«Le modèle commercial prédominant pour les moteurs de recherche commerciaux est la publicité… Nous nous attendons à ce que les moteurs de recherche financés par la publicité soient intrinsèquement biaisés en faveur des annonceurs et éloignés des besoins des consommateurs… En outre, les revenus publicitaires incitent souvent à fournir des résultats de recherche de mauvaise qualité… « 

Ce sont des extraits des notes de bas de page d’un article qui Google les fondateurs Sergey Brin et Larry Page ont écrit il y a plus de deux décennies. Les dangers d’un modèle financé par la publicité sont clairement détaillés dans une annexe avec l’article de Brin et Page, «  L’anatomie d’un moteur de recherche Web hypertextuel à grande échelle  », écrit en 1998 alors qu’ils étaient tous deux à l’Université de Stanford.

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Alphabet Inc. annonce mercredi que ses outils publicitaires ne prendraient plus en charge le suivi individuel des utilisateurs sur les sites Web à partir de 2022, parallèlement à sa déclaration de janvier 2020 qui annonçait l’intention de mettre fin à la prise en charge des cookies tiers dans son navigateur Chrome, marque un demi-pas dans la direction de l’annonce -Modèle isolé pour les moteurs de recherche que les fondateurs de Google avaient proposé dans leur article.

La proposition Google

Google a annoncé son intention de se sevrer des «cookies» de suivi des utilisateurs qui, tout en lui permettant de diffuser des publicités personnalisées aux utilisateurs, ont également déclenché une forte opposition de la part des militants de la protection de la vie privée. Les cookies sont des brins de code que les sites Web fournissent au navigateur d’un visiteur et ceux-ci accompagnent lorsque le visiteur se déplace vers d’autres sites Web. Ces cookies peuvent ensuite être exploités pour cibler des publicités. Google a déclaré qu’il mettrait fin à la prise en charge des cookies dans Chrome au début de 2022 une fois «qu’il aura compris comment répondre aux besoins des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs» et qu’il trouvera des outils pour «atténuer les solutions de contournement». La société a déclaré dans un article de blog mercredi qu’elle n’utiliserait que des «technologies de protection de la vie privée» qui reposent sur des méthodes telles que l’anonymisation ou l’agrégation de données.

En janvier 2020, Google avait annoncé qu’il mettrait fin à la prise en charge des cookies tiers dans Chrome. Un article de blog de David Temkin, directeur de la gestion des produits pour la confidentialité et la confiance des publicités, a déclaré que Google avait reçu des questions sur le point de savoir s’il «rejoindra d’autres acteurs du secteur de la technologie publicitaire qui prévoient de remplacer les cookies tiers par des identifiants de niveau utilisateur alternatifs».

«Aujourd’hui, nous expliquons qu’une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d’autres identifiants pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits», indique le message de Google. Pour y parvenir, Google a déclaré avoir lancé son initiative «Privacy Sandbox» «pour trouver une solution» qui protège la confidentialité des utilisateurs et permet au contenu de rester librement disponible sur le Web ouvert. « Cette approche cache efficacement les individus » dans la foule « et utilise le traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privée sur le navigateur », a expliqué Chetna Bindra, chef de produit Google, en dévoilant un système proposé appelé Federated Learning of Cohorts. FLoC, selon Google, propose une nouvelle façon pour les entreprises d’atteindre les gens avec «un contenu et des publicités pertinents» en regroupant de grands groupes de personnes ayant des intérêts similaires, au lieu de déployer des cookies qui suivent les utilisateurs individuels.

La nouvelle approche cache efficacement les individus «dans la foule» et garde leur historique Web privé sur le navigateur. En créant des simulations basées sur les principes définis dans la proposition FLoC de Chrome, les équipes publicitaires de Google affirment avoir testé cette alternative de confidentialité aux cookies tiers. « Nos tests de FLoC pour atteindre le marché et l’affinité Google Audiences montrent que les annonceurs peuvent s’attendre à voir au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies », a déclaré Google dans son blog.

Publicité numérique

Dans l’état actuel des choses, près de 90% des revenus de Google proviennent de la publicité. Il en va de même pour la plupart des autres grands moteurs de recherche. Il y en a certains comme DuckDuckGo, qui fonctionne globalement de la même manière que Google en combinant des données provenant de sources avec son propre robot d’exploration Web, pour trier et afficher les résultats. Mais il ne stocke pas les adresses IP ou les informations des utilisateurs, et se décrit comme «la société de protection de la vie privée sur Internet» et présente ainsi Google comme une «société de publicité sur Internet».

Il est intéressant de noter que l’article de Brin et Page de 1998 a illustré spécifiquement le conflit à titre d’exemple, ce qui est pertinent encore aujourd’hui. «Par exemple, dans notre prototype de moteur de recherche, l’un des meilleurs résultats pour les téléphones cellulaires est« L’effet de l’utilisation du téléphone cellulaire sur l’attention du conducteur », une étude qui explique en détail les distractions et les risques associés à la conversation sur un téléphone cellulaire au volant. … Il est clair qu’un moteur de recherche qui prenait de l’argent pour diffuser des publicités sur les téléphones portables aurait du mal à justifier la page que notre système a renvoyée à ses annonceurs payants.  » Avec cet exemple en évidence, le document conclut «que les moteurs de recherche financés par la publicité seront intrinsèquement biaisés vers les annonceurs et loin des besoins des consommateurs». Tout cela se combine bien avec l’ancienne devise de Google: «Ne soyez pas méchant»; mais les choses ne se sont pas exactement déroulées selon les idéaux adoptés par ses fondateurs.

Bien que Google Search soit un excellent produit du point de vue du consommateur et qu’il soit gratuit au point d’utilisation, la société engrange plus de 100 milliards de dollars par an grâce à la publicité basée sur le suivi des utilisateurs basé sur les cookies – quelque chose qui a suscité de plus en plus de critiques. des militants de la protection de la vie privée et dans des juridictions telles que l’UE. La nouvelle approche signifie un changement de voie qui correspond globalement à ce que les fondateurs avaient adopté avant le lancement de Google. Cette tentative d’autorégulation intervient clairement à un moment où Google et d’autres majors technologiques sont sous le feu des critiques à travers les géographies. Mais dans un secteur où de nombreuses entreprises s’appuient sur le suivi et le ciblage des utilisateurs, la décision du leader du marché de la publicité numérique devrait faire pression sur d’autres acteurs.

Facebook semble avoir tourné dans l’autre sens en indiquant qu’elle lance une nouvelle campagne visant à prouver la nécessité d’une publicité personnalisée, au milieu d’une bataille permanente avec Pomme. Apple avait commencé à déployer des changements de confidentialité pour iOS 14 qui obligera les utilisateurs à accepter ce type de suivi, ce qui fait que Facebook est rouge. Plus tôt ce mois-ci, Facebook a dévoilé une initiative, intitulée «  Les bonnes idées méritent d’être trouvées  », qui démontre que les publicités personnalisées aident les utilisateurs de Facebook à découvrir les petites entreprises, en particulier pendant la pandémie. «Chaque entreprise commence par une idée, et le fait de pouvoir partager cette idée grâce à des publicités personnalisées change la donne pour les petites entreprises», a déclaré Facebook dans un article de blog annonçant le thème. « Limiter l’utilisation d’annonces personnalisées enlèverait un moteur de croissance vital pour les entreprises. »

Beaucoup d’argent

Quel que soit le côté du débat sur la protection de la vie privée, beaucoup d’argent dépend des changements dans les formats de suivi des consommateurs. Google, Facebook et Amazon sont les trois principales plates-formes publicitaires numériques sur la plupart des marchés, les trois captant ensemble entre 50 et 70% de tous les dollars publicitaires numériques, selon les données d’agences telles que eMarketer et IAB. Les analystes de Morgan Stanley avaient déclaré à la fin de l’année dernière qu’ils pensaient que la publicité en ligne pouvait croître de 20% en 2021, Facebook, Google et Pinterest en tête du peloton. En Inde également, Google avait déposé un dépôt en novembre qui montrait que ses revenus en Inde avaient augmenté de 35% à environ Rs 5594 crore en 2019-20, tandis que les revenus de Facebook India augmentaient de 43% en glissement annuel à environ Rs 1277,3 crore en ce sens. année, selon les chiffres estimés à partir de leurs dépôts réglementaires qui ont été partagés par la plate-forme de données des entreprises Tofler.