Google pourrait être frappé d’une autre plainte antitrust multi-états pour empiler le procès centré sur les recherches du ministère américain de la Justice contre l’entreprise. Les avocats de l’État se penchent sur le système adtech de Google depuis des mois, posant des questions détaillées sur les mécanismes d’enchères publicitaires, les enchères d’en-tête, l’accès aux données de tiers et plus encore.

Une nouvelle plainte contre Google concernant ses pratiques de l’industrie publicitaire est en train de percoler. Tandis que le plainte antitrust déposée par le ministère américain de la Justice (DOJ) plus tôt cette semaine concerne les activités de recherche de Google, une autre plainte multi-états contre la société pourrait bientôt tomber. Des signes indiquent que le réseau réglementaire est beaucoup plus large, couvrant les pratiques monopolistiques présumées associées à de nombreux aspects des opérations publicitaires de Google.

Onze avocats – en général tous républicains – ont rejoint le ministère de la Justice dans sa plainte antitrust du 20 octobre contre Google. Alors qu’une plainte concernant les activités et les pratiques de technologie publicitaire de Google était attendu depuis des mois, certains ont été surpris de voir à quel point la plainte du DOJ est étroitement concentrée sur les services de recherche généraux de l’entreprise et les activités de recherche d’annonces.

«L’action du DOJ contre Google n’est probablement qu’une première étape», déclare Chris Pedigo, vice-président senior des affaires gouvernementales chez Digital Content Next, un groupe professionnel d’éditeurs numériques. «Les décideurs du monde entier sont de plus en plus conscients du comportement anticoncurrentiel de Google dans de nombreux secteurs verticaux, y compris le marché de la publicité numérique.»

« Nous prévoyons de conclure une partie de notre enquête sur Google dans les semaines à venir », a déclaré mardi le procureur général du Colorado, Phil Weiser, un démocrate, dans un communiqué public. Weiser fait partie d’un groupe bipartisan d’AG qui fait allusion à un autre procès multi-états contre Google. «Si nous décidons de déposer une plainte», a déclaré Weiser, «nous déposerions une requête pour consolider notre dossier auprès du DOJ.»

Google qualifie le costume centré sur la recherche du DOJ de «profondément défectueux». La société note dans un article de blog cette semaine: «Ce procès ne ferait rien pour aider les consommateurs.»

Ce que les avocats de l’État ont demandé à propos de la technologie publicitaire de Google

Les avocats de l’État se penchent sur les tentacules complexes de la technologie publicitaire de Google depuis des mois. Les mécanismes d’enchères publicitaires, les enchères d’en-tête et l’accès aux données de tiers font partie des innombrables problèmes abordés dans plus de 130 questions détaillées envoyées en juin par le bureau du procureur général du Texas à la société mère de Google Alphabet. Le document de demande d’enquête civile était obtenu pour la première fois grâce à un registre public demande de Politico.

Le Texas, qui a rejoint la plainte du DOJ, ferait partie des dirigeants d’une coalition multi-états enquêtant sur Google depuis l’année dernière. L’État a pris la tête de l’enquête sur les technologies publicitaires, selon Politico.

Voici quelques-unes des demandes et requêtes du procureur général du Texas envoyées à Alphabet:

« Identifiez et décrivez tous les avantages de l’un de vos produits AdTech résultant de la conservation des informations relatives au comportement d’enchères passé des enchérisseurs dans le cadre d’une enchère publicitaire que vous menez, y compris, mais sans s’y limiter, les enchères sur une bourse et les enchères ouvertes. »

« Décrivez en détail vos raisons, techniques ou autres, pour interdire aux annonceurs d’utiliser des fournisseurs de données tiers pour créer des publics cibles. »

« Décrivez en détail tous les modèles d’attribution que vous mettez à la disposition de tous les annonceurs. »

« Annonces YouTube – Expliquez toutes les justifications de votre entreprise pour supprimer la capacité des DSP non Google à enchérir sur l’inventaire publicitaire YouTube en janvier 2016. »

Voici un lien à la demande d’enquête civile complète.

Les enchères d’en-tête arrivent à leur paroxysme

Selon certains, un domaine du pouvoir de marché de Google se reflète dans la façon dont il utilise prétendument sa position dominante pour étouffer la concurrence dans les bourses d’enchères. L’enchère d’en-tête est un processus publicitaire programmatique censé augmenter les revenus publicitaires des éditeurs, car il leur permet de proposer un inventaire à plusieurs places de marché en même temps, avant de passer des appels vers leurs serveurs publicitaires. Cela augmente la demande, augmentant sans doute les prix des annonces payés aux éditeurs.

L’enchère ouverte est la version de Google des enchères d’en-tête, destinée à faciliter le processus pour les éditeurs. « Google a rendu les choses très faciles pour les éditeurs de faire des enchères ouvertes par rapport aux enchères d’en-tête. Ainsi, les éditeurs se tournent vers la voie la plus simple et Google gagne », déclare Ian Trider, vice-président des opérations sur la plate-forme d’enchères en temps réel chez Centro, un DSP.

«Il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi», dit Trider. « Google pourrait faciliter la connexion de son serveur publicitaire d’éditeur aux échanges de serveur à serveur sans que Google ne gère l’argent. Je pense que Google choisit de ne pas le faire. « 

La lettre du Texas AG cherche à savoir pourquoi. Il demande à Google « de préciser et d’expliquer les raisons pour lesquelles vous n’autorisez pas les DSP non Google à soumissionner directement dans Open Bidding, et d’indiquer dans quelle mesure vous envisagez de modifier cette politique à l’avenir. »

Comment les spécialistes du marketing peuvent se préparer aux conséquences les plus importantes

Certains comme Mike Woosley, directeur de l’exploitation chez Lotame, suggèrent que la domination de Google va bien au-delà de l’adtech. «Actuellement, dans l’industrie des médias numériques, Google s’est superbement mis en place pour dominer non seulement la chaîne adtech verticale, mais aussi pour dominer la propriété de l’identité des consommateurs», dit-il. En effet, Google fait aujourd’hui partie des acteurs de l’industrie se bousculer pour guider le développement d’une nouvelle norme pour identifier les consommateurs pour le ciblage publicitaire et la mesure une fois que les cookies cessent de fonctionner

En fin de compte, quoi qu’il arrive avec les systèmes publicitaires de Google, les spécialistes du marketing seront les mieux placés pour naviguer dans ces changements et la disparition des cookies s’ils peuvent compter sur leurs propres connexions de données de première partie avec les consommateurs.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s’assurer qu’ils sont préparés? Comme Cadi Jones, directeur commercial EMEA chez Beeswax, notes ici dans The Drum que pour s’assurer qu’elles disposent des données de première partie dont elles auront besoin à l’avenir, les marques devraient «comprendre comment offrir des incitations attrayantes à la fois aux clients existants et aux nouveaux».