La directrice client de ClickThrough, Sarah Fieldhouse, et le directeur technique de FeedSpark, Matt Rogers, à propos de l’introduction d’annonces gratuites sur Google Shopping.

L’ouverture de Google Shopping aux annonces gratuites est une excellente occasion pour les détaillants de générer des ventes supplémentaires, mais que devez-vous savoir pour réclamer votre juste part? Dans notre récent webinaire conjoint, « Comment maximiser les listes d’achats gratuites (d’une manière que Google aimera)», Sarah Fieldhouse, directrice client de ClickThrough, et Matt Rogers, directeur technique de FeedSpark, expliquent ce qui change, comment vous pouvez répondre aux nouvelles exigences plus rigoureuses en matière de données et ce que les changements nous disent sur l’avenir de Google. Lisez plus ci-dessous.

qu’est-ce qui change sur Google?

Vous avez peut-être lu dans un contenu récent que Google lance un nouveau canal de marketing appelé Surfaces Across Google. Cette chaîne a été effectivement précipitée par Google et a déjà été publiée aux États-Unis. Le but de ce canal est d’aider les détaillants avec l’impact qu’ils ont vu du Coronavirus.

Avant d’entrer dans le vif du sujet de Surfaces Across Google, il vaut la peine de revenir sur le lancement initial de Google Shopping. Certains d’entre vous se souviennent peut-être de Google Froogle, un onglet Shopping qui apparaissait dans les résultats de recherche Google pour afficher les fiches produits. Ces listes de produits ont été chargées dans Google à l’aide de Google Merchant Center (un service entièrement gratuit).

Il y a environ cinq ans, Google a commencé à payer ces annonces et a commencé à diffuser des annonces de produits sur divers autres emplacements de Google, y compris la recherche organique principale. Ce programme, Google Shopping, est devenu un moteur massif de revenus, de trafic et de conversion pour les détaillants, et existe maintenant depuis environ cinq ans. Pour certains détaillants, 70 à 80% des revenus proviennent désormais de leurs canaux d’achat.

Lors du lancement de Google Shopping, Google a fait face à des accusations anticoncurrentielles. Les gens ont affirmé que Google empêchait les autres moteurs de comparaison d’achats d’être actifs et que, ce faisant, leurs entreprises étaient en difficulté. En conséquence, Google a essayé de trouver des moyens d’atténuer ce problème. À ce titre, il a décidé de rendre organiques les unités commerciales qui apparaissent dans l’onglet Shopping.

Pour le moment, l’onglet Shopping au Royaume-Uni est toujours payé. Toutefois; à un moment donné d’ici la fin de l’année, l’onglet sponsorisé va disparaître et les résultats que vous verrez sur la page seront organiques. Cela signifie que vous n’avez pas besoin de payer pour cela ni de lancer une campagne Shopping. Tout ce que vous avez à faire est de faire passer votre produit via Google Merchant Center.

Au Royaume-Uni, Surfaces Across Google est un onglet Google Shopping, mais c’est aussi l’onglet Image, donc il y aura des images de produits qui apparaîtront ici. Ceux-ci sont déjà gratuits au Royaume-Uni. Ainsi, si vous recherchez un produit spécifique, vous constaterez que certaines des listes organiques dans les résultats de texte spécifieront les détails du produit, par exemple si l’article est en stock et quel est le prix.

Qu’est-ce que cela signifie pour les détaillants?

La première chose que cela va signifier pour les détaillants est que vous commencerez à voir le trafic provenir de l’onglet d’achat qui est entièrement gratuit. C’est bon et mauvais. C’est bien parce que c’est du trafic gratuit qui générera des conversions via votre site Web, mais vous perdrez certaines données. Vous ne verrez plus les données d’impression de l’onglet ou les données des termes de recherche dans Google Ads.

Si vous possédez actuellement un site qui captera du trafic en provenance des États-Unis, il n’y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas diffuser un flux via Merchant Center, ciblant gratuitement les États-Unis pour gagner du trafic.

Cela va également signifier une augmentation de la concurrence. Maintenant que cela est gratuit, nous pouvons nous attendre à ce que de nombreux petits détaillants commencent à passer à Merchant Center, et lorsque cela se produira, Google procédera à des ventes incitatives plus agressives pour intégrer ces clients au programme d’achat. Il s’agit d’un élément essentiel de l’approche adoptée par Google – l’objectif est d’offrir quelque chose de gratuit afin de générer plus de trafic et plus de détaillants sur la plate-forme, avant de les vendre pour les mettre en ligne sur les unités commerciales. Bien qu’il soit utile de se rappeler que même lorsque l’onglet Shopping devient organique, les unités PLA seront toujours affichées en haut et en bas de la page.

Parce que les listes organiques n’auront plus d’élément payant, vous allez avoir beaucoup plus de concurrence autour de l’exactitude et de la valeur des données extraites. Google va être beaucoup plus intéressé par la qualité des données envoyées à Google Merchant Center, car il n’y a plus de prix ou d’enchère qui détermine la façon dont cette annonce est classée. Ainsi, la qualité de vos données est le principal moteur de la performance.

Alors, comment accéder à ce trafic gratuit?

Tout d’abord, regardons le type de niveaux de trafic que vous pouvez vous attendre à voir. Il s’agit de données très précoces basées sur seulement quelques semaines du programme en cours aux États-Unis:

Il s’agit de données pour deux clients dans différentes catégories aux États-Unis qui sont sur Surfaces Across Google – la mode et les cosmétiques. Nous constatons qu’environ 10% de leur trafic Google Ads est désormais gratuit. Ainsi, si vous avez une campagne d’achat Google Ads en cours d’exécution aux États-Unis, générant 5 000 clics par jour, vous pouvez vous attendre à obtenir 500 clics gratuits par jour lorsque vous configurez votre programme Surfaces Across Google.

Comment puis-je m’assurer de fournir des données de bonne qualité à Google?

Maintenant qu’il n’y a pas d’élément d’enchère associé au classement des produits dans l’onglet Shopping, comment pouvons-nous nous assurer de disposer de données de bonne qualité? Voici notre liste de contrôle recommandée:

• Assurez-vous que vous disposez d’un compte GMC non-CSS avec des données à jour
• Assurez-vous que tous les champs de données de base sont entièrement renseignés et pertinents (et optimisés si nécessaire)
• Examiner et mettre à jour les types de produits
• Localiser les titres et les mots-clés
• Assurez-vous que des images fortes s’affichent
• Vérifiez que tous les produits ont des descriptions de haute qualité

Nouveaux champs de données

Quelles sont les modifications apportées au contenu des champs de produits?

Google apporte un certain nombre de modifications et d’ajustements aux données que nous fournissons dans le domaine des produits. Ils demandent de nouvelles informations, et ils le font parce qu’ils essaient de faire de leurs listes d’achats une expérience beaucoup plus riche pour le client. Ces données sont également utilisées pour aider Google à comprendre comment fusionner les enregistrements de produits.

À quoi ressemblent les changements dans la pratique?

Ces nouveaux champs de données sont déjà en ligne sur Google et les détaillants fourniront ces informations:

• product_highlight – Peut-être le plus grand changement que nous allons voir. Google demande une liste à puces des fonctionnalités de vente de produits; par exemple, «disponible en huit couleurs différentes». Ces données seront très visibles sur Shopping. En termes d’approvisionnement, vous êtes libre de ne pas fournir du tout, mais cela diminuera la qualité de votre annonce et réduira la probabilité que votre produit s’affiche. Si vous choisissez de fournir, un minimum de 2 champs doit être fourni, mais Google recommande entre 4 et 6.
• détails du produit – Une demande de données «tech spec». Il s’agit d’informations avec un nom d’attribut et une valeur d’attribut. Ces détails seront généralement affichés là où vous vendez des produits électroniques grand public.
• Description obligatoire – Dans le passé, le champ de description n’a fait que très peu de différence. Mais Google a récemment annoncé que la description est désormais un champ obligatoire et sera beaucoup plus visible sur Shopping. Ils vont également commencer à utiliser des extraits de la description dans d’autres endroits. S’il manque, vos produits risquent beaucoup moins de faire surface.
• Sexe, groupe d’âge, taille et couleur obligatoires – À partir de septembre, Google demandera des informations spécifiques à la catégorie. Si vous vendez des vêtements, vous devez maintenant indiquer le sexe, la tranche d’âge, la taille et la couleur de ces produits.

Donc, pour résumer, il y a du trafic d’achat gratuit disponible et vous devez vous assurer que vous êtes au bon endroit pour le prendre. Assurer une optimisation efficace des différents attributs de votre flux se traduira par une croissance du trafic et des revenus.

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