Chaque année, Alphabet (NASDAQ : GOOG) (NASDAQ : GOOGL) paie pour le placement de Google comme moteur de recherche par défaut dans les navigateurs Web. Il classe ces paiements sous la rubrique « frais d’acquisition de trafic », ou TAC, dans son compte de résultat. L’année dernière, Alphabet a versé près de 33 milliards de dollars en TAC, et une entreprise a grandement bénéficié de ces paiements : Pomme (NASDAQ : AAPL).

Apple a perçu environ 10 milliards de dollars de paiements TAC l’année dernière, selon les estimations de l’analyste de Bernstein Toni Sacconaghi. Il s’attend à ce que ce nombre grimpe à 15 milliards de dollars cette année, et il pourrait atteindre 20 milliards de dollars l’année prochaine. Il estime que les paiements de Google représenteront environ 9 % des bénéfices bruts d’Apple au cours de l’exercice 2021.

Voici quelques questions que les investisseurs devraient se poser.

Source de l’image : Pomme.

Quelle est la limite supérieure qu’Alphabet pourrait payer ?

La raison pour laquelle Alphabet continue de payer plus d’argent année après année est que la quantité de trafic de recherche et de clics publicitaires sur les smartphones continue de croître rapidement. Soixante-huit pour cent de tous les clics sur les annonces de recherche ont eu lieu sur des smartphones au deuxième trimestre, selon les données de Merkle. Ce nombre était inférieur à 60 % il y a deux ans et inférieur à 40 % en 2016. Google, grâce à son moteur de recherche par défaut sur le navigateur mobile Safari d’Apple, obtient une part encore plus élevée de ses clics publicitaires à partir des smartphones : 71 %.

En plus de cela, ces clics sont de plus en plus précieux. Les dépenses publicitaires de recherche Google sur les smartphones continuent de croître tandis que les dépenses publicitaires de recherche sur ordinateur diminuent.

Compte tenu de la position dominante d’Apple dans l’industrie des smartphones – il détient environ 25% de la base installée mondiale et plus de la moitié du précieux marché américain – Google doit s’assurer qu’il reste le moteur de recherche par défaut sur iOS.

Mais cela n’aurait aucun sens pour Google de payer plus en TAC que ce qu’il génère à partir des annonces de recherche. Ce nombre était estimé à 25 milliards de dollars pour 2020 au milieu de l’année dernière et sera probablement révisé à la hausse après la surperformance de Google au second semestre. Sur la base du taux de croissance de Google en 2021 et de la poursuite passage à la publicité numérique et mobile, il pourrait être plus proche de 40 à 50 milliards de dollars cette année. Et à mesure que de plus en plus de dépenses publicitaires se déplacent vers le mobile, ce chiffre continuera de dépasser la croissance globale des revenus publicitaires de recherche de Google.

Cela met une limite supérieure à la volonté de payer de Google. Mais à un moment donné, Google cherchera à plafonner son TAC avec Apple, et la croissance ralentira.

Les régulateurs auront-ils un problème avec la stratégie de Google ?

Une autre raison pour laquelle Google continue de payer Apple année après année est de protéger sa position de moteur de recherche par défaut. Rival Microsoft (NASDAQ : MSFT) a également des poches profondes, et il pourrait encore dépenser beaucoup et rentabiliser un accord avec Apple. Il existe également plusieurs moteurs de recherche plus petits en lice pour une place en tant que moteur de recherche par défaut d’Apple.

Les régulateurs peuvent considérer les tactiques de Google comme anticoncurrentielles. En payant sa place dans les poches des gens, Google empêche même les petits concurrents d’avoir une chance de gagner.

Avec le contrôle accru que les régulateurs accordent aux grandes entreprises technologiques ces jours-ci, les chances d’une répression augmentent. Et à mesure que les paiements augmentent, ils augmentent encore plus. Sacconaghi a déclaré qu’il pensait que tout changement réglementaire était encore dans des années, mais qu’il pourrait avoir un impact négatif de 4 à 5 % sur les bénéfices bruts d’Apple en cas de décision défavorable.

Pour Google, on ne sait pas quels dommages cela causerait s’il ne pouvait plus garantir son statut de moteur de recherche par défaut. De nombreux utilisateurs modifieraient probablement leurs paramètres par défaut pour conserver Google, mais beaucoup d’autres ne le feront pas si le succès relatif de Microsoft sur les appareils de bureau en est une indication. Bing a une part de marché de 12%, en ligne avec la part de marché du navigateur Edge de Microsoft.

Apple devrait-il créer son propre moteur de recherche ?

Apple collecte actuellement des milliards auprès de Google juste pour avoir modifié quelques lignes de code dans son navigateur Safari. Mais si Apple développait ou achetait son propre moteur de recherche et en faisait la valeur par défaut, il pourrait potentiellement collecter encore plus de revenus.

Il est peu probable qu’Apple soit en mesure de saisir toutes les opportunités de revenus de Google sur iOS. Tout d’abord, il y aura des utilisateurs qui passeront malgré tout aux produits de Google. (Pensez au nombre de personnes qui téléchargent Google Maps et Gmail pour leur iPhone au lieu d’utiliser les applications par défaut d’Apple.)

Deuxièmement, Apple n’a probablement pas les mêmes capacités de monétisation que Google. Google a construit un écosystème d’outils publicitaires pour l’offre et la demande. Des millions d’annonceurs actifs utilisent déjà ces outils. Et il dispose d’une tonne de données utilisateur qu’il peut utiliser pour s’assurer que la bonne annonce s’affiche devant la bonne personne au bon moment. La domination de Google sur les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau lui permet également de recibler les publicités lorsque les utilisateurs changent d’appareil. En bref, une annonce Google, même une annonce de recherche, a plus de valeur qu’une annonce sur la plupart des autres plateformes.

Tant que Google paiera de plus en plus Apple chaque année, ce dernier devrait probablement se débrouiller pour récupérer ses chèques à marge élevée. Mais Apple devrait être prêt à déployer sa propre solution si les régulateurs sévissent contre entreprises technologiques ou Google réévalue sa stratégie.