Bien que le changement récent soit une bonne nouvelle pour l’entreprise, la réaction brutale du marché reflète la conviction persistante que Trade Desk est très vulnérable aux caprices de son énorme rival. La société de technologie publicitaire, qui aide d’autres sociétés à acheter des publicités sur Internet, a bâti une entreprise formidable à part entière, avec près de 900 millions de dollars de revenus sur 12 mois et toujours en croissance à un taux élevé à deux chiffres. La grande majorité de cette activité se déroule sur des plateformes telles que les téléviseurs connectés qui se trouvent en dehors de l’écosystème de recherche que Google domine. Mais le secteur de la publicité numérique est un très grand étang ; eMarketer estime que le marché mondial a augmenté de près de 13% pour atteindre environ 378 milliards de dollars en 2020. Et Google est de loin le plus gros poisson de cet étang, avec des revenus publicitaires rapportés par la société mère.

Alphabet Inc.

maintenant un peu moins de 158 milliards de dollars par an.

Cette relation déséquilibrée signifie que les actions du géant de la recherche provoquent des ondulations majeures. Les cookies, des morceaux de code qui suivent les utilisateurs sur Internet, ont toujours été un outil majeur pour les annonceurs en ligne pour cibler leurs dépenses. Mais leur mauvaise image auprès des défenseurs de la vie privée les a également rendus démodés.

Pomme Inc.

a commencé à bloquer les cookies avec son navigateur Web Safari en 2017, et Google a longtemps annoncé qu’il ferait de même avec son navigateur Chrome. Ces deux ensemble représentent environ 83% de la part de marché mondiale des navigateurs, selon Statcounter.

Trade Desk a donc travaillé à la construction d’une solution alternative. L’effort de l’entreprise, une initiative open source appelée Unified ID 2.0, utilise le courrier électronique et l’intelligence artificielle pour aider les annonceurs dans leur ciblage. Les analystes d’ISI Evercore ont établi une note d’achat sur Trade Desk en avril, après que Google a annoncé son plan initial d’élimination progressive des cookies, citant la position solide de l’entreprise par rapport à ses pairs « parce que les marques leur font confiance avec leurs données de première partie ». Le programme Unified ID 2.0 a également attiré le soutien de grands annonceurs tels que Walmart, qui repose sur « l’un des ensembles de données de vente au détail les plus solides au monde », a noté ISI.

La dernière décision de Google de retarder la mise en œuvre de son plan de cookies donne à Trade Desk « plus de temps pour affiner son offre, attirer plus de partenaires et accroître l’adoption » de sa solution alternative, a écrit jeudi l’analyste de Truist Youssef Squali. Le succès de ses alternatives aux cookies pourrait également aider l’entreprise à mieux convaincre les investisseurs qu’elle peut survivre à la ruée de Google pour se ranger du bon côté du débat sur la confidentialité. Mais la nature concentrée du secteur de la publicité en ligne signifie toujours que lorsque Google fait sensation, tout le monde se mouille.

Écrire à Dan Gallagher à dan.gallagher@wsj.com