La domination de Google sur le marché de la publicité en ligne a été examinée à maintes reprises, et cette semaine, l’Union européenne exprime ses inquiétudes quant au fait que Google a enfreint les lois antitrust de l’UE et que l’entreprise devrait rompre ses activités publicitaires.

L’UE aujourd’hui annoncé qu’il a informé Google d’une « vue préliminaire » où l’UE estime que Google a enfreint les règles antitrust dans sa technologie publicitaire. La cause profonde semble être la tendance de Google à favoriser ses propres publicités dans ses produits, ainsi qu’à dissuader les concurrents.

Cela peut être vu, selon l’UE, en regardant comment Google gère son échange d’annonces AdX. Du côté de l’éditeur, DFP (DoubleClick for Publishers) exécute la sélection d’annonces via AdX, tandis que Google Ads et DV360 (Display & Video 360) fournissent des outils d’achat pour les publicités également diffusées via AdX. Cela supprime complètement les échanges d’annonces tiers.

Il est en outre mentionné qu’un « remède comportemental » ne suffira pas dans ce cas, et que Google devrait être obligé de rompre son activité publicitaire par le biais d’un désinvestissement. Cela placerait effectivement les produits publicitaires de Google en dehors de Google lui-même.

La Commission conclut à titre préliminaire que, dans ce cas particulier, une mesure corrective comportementale est susceptible d’être inefficace pour prévenir le risque que Google continue de tels comportements d’auto-préférence ou en adopte de nouveaux. Google est actif des deux côtés du marché avec son serveur publicitaire d’éditeur et avec ses outils d’achat d’annonces et détient une position dominante des deux côtés. En outre, il exploite le plus grand échange d’annonces. Cela conduit à une situation de conflits d’intérêts inhérents pour Google. L’avis préliminaire de la Commission est donc que seule la cession obligatoire par Google d’une partie de ses services répondrait à ses problèmes de concurrence.

Ce point de vue préliminaire ne correspond pas nécessairement au résultat d’une décision réelle contre Google, mais il donne certainement le ton pour ce qui pourrait arriver.

Si Google était contraint de scinder son activité publicitaire en dehors de l’entreprise, cela porterait un coup absolument énorme à l’entreprise. Les activités publicitaires de Google représentent la grande majorité des revenus de l’entreprise, près de 80 % Reuter fait remarquer. Les annonces de Google touchent bon nombre de ses produits principaux, tels que Gmail, Maps, YouTube, etc.

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