Dans un recul pour Google envisage d’acquérir une entreprise de vêtements de santé Fitbit, la Commission européenne a annoncé qu’elle ouvrait une enquête pour creuser un éventail de problèmes de concurrence liés à la proposition de plusieurs quarts.

Cela signifie que l’accord est sur la glace pendant une période qui pourrait durer jusqu’au début décembre.

La Commission a déclaré qu’elle disposait de 90 jours ouvrables pour prendre une décision sur l’acquisition – donc jusqu’au 9 décembre 2020.

Commentant l’ouverture d’une «enquête approfondie» dans un communiqué, le vice-président exécutif de la Commission Margrethe Vestageuse – qui dirige à la fois la politique de concurrence et la stratégie numérique pour le bloc – a déclaré: «L’utilisation d’appareils portables par les consommateurs européens devrait augmenter considérablement dans les années à venir. Cela ira de pair avec une croissance exponentielle des données générées par ces appareils. Ces données fournissent des informations clés sur la vie et l’état de santé des utilisateurs de ces appareils. Notre enquête vise à garantir que le contrôle par Google des données collectées via des appareils portables à la suite de la transaction ne fausse pas la concurrence. « 

Google a répondu au frein de l’UE sur ses ambitions par un article de blog dans lequel son chef des appareils et services cherche à défendre l’accord, affirmant qu’il stimulera l’innovation et conduira à une concurrence accrue.

« Cet accord concerne les appareils et non les données », Google VP Rick Osterloh réclamations supplémentaires.

Le géant de la technologie a annoncé son désir de se glisser dans les ensembles de données de Fitbit novembre, quand il a annoncé un plan pour débourser 2,1 milliards de dollars dans un accord entièrement en espèces pour récupérer le fabricant de vêtements.

Avance rapide de quelques mois et PDG Sundar Pichai est pris à partie par les législateurs à domicile pour des choses comme ‘aider à détruire l’anonymat sur Internet». Le battement de tambour antitrust déjà tapageur de l’année dernière autour des grandes technologies est devenu un festival de rock à part entière, de sorte que la musique d’ambiance autour des acquisitions technologiques pourrait enfin changer.

Depuis la nouvelle du plan de Google pour saisir Fitbit, les inquiétudes concernant l’accord ont été soulevées dans toute l’Europe – avec groupes de consommateurs, régulateurs de confidentialité et la politique de la concurrence et de la technologie tous sonnent l’alarme à la perspective de laisser le géant de l’adtech engloutir un fabricant d’appareils et s’aider lui-même à un tas de données sensibles sur la santé des consommateurs dans le processus.

Groupe des droits de la vie privée numérique, Confidentialité internationale – l’un des organismes à but non lucratif qui a exhorté les régulateurs à ne pas contrecarrer l’accord – fait valoir que l’acquisition non seulement resserrerait la concurrence sur le marché naissant de la santé numérique, et également pour les appareils portables, mais réduirait également «le peu de pression exercée actuellement sur Google pour concurrencer en ce qui concerne les options de confidentialité disponibles pour les consommateurs (utilisateurs actuels et futurs de Fitbit), conduisant à une concurrence encore moindre sur les normes de confidentialité et permettant ainsi une dégradation supplémentaire de la protection de la vie privée des consommateurs », comme il le dit.

On fait tellement de bruit que Google a déjà joué la carte «nous promettons de ne pas…» qui est l’une des préférées des géants de la technologie du data mining. (Généralement suivi, quelques années plus tard, avec un joker ‘we got ya sucker’ comme ils vont de l’avant et font ce qu’ils ont totalement dit qu’ils ne le feraient pas.)

À savoir: dès le départ, Fitbit a revendiqué «Les données sur la santé et le bien-être des utilisateurs ne seront pas utilisées pour les annonces Google». Tout comme WhatsApp a dit que rien ne changerait lorsque Facebook les aurait achetés. (Euh.)

Le mois dernier Reuters a revisité la concession, dans un rapport «exclusif» qui citait des «personnes familières avec le sujet» qui lui auraient apparemment dit que l’accord pourrait être négocié si Google s’engageait à ne pas utiliser les données Fitbit pour les publicités.

On ne sait pas d’où vient la fuite qui sous-tend son reportage, mais Reuters a également publié une citation d’une porte-parole de Google – qui a en outre affirmé: «Tout au long de ce processus, nous avons clairement indiqué notre engagement à ne pas utiliser les données de santé et de bien-être Fitbit pour les publicités Google. et notre responsabilité d’offrir aux gens le choix et le contrôle de leurs données. »

En fait, les promesses retentissantes de Google de se comporter avec les données Fitbit n’ont pas empêché les régulateurs de l’UE de se pencher de plus près sur les problèmes de concurrence – ce qui est exactement ce qu’il devrait être.

En vérité, étant donné le niveau d’inquiétude suscité par le pouvoir de marché des géants de la technologie et le géant de l’adtech Google saisissant spécifiquement un trésor de données sur la santé des consommateurs, une enquête complète est la moindre des choses que les régulateurs devraient faire.

Si l’histoire de la politique numérique a montré quelque chose au cours de la dernière décennie + (et en ce qui concerne les données), c’est que le diable est toujours dans les petits détails. De plus, le rythme rapide des marchés numériques peut signifier qu’une menace concurrentielle ne peut être qu’un micro pivot loin de se matérialiser. Les théories du préjudice doivent clairement être mises à jour pour tenir compte des géants des plateformes technosociales d’exploration de données. Et la Commission le sait – c’est pourquoi se consulter pour se donner plus de pouvoirs pour lutter contre les pourboires sur les marchés numériques. Mais il doit également faire preuve de souplesse et exercer les pouvoirs dont il dispose actuellement. Par exemple, ouvrir une enquête appropriée – plutôt que de passer gaiement des accords de géant de la technologie.

L’antitrust peut maintenant être la saveur du mois en ce qui concerne les géants de la technologie – les législateurs américains ont presque déclaré la guerre aux «  barons des voleurs  » numériques le mois dernier grande confrontation sous-comité au Congrès. Mais il convient également de noter que les régulateurs de la concurrence de l’UE – malgré tous leurs discours très médiatisés sur la réglementation adéquate de la sphère numérique – n’ont pas encore bloqué une seule fusion de technologie numérique.

Il reste à voir si ce record changera en décembre.

« La Commission craint que l’opération proposée ne renforce davantage la position de Google sur les marchés de la publicité en ligne en augmentant la quantité déjà considérable de données que Google pourrait utiliser pour la personnalisation des publicités qu’il diffuse et affiche », écrit-il dans un communiqué de presse aujourd’hui.

À la suite d’un processus d’évaluation préliminaire de l’accord, les régulateurs de l’UE ont déclaré s’inquiéter [emphasis theirs]:

• «L’impact de la transaction sur la fourniture de services de recherche et d’affichage publicitaire en ligne (la vente d’espaces publicitaires sur, respectivement, la page de résultats d’un moteur de recherche Internet ou d’autres pages Internet) »
• et sur «la fourniture de services ‘ad tech’ (outils d’analyse et numériques utilisés pour faciliter la vente et l’achat programmatiques de publicité numérique) »

«En acquérant Fitbit, Google acquerrait (i) la base de données maintenue par Fitbit sur la santé et la forme physique de ses utilisateurs; et (ii) la technologie pour développer une base de données similaire à celle de Fitbit », note en outre le Conseil.

«Les données collectées via des dispositifs portables portés au poignet semblent, à ce stade de l’examen de la transaction par la Commission, être un avantage important sur les marchés de la publicité en ligne. En augmentant le avantage des données de Google dans la personnalisation des publicités qu’il diffuse via son moteur de recherche et affiche sur d’autres pages Internet, il serait plus difficile pour les concurrents de faire correspondre les services de publicité en ligne de Google. Ainsi, la transaction lèverait des barrières à l’entrée et à l’expansion pour les concurrents de Google pour ces services, au détriment ultime des annonceurs et des éditeurs qui seraient confrontés à des prix plus élevés et auraient moins de choix. « 

La Commission considère Google comme dominant dans la fourniture de services de publicité de recherche en ligne dans presque tous les pays de l’EEE (Espace économique européen); ainsi que «une position forte sur le marché» dans la fourniture de services d’affichage publicitaire en ligne dans un grand nombre de pays de l’EEE (en particulier des annonces graphiques hors réseau social), et «une position forte sur le marché» dans la fourniture de services adtech dans le EEE.

Tout cela éclairera ses réflexions alors qu’il examinera si Google obtiendra un avantage concurrentiel injuste en assimilant les données Fitbit. (Vestager a également émis un certain nombre de mesures antitrust contre le géant de la technologie ces dernières années, contre Android, AdSense et Google Shopping.)

Le régulateur a également déclaré qu’il examinerait plus en détail:

• les «effets de la combinaison des bases de données et des capacités de Fitbit et de Google dans le secteur de la santé numérique, qui n’en est qu’à ses débuts en Europe »
• « Google aurait-il la capacité et l’incitation à dégrader le interopérabilité des appareils portables de ses concurrents avec le système d’exploitation Android de Google pour smartphones une fois qu’il possède Fitbit »

Le géant de la technologie a déjà offert aux régulateurs de l’UE une concession spécifique dans l’espoir d’obtenir le feu vert de l’achat de Fitbit – la Commission notant qu’elle a soumis des engagements visant à répondre aux préoccupations le mois dernier.

Google a suggéré de créer un silo de données pour contenir les données collectées via les appareils portables de Fitbit – et dans lequel il a déclaré qu’elles seraient séparées de tout autre ensemble de données au sein de Google (y compris en affirmant qu’elles seraient limitées à des fins publicitaires). Cependant, la Commission exprime son scepticisme quant à l’offre de Google, écrivant qu’elle «considère que l’engagement de silo de données proposé par Google est insuffisant pour écarter clairement les doutes sérieux identifiés à ce stade sur les effets de l’opération».

« Entre autres, cela est dû au fait que le remède au silo de données ne couvrait pas toutes les données auxquelles Google aurait accès à la suite de la transaction et serait utile à des fins publicitaires », a-t-il ajouté.

Google fait référence à ce silo de données dans son article de blog, affirmant: « Nous avons été clair depuis le début, nous n’utiliserons pas les données de santé et de bien-être Fitbit pour les annonces Google. Nous avons récemment proposé de prendre un engagement juridiquement contraignant envers la Commission européenne concernant notre utilisation des données Fitbit. Comme nous le faisons avec tous nos produits, nous donnerons aux utilisateurs de Fitbit le choix de consulter, déplacer ou supprimer leurs données. Et nous continuerons à prendre en charge une connectivité et une interopérabilité étendues entre nos produits et ceux d’autres sociétés. »

«Nous apprécions l’opportunité de travailler avec le Commission européenne sur une approche qui répond aux attentes des consommateurs concernant leurs appareils portables. Nous sommes convaincus qu’en travaillant en étroite collaboration avec l’équipe d’experts de Fitbit et en réunissant notre expérience en matière d’IA, de logiciels et de matériel, nous pouvons créer des appareils convaincants pour des personnes du monde entier », ajoute-t-il.