« The Sell Sider« Est une colonne écrite pour le côté vente et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Tom Kershaw, directeur technique de Magnite et président de Prebid.org.

Pour la deuxième fois au cours des 13 derniers mois, Google a réussi à plonger le monde de la technologie publicitaire dans le chaos complet mercredi, bien qu’il ne dise pas grand-chose de nouveau ou de remarquable. Si vous croyez ce que vous lisez, c’est la fin de l’Internet ouvert tel que nous le connaissons, le bouleversement de tout l’écosystème des éditeurs et (bien sûr) une crise financière qui va avec. Et ce n’est pas la première fois.

Malheureusement pour les sensationnalistes, la réalité est que l’annonce de la «bombe» de Google était entièrement prévisible. Et même si cela a évité les questions importantes et difficiles auxquelles Internet est confronté alors qu’il trace la voie nécessaire vers un régime de protection de la vie privée axé sur le consommateur, je pense en fait que c’est une bonne chose.

Qu’est-ce que Google dire? Pour paraphraser: «Nous n’utilisons pas de systèmes basés sur les adresses e-mail comme identifiants sur nos propriétés. Nous nous concentrons sur les efforts de Privacy Sandbox. ‘ C’était évident dès le départ.

Mais ce qui n’est pas si évident, c’est sa signification. Google n’utilisera plus ses milliards d’utilisateurs connectés pour opprimer le reste d’Internet.

Qu’est-ce que l’industrie a entendu à la place? « Google arrête l’UID, LiveRamp et tous les autres efforts de l’industrie publicitaire pour résoudre l’identité avec un modèle basé sur le consentement. » C’est quelque chose que Google n’a jamais dit – et ne pourrait pas vraiment faire s’il le voulait.

L’annonce de Google, qui a été faite par l’équipe Google Ads, et non par Chrome, n’aura aucun impact sur les systèmes d’identité basés sur les e-mails tels que UID 2.0 et ATS de LiveRamp. Ces solutions continueront car elles sont basées sur le choix du consommateur et son acceptation.

Mais plus important encore, les connexions des utilisateurs ne sont qu’une partie de la solution proposée par l’industrie pour permettre une publicité pertinente et efficace sans cookies tiers. Il a toujours été le cas que les connexions ne couvrent qu’un petit pourcentage de l’ensemble de la communauté Internet. En fait, la plupart des analystes estiment que 20% est la limite supérieure du nombre d’utilisateurs auxquels nous pouvons nous attendre pour participer à une expérience publicitaire ciblée.

La majorité d’Internet aura besoin d’une autre solution et la bonne nouvelle est que la solution existe déjà et est activement déployée par les éditeurs et les annonceurs sur la base de l’open-source et de la collaboration. Cette solution est constituée de segments d’audience axés sur les éditeurs: des audiences adressables créées par les données propriétaires des éditeurs, qui sont collectées de manière conforme à la confidentialité et présentées aux acheteurs de manière totalement anonyme.

Comment on est venu ici? Les éditeurs ont toujours eu des relations directes avec les consommateurs. Grâce à ces relations, ils ont obtenu la permission de capturer des données sur leurs intérêts et préférences, puis d’utiliser ces données pour fournir des messages et du contenu personnalisés. Dans le passé, ces données étaient fragmentées et non coordonnées, elles ne fournissaient donc pas l’échelle dont les annonceurs avaient besoin.

Avec l’évolution de l’identité des cookies tiers (et vers un modèle plus respectueux de la vie privée), les éditeurs sont devenus la partie la mieux placée pour obtenir un consentement significatif des consommateurs. Mais cette fois, les éditeurs le font différemment. Des organisations telles que Prebid.org (où je suis président) fournissent un réel bac à sable pour qu’ils collaborent et innovent.

Les éditeurs Prebid créent des normes collectives pour exprimer les audiences qu’ils présentent aux annonceurs sous forme de segments anonymisés mais très performants. Et ça marche. Des milliers de segments basés sur les éditeurs sont déjà en cours de production dans l’ensemble du secteur. Par exemple, chez Magnite (où je suis au clair de lune en tant que CTO), plus de 10% de nos revenus sont exécutés sur ces marchés organisés – et nous ne faisons que commencer.

Une trop grande partie du débat sur la confidentialité porte sur des solutions concurrentes, mais en réalité, le nouvel Internet consistera en une combinaison de connexions utilisateur, d’enchères basées sur un navigateur et, de manière critique, de solutions axées sur les éditeurs qui préservent l’exactitude et la pertinence des solutions actuelles. modèle tout en offrant une expérience utilisateur anonyme. Ce sont en fait des trucs vraiment cool, pas le genre de choses qui devraient semer la panique chez les annonceurs ou les développeurs.

Ironiquement, la partie négligée de l’annonce de Google cette semaine était qu’elle indiquait un support complet pour les solutions propriétaires contrôlées par l’éditeur. Les éditeurs jouent un rôle clé dans la création d’un Internet axé sur la confidentialité car elles ou ils sont la raison pour laquelle les consommateurs sont en ligne pour commencer.

En fin de compte, l’annonce de Google selon laquelle ils se concentreront sur Privacy Sandbox n’est pas seulement prévisible, elle est la bienvenue. Cela signifie qu’ils utiliseront en fait les mêmes outils que le reste de l’industrie. Par rapport aux 10 dernières années de technologie publicitaire où Google a largement laissé Internet indépendant pour se débrouiller seul, je considère cela comme un progrès. Nous nous dirigeons enfin vers des règles du jeu équitables.

Pour être clair, l’annonce n’aura pas d’incidence sur l’efficacité des solutions de connexion. UID 2.0 et ATS continueront sans le soutien de Google, comme ils l’ont fait depuis le début. Les solutions ouvertes et transparentes qui donnent le choix aux consommateurs seront toujours gagnantes. La combinaison des connexions utilisateur, des segments propriétaires des éditeurs et de la solution contrôlée par Chrome coexistera pour créer les fondations d’un nouvel Internet meilleur.