Depuis plus d’une décennie, Google et les entreprises de médias du monde entier se battent discrètement mais férocement sur le marché de la publicité en ligne, la mainmise continue de Google sur les publicités personnalisées leur donnant constamment le dessus. Les entreprises de médias européennes ont commencé à utiliser la législation sur la protection de la vie privée comme une arme contre elle, mais même face à la législation restrictive du RGPD, Google a toujours réussi à menacer de couper diverses formes d’accès. De nouveaux rapports indiquent que ces entreprises médiatiques ont mis leur tête ensemble pour tenter de contrer la domination des données de Google, et que le champ de bataille pourrait passer à la loi antitrust et aux appels à démanteler le géant de la technologie.

Entreprises de médias vs Google

Le nouveau rapport, publié par Reuters et d’autres médias, indique que Google a fait dérailler les plans d’un consortium de sociétés de médias européennes visant à utiliser de nouvelles mesures de confidentialité des données contre le géant de la technologie. Les éditeurs avaient prévu d’utiliser de nouvelles mesures qui entreraient en vigueur le 15 août pour empêcher Google de stocker des informations sur les lecteurs. Google a menacé de couper les entreprises de médias de son réseau d’annonces personnalisées si elles suivaient.

Ces types de mouvements et de contre-mouvements entre Google et les entreprises médiatiques remontent à des années, Google ayant généralement le dernier mot en raison de sa domination dans la publicité en ligne. Les entreprises de médias ont eu du mal à concurrencer et sont généralement obligées d’accepter les conditions fixées par le géant de la technologie. « Vous devez essentiellement mettre en œuvre ce [Google] attendez de vous ou vous êtes hors du marché – vous ne pouvez pas vous en passer », a déclaré Thomas Adhumeau, avocat général chez S4M.

Les sociétés de médias envisagent désormais de s’adresser aux régulateurs si Google tente de couper l’accès après la mise en œuvre des protections de la confidentialité des données du 15 août. Les éditeurs estiment que Google peut être anticoncurrentiel en vertu des lois existantes et réfléchissent à s’adresser aux régulateurs de divers pays occidentaux pour plaider en faveur de la rupture du géant de la technologie.

La première ligne de bataille se situe dans l’Union européenne, où le règlement général sur la protection des données (RGPD) impose des restrictions strictes sur le marché des publicités personnalisées. Google serait soumis au nouveau cadre de transparence et de consentement (TCF) à compter du 15 août, ce qui l’obligerait à demander des autorisations distinctes pour afficher des publicités personnalisées et collecter les données personnelles des utilisateurs. Les plans des médias européens prévoyaient simplement de ne pas afficher la demande de collecte de données aux utilisateurs, ce qui permettrait aux sites d’afficher les publicités de Google mais l’empêcherait de récolter les données sur leurs lecteurs qui sont vitales pour son réseau marketing.

Peu d’alternatives pour les publicités personnalisées

D’autres réseaux publicitaires n’ont tout simplement pas les moyens de rivaliser avec la portée de Google. En plus de collecter des données auprès de son vaste réseau de partenaires publicitaires, Google dispose de moyens uniques tels que le système d’exploitation Android, le navigateur Chrome et son logiciel d’analyse gratuit utilisé sur environ 29 millions de sites Web. Le programme AdSense de Google détient environ 37% du marché mondial de la publicité en ligne, et dans l’UE plus de 70% du marché depuis plus d’une décennie.

Google a déjà supporté des amendes substantielles dans l’UE pour comportement anticoncurrentiel qui empêchait l’accès aux annonceurs. La plus récente était une amende de 1,7 milliard de dollars en 2019, qui a été imposée en raison de clauses dans les contrats des annonceurs interdisant aux éditeurs de placer des publicités de tout autre concurrent sur leurs pages. Google avait des amendes similaires chacune des deux années précédentes; en 2018 (5 milliards de dollars) pour avoir forcé les fabricants de téléphones mobiles Android à installer son moteur de recherche et en 2017 (2,72 milliards de dollars) pour avoir fait la promotion de son propre outil de comparaison d’achats par-dessus les autres dans ses résultats de recherche. Cependant, ces amendes n’ont causé que peu de dommages à l’entreprise compte tenu de ses revenus annuels de plus de 110 milliards de dollars chacune de ces années.

Les seules alternatives pour les publicités personnalisées qui se rapprochent de la sophistication et de la taille du réseau de Google sont beaucoup plus limitées dans leur application: diffuser des publicités via Facebook auprès de ses utilisateurs ou faire des achats sur Amazon. Des programmes publicitaires similaires tels que Bing et Adroll ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec l’étendue de la plate-forme AdSense de Google.

Législation antitrust en vigueur contre Google

Une législation antitrust qui appelle à la dissolution de Google se prépare déjà, mais pas dans l’UE.

Le ministère de la Justice des États-Unis est aurait envisagé des accusations antitrust contre Google seront déposées courant 2020. Une enquête sur les pratiques anticoncurrentielles est en cours depuis un certain temps, mais les détails sont confidentiels et ont été tenus à l’écart des médias. L’affaire englobe d’autres services Google tels que la recherche et son agrégation d’actualités, mais se concentrerait sur ses publicités personnalisées et les dommages qu’elle pourrait causer à ses concurrents dans le domaine du marketing. Les procureurs généraux de l’État peuvent choisir de déposer leur propre plainte contre Google ou de se joindre au ministère de la Justice s’il choisit de porter des accusations. Il y aurait un précédent pour une affaire de cette nature dans l’affaire antitrust de 2001 contre Microsoft, qui a initialement abouti à un verdict pour diviser la société en unités matérielles et logicielles distinctes avant qu’un règlement ne soit intervenu après un appel.

Google a fait face à une enquête antitrust aux États-Unis en 2013, qui a abouti à un règlement qui a donné aux sociétés de médias une plus grande flexibilité pour diffuser à la fois les annonces personnalisées de Google et les annonces de concurrents dans la même campagne.

Les entreprises de médias européennes prévoient de ne pas afficher de demande de collecte de données aux utilisateurs sous TCF pour empêcher Google de collecter les données des utilisateurs. #privacy #respectdata Cliquez pour tweeter

De plus, News Corp s’est publiquement plaint auprès des régulateurs australiens de l’avantage concurrentiel de Google.