Des années de préparation

On pourrait dire que ce spot du Super Bowl a duré plus de quatre ans. C’est à ce moment-là que les ingénieurs et développeurs de Google ont commencé le développement de Real Tone, travaillant de concert avec des photographes experts et des créateurs d’images connus pour leur habileté à capturer divers sujets. Parmi ces collaborateurs se trouvait Joshua Kissi, un photographe et réalisateur ghanéen-américain sorti de la division 7, qui a finalement rejoint l’équipe pour réaliser la publicité. Le spot présente également des images de l’artiste Deun Ivory, qui a également contribué au développement de Real Tone, et des photographes Aundre Larrow et Sam Robinson.

Google a créé le spot avec l’agence Gut Miami. Selon Butler, le dossier était de « démontrer le défi en matière d’équité d’image à la plus grande échelle, et de le faire d’une manière fondée sur la vérité du produit ».

Ricardo Casal, directeur exécutif de la création et partenaire de Gut, a déclaré qu’à l’origine, le brief avait été « suffisamment ouvert pour que nous puissions jouer avec toutes les fonctionnalités du téléphone ». [Real Tone] était la fonctionnalité que nous pensions être la plus puissante, et nous avons basé tout notre argumentaire sur le fait de dire : « Les gars, vous changez l’histoire ici, nous devons donc appeler cette fonctionnalité. »

Le directeur exécutif de la création et partenaire de Gut, Juan Javier Peña Plaza, a également noté que l’agence s’était inspirée d’une phrase du brief initial : « C’est une chose puissante à voir. »

« Cela résume l’importance de la visibilité, l’importance de la représentation », a-t-il déclaré. « En reliant cela à la plus grande scène du monde, où littéralement tous les yeux regardent les publicités, c’était une occasion parfaite de promouvoir la représentation avec une célébration des tons de peau plus foncés, pour en faire une ode à la beauté des tons de peau foncés. »

« Lizzo, Lizzo, Lizzo »

Quant à la musique, Butler et l’agence ont noté que Lizzo était comme un aimant qui les attirait.

« Nous avons regardé un certain nombre de personnes talentueuses différentes, mais nous avons continué à revenir à Lizzo, Lizzo, Lizzo », a déclaré Butler. « Nous avons cherché qui illustre le mieux cette idée d’équité en matière d’image, et quand nous regardons sa plate-forme, comment elle s’y tient vraiment fermement et permet aux autres de faire de même, c’était une évidence pour nous. »

Lizzo apparaît dans l’annonce sur la photo centrale dans le collage de portraits qui s’assemble dans la finale du spot. Mais sa chanson, a déclaré Peña Plaza, est devenue la « poésie » qui liait message et image. « Si tu m’aimes, tu m’aimes tout entier, ou aucun de moi du tout », chante-t-elle.

Butler a noté que l’atterrissage sur la chanson était fortuit. Lors du développement de l’annonce et des discussions avec Lizzo, elle avait donné à l’équipe un aperçu de la chanson inédite (dont le chanteur a posté un extrait la semaine dernière sur Instagram). « Alors que nous l’écoutions et déballions les paroles, c’était comme si la chanson avait été écrite avec ce travail à l’esprit », a-t-il déclaré.

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