Mercredi, Google a largué une bombe ou un rien de burger (dépend à qui vous demandez) avec son annonce via article de blog qu’il cessera de vendre des publicités basées sur la navigation intersite et les cookies tiers.

La plus grande nouvelle, sans doute, est que Google ne soutiendra explicitement pas et peut-être même prendra des mesures pour entraver les initiatives d’identité de l’industrie, telles que Unified ID 2.0, initiée par The Trade Desk.

Mais sur le front des cookies, les gens de l’industrie de la publicité ont été un peu surpris par la réaction intense à l’actualité de Google, étant donné que cela fait déjà plus d’un an que Google s’est engagé à tuer le suivi des cookies tiers dans Chrome d’ici 2022. bell sonnait depuis longtemps pour les cookies tiers.

«L’idée que les cookies doivent être obsolètes est une idée assez ancienne, vieille de dix ans», a déclaré Jonathan Nelson, PDG d’Omnicom Digital. «Nous en parlions lorsque je faisais partie du conseil d’Aggregate Knowledge, et la disparition des cookies était l’une des raisons pour lesquelles nous avons vendu à Neustar lorsque nous l’avons fait – il y a neuf ans. »

Alors, pourquoi la fureur sur le blog de Google?

Ce que Google ne dit PAS

La réponse vient de la lecture entre les lignes de ce que Google a dit qu’il ferait et de ce que Google ne mentionne pas.

Google dit qu’il ne construira pas d’identifiants alternatifs pour suivre les individus sur Chrome et qu’il ne les utilisera pas non plus dans ses produits, ce qui permet de supposer que Google parle de ses produits publicitaires tiers, notamment DV360, Google Ads et Campaign Manager. .

Ce que Google ne dit pas, ou du moins ne fait aucune mention, concerne le suivi des applications sur Android, le suivi sur YouTube ou le suivi de l’un de ses autres propriétés ou services détenus et exploités, y compris la recherche, Maps et Gmail. (YouTube et les annonces de recherche sont extrêmement lucratives pour Google.)

La répudiation des signaux tiers dans Chrome et dans ses produits publicitaires Web n’a aucun lien avec la capacité de Google à continuer à suivre les utilisateurs sur ses propres services et propriétés, a déclaré Jürgen Galler, PDG et co-fondateur de cookieless DMP 1plusX, basé à Zurich.

« Google a un identifiant universel – la connexion Google – ce qui signifie qu’il sera toujours en mesure d’identifier les utilisateurs dans tous ses services », a déclaré Galler.

Et il n’y a aucune raison de croire que l’assurance de Google qu’il ne remplacera pas les cookies tiers marque un abandon du ciblage comportemental sur les propriétés détenues et gérées par Google, a déclaré Nii Ahene, directeur de la stratégie de l’agence de marketing à la performance Tinuiti.

« Mais nous attendons plus de clarté ici », a déclaré Ahene.

Walling up

Pour être honnête, ce n’est pas nouveau de voir Google élever ses murs de jardin.

Par exemple, Google n’a pas fourni de synchronisation de cookie tiers avec YouTube depuis un certain temps, a déclaré Arun Kumar, directeur des données et de la technologie chez IPG.

« Nous attendons [Google] pour continuer à utiliser leurs solutions propriétaires existantes, telles que les cookies propriétaires et les utilisateurs authentifiés, [and] nous nous attendons à ce qu’ils soient cohérents dans ce domaine dans toute leur gamme d’offres », a déclaré Kumar. « Nous pensons qu’ils utiliseront cette approche pour l’ensemble de leur inventaire, y compris YouTube. »

L’accent mis sur la première partie est directement lié à un modèle de décisions récentes qui démontrent que Google ne veut plus recevoir, stocker, traiter ou transmettre des données au niveau de l’utilisateur, même des données hachées ou pseudonymisées, qui proviennent de l’extérieur de leur propre connexion. produits ou qui ne sont pas de nature première partie, comme Google Analytics, a déclaré Myles Younger, directeur principal de la pratique des données à l’agence de marketing programmatique MightyHive appartenant à S4.

«Vous pouvez tracer une ligne droite à partir de l’annonce de la rédaction des fichiers journaux DoubleClick en 2018 à la début de Privacy Sandbox en 2019 à [the current] annonce », a déclaré Younger. « Dans la mesure du possible, Google ne souhaite manifestement pas gérer des données externes au niveau de l’utilisateur où il ne peut pas suivre la provenance de ces données ni contrôler leur utilisation. »

Voler sur le mur

Mais à quel point une tactique comme FLoC est-elle meilleure que le suivi des cookies tiers du point de vue de la confidentialité? Cela dépend de beaucoup, y compris de la taille d’une cohorte et du nombre d’attributs inclus.

Et bien que les FLoC soient agrégés, ils servent essentiellement le même objectif que les cookies tiers, qui est de commercialiser auprès des individus en fonction de leur comportement de navigation observé, a déclaré le président de Ghostery, Jeremy Tillman.

« Google se démène pour sauver la face et apaiser les attentes croissantes des utilisateurs en matière de confidentialité et, une fois de plus, le fait en jetant de nouvelles étiquettes sur les anciennes tactiques », a-t-il déclaré. « Nous devons supposer que Google n’a pas » besoin « de signaux de navigation Web intersites pour créer des profils… ils ont tellement d’autres sources de données. »

Et si Google manque quelque chose, il est prudent de supposer qu’il utilisera une forme d’analyse prédictive pour remplir les blancs, a déclaré Tillman.

Et il est donc difficile de ne pas être cynique, a déclaré Alice Sylvester, associée du cabinet de conseil en mesure Sequent Partners.

«Je ne leur fais pas nécessairement confiance pour faire cela au profit des consommateurs», a-t-elle déclaré.