Google est susceptible d’être poursuivi en justice par le ministère américain de la Justice en septembre au motif que son réseau publicitaire est un monopole. Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing n’est pas encore clair, mais il existe des mesures qu’ils peuvent prendre pour se préparer aux perturbations.
Les nouvelles du DoJ arrivent alors que Google a de nouveau reporté la dépréciation du cookie de suivi tiers, cette fois jusqu’au deuxième semestre 2024. Alors qu’Apple a bloqué les cookies tiers il y a plusieurs années, Google a reporté le processus du navigateur Chrome à plusieurs reprises car il travaille avec les annonceurs numériques et les fournisseurs de technologie pour convenir d’un remplacement du suivi anonyme de l’audience qu’il appelle privacy Sandbox.
Les autorités antitrust de l’UE ont surveillé la façon dont Google gère la dépréciation des cookies tiers et les pratiques publicitaires d’affichage depuis plus d’un an, s’inquiéter du fait que le réseau publicitaire de Google peut contrôler une trop grande partie du marché européen.
Les retards de Google en matière de cookies et le procès antitrust imminent du DoJ ne sont probablement pas liés, même s’ils se sont produits à proximité, a déclaré Liz Miller, analyste chez Constellation Research. Google est pris dans une vague entre deux factions de régulateurs gouvernementaux: ceux qui veulent protéger la vie privée des consommateurs et ceux qui veulent uniformiser les règles du jeu pour les petites et moyennes entreprises qui ont été exclues de l’exposition aux moteurs de recherche.
Peu importe comment, où et quand ce procès antitrust potentiel se déroulera, le réseau publicitaire de Google – quiconque finit par le posséder et le gérer – continuera toujours, a prédit Miller. Elle a ajouté qu’il faudra probablement des années avant que les utilisateurs ne voient des changements significatifs.
« Cela ne va pas s’ébranler dans les 12 prochains mois, et la publicité ne va pas disparaître », a déclaré Miller. « Je pense que cela va juste changer à qui nous écrivons nos chèques. »
Google a fourni un communiqué de presse défendant ses technologies publicitaires, affirmant que « l’énorme concurrence dans la publicité en ligne a rendu les annonces en ligne plus pertinentes, réduit les frais de technologie publicitaire et élargi les options pour les éditeurs et les annonceurs ».
Les spécialistes du marketing cherchent des alternatives pour remplir leurs entonnoirs
Les spécialistes du marketing ont déjà commencé à voir la dégradation des données anonymisées, maintenant que des entreprises comme Apple ont donné aux consommateurs la possibilité de se retirer des logiciels de suivi et des réglementations telles que l’UE. Règlement général sur la protection des données et loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs donner aux consommateurs plus de poids sur la façon dont leurs données sont utilisées.
Le retard continu de Google dans la dépréciation des cookies tiers a irrité certains spécialistes du marketing, a déclaré Natalia Biel, vice-directrice du marketing pour GetResponse, un fournisseur d’automatisation des e-mails et du marketing basé en Pologne. Ses clients qui ont investi dans des technologies de données de première partie juste pour voir Google garder des cookies tiers sont de plus en plus frustrés, a déclaré Biel.
En même temps, elle a dit nouveaux outils Google AI qui régissent qui voit les annonces ont été mal testés. Les taux de réponse sont en baisse et les annonceurs sont agacés d’avoir moins de contrôle sur ce à quoi ressemblent les audiences. De plus, les nouveaux outils Google Analytics pour prendre en charge de nouveaux modes de développement d’audience ne fonctionnent pas bien non plus.
« C’est un genre de chose très louche, douteuse qu’ils ont reportée [third party cookie deprecation], avec tout ce qui se passe », a déclaré Biel. « Je pense que plusieurs produits Google ne sont tout simplement pas prêts… nous savons comment c’est avec les lancements de produits, n’est-ce pas?
Cela dit, GetResponse s’est tourné vers l’utilisation de données de première partie pour ses propres efforts de marketing. Il maintient également des campagnes publicitaires sur les navigateurs avec Google, Microsoft et d’autres navigateurs localisés pour ses clients sur les marchés non anglophones.
Pour obtenir ces données de première partie, GetResponse peut investir davantage dans les campagnes de médias sociaux, en publiant davantage de son propre contenu fermé et en personnalisant son expérience Web. Cela soutiendra le milieu et le bas de la entonnoir de marketing, mais Bienne s’inquiète toujours du remplacement des pistes en haut de l’entonnoir que les cookies tiers et les annonces Google apportent.
« Le haut de l’entonnoir sera la plus grande chose sur laquelle nous devons réfléchir – pensez simplement à quelque chose d’autre que nous n’avons pas fait jusqu’à présent », a déclaré Biel. « Je pense que ce sera un grand défi. »
Les DMP vieillissent, rapidement
Plateformes de gestion des données (DMP) gèrent les données tierces anonymisées pour les annonceurs – une grande partie de celles-ci collectées par des cookies tiers. Le DMP d’Adobe, appelé Audience Manager, se connecte à la plupart des réseaux publicitaires, y compris celui de Google.
Les DMP sont confrontés à des défis depuis près d’une décennie en tant qu’Apple SaLes navigateurs fari et Firefox ont déprécié les cookies tiers et permis aux consommateurs de désactiver d’autres identifiants personnels, tels que Suivi inter-applications iOS, a déclaré Ryan Fleisch, responsable du marketing produit pour Adobe Real-Time CDP et Audience Manager DMP.
Malgré la taille du réseau publicitaire de Google, jusqu’à 40% des budgets de trafic et de marketing d’Adobe sont dépensés dans des environnements numériques où les cookies tiers ne sont pas pris en charge – et ce pourcentage augmentera probablement à mesure que les régulateurs et Google établiront leurs différences au nom de la vie privée des consommateurs.
« Cela place les consommateurs dans une meilleure position, avec des marques qui sont mieux placées pour établir de vraies relations avec eux, plutôt que de simplement dire: » Comment puis-je obtenir autant d’impressions devant quelqu’un ou recueilli par tous les moyens possibles? » Dit Fleisch.
« Je pense que Google l’aborde correctement dans le sens où ils veulent faire ce changement. J’espère qu’en tant qu’industrie, nous pourrons convenir que c’est le bon changement à faire à long terme, mais il serait très préjudiciable que nous fassions ce changement trop tôt, sans solutions alternatives en place. »
Cela dit, les clients d’Adobe utilisent toujours les données générées par les cookies tiers et en extraient ce qu’ils peuvent. Pendant ce temps, cependant, de nouveaux clients et vétérans planifient un avenir sans cookies en mettant l’accent sur les données de première partie gérées sur un CDP.
Ce scénario est à venir, a déclaré Fleisch. Adobe n’a pas encore de plans en place pour déprécier son DMP comme Salesforce l’a fait, mais certains clients d’Adobe ont commencé à augmenter l’utilisation du CDP et à créer des opérations marketing autour de leurs propres données à mesure qu’ils réduisent l’utilisation du DMP. Les entreprises qui y travaillent actuellement prendront la tête de leurs marchés.
« Si vous pouvez commencer à vous préparer pour ces dates qui sont encore dans deux ans maintenant – commencez à faire les tests et à mettre de l’ordre dans votre maison – cela va vous dépasser; probablement plus de la moitié de vos concurrents ne seront pas prêts », a déclaré Fleisch.
Les entreprises qui dépendent trop des données des cookies tiers pour piloter leurs efforts de marketing devraient faire une pause pour réfléchir aux moteurs commerciaux derrière la stratégie, a déclaré Miller.
Si c’est parce qu’ils comptent sur des réseaux publicitaires qui sont dans la ligne de mire des autorités gouvernementales et des défenseurs de la vie privée pour trouver leur public et économiser un peu d’argent dans le processus, « il est temps de trouver de meilleurs moyens », a-t-elle déclaré.
Don Fluckinger couvre la gestion de contenu d’entreprise, le CRM, l’automatisation du marketing, le commerce électronique, le service à la clientèle et les technologies habilitantes pour TechTarget.
