Une enquête menée par la Commission européenne a révélé que l’offre de « paiement ou consentement » de Meta aux utilisateurs de Facebook et d’Instagram en Europe n’est pas conforme à la législation sur les marchés numériques (DMA) de l’UE, selon les conclusions préliminaires rapportées lundi par le régulateur.

La Commission a écrit dans un communiqué de presse que le choix binaire proposé par Meta « oblige les utilisateurs à consentir à la combinaison de leurs données personnelles et ne leur fournit pas une version moins personnalisée mais équivalente des réseaux sociaux de Meta ».

Le non-respect de la réglementation ex ante sur la contestabilité du marché, qui s’appliquait à Meta et à d’autres soi-disant « gardiens » depuis le 7 mars, pourrait être extrêmement coûteux pour le géant de l’adtech. Les sanctions pour les infractions confirmées peuvent atteindre jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial, et même 20 % en cas de récidive.

Plus important encore, Meta pourrait enfin être contraint d’abandonner un modèle commercial qui exige que les utilisateurs acceptent la publicité de surveillance comme « prix » d’entrée pour l’utilisation de ses réseaux sociaux.

En mars, l’UE a ouvert une enquête officielle sur l’offre de Meta « payer ou consentir », après des mois de lobbying de la part de groupes de défense de la vie privée et de protection des consommateurs. Les groupes ont également fait valoir qu’un abonnement pour ne pas voir de publicités n’est pas non plus conforme aux règles de protection des données ou de protection des consommateurs de l’Union.

En mars, la Commission a déclaré qu’elle craignait que le choix binaire de Meta ne fournisse pas « une véritable alternative » aux utilisateurs qui ne consentent pas à son suivi. Meta demandait essentiellement aux utilisateurs d’accepter d’être suivis afin de pouvoir continuer à diffuser des publicités ciblées, ou de débourser près de 13 € par mois (par compte) pour accéder aux versions sans publicité des services.

L’objectif de l’UE avec le DMA est d’uniformiser les règles du jeu en ciblant divers avantages que les contrôleurs d’accès peuvent exploiter en utilisant leur position dominante.

Dans le cas de Meta, la Commission pense que la position dominante de l’entreprise dans les réseaux sociaux lui permet d’extraire plus de données des utilisateurs pour les profiler, ce qui donne à son activité publicitaire un avantage injuste par rapport à ses concurrents. Pour réinitialiser la dynamique, la CE a introduit une exigence dans le DMA selon laquelle les contrôleurs d’accès doivent obtenir la permission des personnes avant de pouvoir être suivis pour les publicités.

L’affaire du régulateur contre Meta soutient que le géant de l’adtech ne parvient pas à fournir aux gens un choix libre et équitable de refuser le suivi.

Lors d’un briefing avec des journalistes avant l’annonce, de hauts fonctionnaires de la Commission ont souligné que tant que les services de réseaux sociaux de Meta sont gratuits, les versions équivalentes qu’elle propose aux utilisateurs qui ne souhaitent pas consentir au suivi doivent également être gratuites.

L’article pertinent du DMA est l’article 5(2), qui exige que les contrôleurs d’accès demandent le consentement des utilisateurs pour combiner leurs données personnelles entre des services de plateforme de base (CPS) désignés et d’autres services. L’activité publicitaire de Facebook, Instagram et Meta est désignée CPS depuis septembre 2023, de sorte que la société a besoin de l’autorisation des utilisateurs pour suivre et profiler leur activité et diffuser des publicités « personnalisées ».

Les utilisateurs qui refusent le suivi de Meta ont le droit d’accéder à une alternative moins personnalisée mais équivalente, et l’avis préliminaire de la Commission, après environ trois mois d’enquête, est que Meta enfreint cette exigence, car un abonnement payant n’est pas un équivalent valide d’un accès gratuit.

Le règlement stipule également que les contrôleurs d’accès ne peuvent pas conditionner l’utilisation d’un service ou de certaines fonctionnalités au consentement des utilisateurs.

Le porte-parole de Meta, Matthew Pollard, a répondu aux conclusions de l’UE en envoyant une déclaration attribuée à un porte-parole de l’entreprise. Meta a réitéré sa défense de l’approche en citant un jugement antérieur d’un tribunal de l’UE, écrivant : « L’abonnement sans publicité suit les directives de la plus haute juridiction d’Europe et est conforme au DMA. Nous nous réjouissons à la perspective de poursuivre le dialogue constructif avec la Commission européenne pour clore cette enquête. »

Interrogés sur cette défense, de hauts fonctionnaires de la Commission ont souligné que le jugement auquel Meta fait référence impliquait que la Cour de justice ait mis en garde contre la suggestion qu’une version payante d’un service puisse être proposée comme alternative au suivi des publicités, affirmant que ce n’est que « si nécessaire » que des « frais appropriés » pourraient être facturés.

Dans le contexte du DMA, les responsables de l’application de la loi affirment qu’un contrôleur d’accès devrait donc expliquer pourquoi des frais sont nécessaires. L’UE a souligné que Meta purent Offrez un service alternatif avec des publicités qui ne reposent sur aucune donnée personnelle pour le ciblage, comme la publicité contextuelle.

Meta n’a jamais expliqué pourquoi il n’a pas offert aux utilisateurs une option de publicités contextuelles gratuites.

L’UE semble être sur la voie de la obligeant Meta à fournir un choix non binaire et respectueux de la vie privée dans les mois à venir.

« Pour assurer le respect du DMA, les utilisateurs qui n’y consentent pas devraient toujours avoir accès à un service équivalent qui utilise moins de leurs données personnelles, dans ce cas pour la personnalisation de la publicité », note la Commission dans le communiqué de presse.

Les responsables de la Commission ont noté que Meta pourrait toujours offrir une option d’abonnement, mais que tout choix payant devrait être une offre supplémentaire (c’est-à-dire un troisième choix) en plus d’un équivalent gratuit qui n’exige pas le consentement des utilisateurs à être suivis.

L’enquête de l’UE n’est pas encore terminée et Meta aura l’occasion de répondre officiellement aux conclusions préliminaires. Mais il y a une fenêtre limitée pour que les choses se déroulent ici : le bloc s’est fixé un délai de 12 mois pour terminer l’enquête, ce qui suggère qu’il doit terminer le travail d’ici mars 2025 ou avant.

Le BEUC, l’organisation européenne des consommateurs, a salué les conclusions préliminaires, exhortant l’UE à accélérer l’application de la loi.

« C’est une bonne nouvelle que la Commission prenne des mesures d’application basées sur la législation sur les marchés numériques contre le modèle de paiement ou de consentement de Meta. Cela s’ajoute aux plaintes contre le modèle de Meta pour les violations du droit de la consommation et de la loi sur la protection des données, que les organisations de consommateurs ont soulevées au cours des derniers mois. Nous exhortons maintenant Meta à se conformer aux lois destinées à protéger les consommateurs », a déclaré Agustin Reyna, directeur général du BEUC, dans un communiqué.