calendrier pour la fermeture d’Universal Analytics. Je ne pense pas que ce soit loin. Alors, si de quoi parle-t-on en juillet 2023 ? Si cela glissait au 31 décembre 2023, cela ne me surprendrait pas. Mais je ne pense pas que nous irons bien au-delà.

DOM: J’adore les retards. Je veux dire, quand les gens annulent des réunions et les repoussent la suivante, j’aime ça, n’aimons-nous pas ça. Nous aimons les retards.

Michelle: C’est ce que nous faisons. Je pense que lorsque vous avez dit que Google Analytics pourrait être repoussé à nouveau, les spécialistes du marketing ont juste poussé un grand soupir de soulagement partout dans le monde.

Que s’est-il passé avec Google Analytics en 2005 ?

Brian: Nous, je vais vous donner une histoire secondaire intéressante, quand nous avons lancé Google Analytics, donc c’était en novembre, je pense le 11 novembre 2005, je me souviens bien de la date. Juste avant le lancement du produit, l’équipe de Google a en quelque sorte fait une estimation de la taille du marché? Combien d’utilisateurs existe-t-il des outils d’analyse Web? Quelle est la taille de l’écosystème? Et nous l’avons trouvé presque un doigt en l’air, devinez, mais nous avons estimé à environ 30 000 utilisateurs. C’est un peu la taille de l’industrie vers 2005.

Dans la semaine qui a suivi le lancement, nous sommes arrivés à 100 000 utilisateurs, en une semaine. Donc, vous pouvez penser à l’échelle de cela juste, vous savez, tripler la taille de l’ensemble de l’industrie. Maintenant, bien sûr, les choses ont évolué, il y a 10 millions d’utilisateurs maintenant. Mais à ce moment-là, nous ne parlons que de retards, nous avons dû retarder Google Analytics, nous avons donc dû fermer le nouveau formulaire d’inscription pour intégrer Google Analytics pendant 12 mois. Parce qu’étonnamment, Google ne pouvait pas faire face au volume de nouveaux abonnés et au volume de données entrant alors que juste après sept jours, nous sommes passés de zéro à 100 000.

Donc, les retards qui se produisent sont en quelque sorte un bon retard, car cela signifie le succès du produit. Et être libre était évidemment un grand moteur, car il n’y avait rien de gratuit avant cela. Mais des retards se produisent dans Google.

DOM: Oui, je veux dire, il me faut comme, vous savez, une demi-seconde pour obtenir des résultats de recherche. Je veux dire, c’est ridicule combien de temps ils prennent pour faire des choses autour de cette entreprise. Allez Alphabet, intensifiez-le, n’est-ce pas?

Michelle: Et si cela prend plus de temps, vous êtes frustré.

Alors, Brian, avant d’aller ici, quel est votre grand point à retenir pour les utilisateurs de notre discussion d’aujourd’hui sur cette grande nouvelle autour de Google Analytics, quelque chose d’exploitable qu’ils peuvent faire dès maintenant pour se préparer à ces grands changements à venir en 2023.

Commencez à passer à Google Analytics 4 maintenant

Brian: Je pense que la plus évidente est de vous impliquer maintenant, si vous voulez rester dans l’écosystème Google, vous devez commencer à le faire dès maintenant. Bien sûr, ce n’est pas la fin du monde, si vous n’avez pas 12 mois de données, quand Universal Analytics s’éteint, alors ne vous inquiétez pas trop.

Mais si c’est important pour vous, commencez maintenant. Et aussi, n’ayez pas peur, en ce sens que, comme je l’ai dit, beaucoup de données de bonne qualité peuvent être collectées sans une énorme quantité d’effort. C’est l’une des grandes choses à propos de GA4, il est beaucoup plus facile de configurer certains points de données fondamentaux, comme le nombre de personnes qui cliquent sur un lien sortant, ce qui pourrait être très important pour vous, si ces liens sortants vont dans vos revendeurs, par exemple, combien de fichiers téléchargés, combien de personnes regardent une vidéo, 10% 50% 90% du chemin. Donc, beaucoup de bonnes données peuvent être faites très, très facilement, pas une énorme quantité d’efforts. Cela prend juste un peu plus de temps pour le commerce électronique et certaines interactions d’événements plus sophistiquées. Mais n’en ayez pas peur. C’est ce que je dirais.

DOM: Excellent, beaucoup à digérer ici, il y a eu un grand nombre de changements à venir pour Google Analytics, et les gens sont définitivement concentrés sur cela. Nous espérons donc que ce podcast aidera à façonner certains éléments exploitables pour nos auditeurs.

Brian, nous ne vous remercierons jamais assez de vous être joint à nous et d’avoir aidé à mettre tout cela en contexte, en perspective, un excellent travail.

Alors Brian, nous aimons donner à nos invités CX Decoded un peu de temps pour partager des endroits où les auditeurs peuvent vous suivre, ainsi que votre leadership éclairé. Nous savons que vous êtes un auteur de plusieurs livres ici. Donc, tout ce que vous voulez partager avec nos auditeurs se sentir libre.

Brian: Eh bien, je n’achèterais aucun de mes livres pour le moment. Le dernier a été publié en 2015. Et comme nous le savons, dans cette industrie, c’était il y a longtemps. Alors oui, j’ai écrit un certain nombre de livres, je ne les pousserais sur personne. Attendez le prochain, qui est, qui sait 2020-quelque chose.

Deux endroits faciles pour me trouver. L’un est brianclifton.com. C’est moi, évidemment, et c’est là que je fais mes longs articles et mes recherches, que je fais des sondages. Et c’est là que je garde toutes mes pensées au même endroit. Donc, je vais probablement parler de cette interview, par exemple, là-bas de mon point de vue, alors s’il vous plaît connectez-vous sur moi là-bas si vous avez ce temps et que vous voulez lire des choses plus approfondies.

Et puis LinkedIn (en anglais seulement) il se trouve que c’est là où je suis depuis que je pense que le tout début de LinkedIn, vous vous connectez avec moi, ils sont très faciles à trouver. C’est là que je m’engage dans des conversations et des sujets plus courts et des articles d’opinion.

DOM: Excellente. Et ça, Michelle, c’est la première fois qu’un auteur nous dit de ne pas acheter mes livres.

Brian: Eh bien, pas encore.

DOM: C’est une première pour nous. J’adore l’approbation qui sonne. J’adore ça. Tellement honnête.

Brian encore, je ne peux pas vous remercier assez et merci, Michelle rockin’ and rollin’ sur vos débuts en podcast ici avec CX Decoded, la mauvaise nouvelle, Michelle, c’est que parce que vous avez fait si bien que vous êtes officiellement inscrit, vous êtes aligné pour le reste de 2022 à coup sûr.

Michelle: Merci de m’avoir accueilli Dom, et c’était génial de parler avec toi, Brian. C’était vraiment agréable d’être ici.

Brian: Merci pour les questions. J’ai apprécié.

DOM: Très bien, et merci d’avoir écouté CX Decoded. Restez avec nous pour le prochain, dans l’attente de plus de conversations sur l’expérience client et le marketing.