Google pourrait perdre 17 milliards de dollars de revenus au cours des 12 prochains mois. Facebook a peut-être 8 milliards de dollars en danger. La cause, selon les professionnels du marketing mobile?

Les nouveaux changements de confidentialité d’Apple.

L’année dernière Apple annoncé que l’identifiant pour les annonceurs (IDFA) deviendrait explicitement opt-in dans sa prochaine mise à jour du système d’exploitation mobile, iOS 14. L’IDFA aide les annonceurs à mesurer l’efficacité des annonces ainsi qu’à suivre les appareils et les personnes. En septembre, Apple différé exécution de ce changement jusqu’au début de 2021. Mais le changement est à venir, et la plupart des acteurs du secteur pensent qu’il arrive bientôt.

Cela signifie une plus grande confidentialité des utilisateurs.

Et quoi cette signifie pour Facebook et Google une diminution de l’efficacité de la publicité. À moins qu’un grand nombre de consommateurs n’accepte le suivi, les publicités ne seront plus aussi personnalisables en fonction de notre histoire, de nos intérêts et de notre activité uniques que par le passé.

En fait, Facebook lui-même estimé la personnalisation représente 50% de la valeur de sa publicité.

Aujourd’hui, l’expert en publicité mobile Eric Seufert, qui dirigeait auparavant l’acquisition d’utilisateurs pour Angry Birds et d’autres applications, a a estimé le coût de confidentialité du changement d’Apple. Il estime que certaines personnes opteront pour le suivi: probablement autour de 20%. (Facebook l’a déclaré demandera la permission de suivre; Google n’a pas encore révélé comment cela se déroulera.) Pour les 80% restants, cependant, la publicité perdra une partie de l’efficacité de la personnalisation. Facebook et Google peuvent retrouver une certaine efficacité grâce à un meilleur ciblage contextuel, dit-il, mais pas tout.

(Le ciblage personnalisé sélectionne les publicités à vous montrer en fonction de votre historique et de votre activité; le ciblage contextuel sélectionne les publicités en fonction du contenu et de l’orientation de l’application ou du site Web que vous utilisez.)

«Je pense que les prochains changements de confidentialité iOS d’Apple nuiront considérablement aux revenus de Facebook, entraînant une baisse de revenus d’environ 7% au deuxième trimestre 2021 dans le scénario de base», écrit Seufert. «Les trimestres suivants subiront également des pertes de revenus.»

Bien que la modélisation du meilleur scénario n’entraîne qu’une baisse des revenus de 2% et que le pire des cas montre une baisse de près de 14%, il est tout à fait possible que Google et Facebook ne puissent pas récupérer une quantité significative d’efficacité dans le ciblage publicitaire.

À 10% de dépréciation, les chiffres ne sont pas beaux:

• Google en moyenne 43 milliards de dollars de revenus au cours des quatre derniers trimestres
• Annualisé, c’est 169 milliards de dollars
• À 10%, Google perd près de 17 milliards de dollars de revenus

Pour Facebook, les chiffres sont similaires mais juste un peu plus petits:

• Facebook en moyenne 20 milliards de dollars de revenus par trimestre au cours des quatre derniers
• Annualisé, c’est 80 milliards de dollars
• À 10%, Facebook perd environ 8 milliards de dollars de revenus au cours des 12 prochains mois

Bien sûr, les deux entreprises sont en croissance et Covid-19 a en fait accéléré certaines des entreprises qui achètent des publicités sur leurs plates-formes, de sorte que ces chiffres de revenus pourraient être faibles et l’impact pourrait être plus grand.

Il est également important de noter que les publicités sur la plateforme (publicités diffusées par Facebook dans l’application Facebook; publicités Google sur le site Web de Google) peuvent toujours utiliser toutes les données dont Facebook ou Google disposent, respectivement. Ce sont principalement les publicités sur les applications et les sites Web tiers qui sont affectées, bien que les modifications de suivi d’Apple affectent également la quantité de données provenant de ces propriétés tierces qui reviennent aux réseaux publicitaires.

En fin de compte, cependant, il est clair que les changements apportés à la confidentialité d’Apple risquent de nuire considérablement aux revenus des principaux réseaux publicitaires pour les années à venir.

Qu’est-ce qui pourrait atténuer ces pertes?

1. Plus de personnes pourraient opter pour le suivi par Facebook et Google.
2. Google et Facebook (et d’autres réseaux publicitaires) pourraient améliorer considérablement le ciblage contextuel qui ne nécessite pas le suivi des personnes et des appareils sur Internet.
3. Google pourrait refuser de respecter les règles d’Apple. Facebook, qui a vu sa Application de jeu Facebook refusée par Apple à plusieurs reprises, a annoncé qu’il se conformerait aux nouvelles règles de confidentialité de la plate-forme d’Apple, mais Google est resté très silencieux sur la façon dont il réagirait aux changements d’Apple.
4. Les prix des annonces pourraient baisser en raison d’une efficacité moindre, mais les annonceurs pourraient profiter de l’occasion pour simplement faire plus de publicité, compensant ainsi la différence.

Seufert pense que le n ° 4 est peu probable, car certaines des industries les plus dépensières reposent absolument sur un ciblage et une diffusion serrés de messages publicitaires. Les plus grands secteurs verticaux de Facebook sont le commerce électronique, la vente au détail et CPG, et la COO de Facebook Sheryl Sandberg m’a dit lors d’un récent appel sur les résultats, « ces entreprises s’appuient sur une publicité personnalisée pour toucher des clients potentiels et se développer. »

D’autres semblent d’accord.

« Il est juste de s’attendre à un manque d’efficacité significatif dans toutes les enchères de réseaux publicitaires alors qu’Apple met en avant les modifications proposées en matière de confidentialité », déclare Paul Bowen, directeur général AlgoLift, qui automatise l’acquisition d’utilisateurs mobiles et a été récemment acquis par Vungle, un réseau publicitaire axé sur les mobiles, ajoutant qu’il attend des solutions innovantes de son entreprise et d’autres pour améliorer la situation.

D’autres pensent que même si Facebook et d’autres grands acteurs auront un risque de revenus à court terme, ils le découvriront à long terme.

Même si ce n’est pas facile.

«Je pense qu’il est très probable que Facebook récupérera ses pertes de revenus à court terme au cours des prochaines années, car ils ont la capacité de s’adapter au nouveau paradigme», déclare Brett Bauer, PDG et co-fondateur de Appfluenceur, un outil de gestion de campagnes publicitaires. «La confiance que Facebook a après l’élection peut être affectée négativement par tous les partis, et par conséquent, le taux d’acceptation sera plus bas que prévu, ce qui aurait un impact plus négatif sur les revenus.»

En fin de compte, bien sûr, le temps nous le dira.

J’ai contacté Facebook et Google pour obtenir des commentaires et je mettrai à jour s’ils répondent.