Le marché publicitaire français mettra du temps à se remettre de la crise du Covid-19. Selon les prévisions de France Pub, ce marché, qui comprend les revenus médias mais aussi les revenus non médias (advertising and marketing direct, promotion, événements, relations publiques) devrait enregistrer une forte baisse de 22%, à 26,3 milliards d’euros sur l’ensemble de 2020, soit 7 milliards de moins que l’an dernier. «L’année avait bien commencé mais la chute a été catastrophique en mars-avril lors du premier accouchement, explique Xavier Guillon, directeur général de France Pub. La reprise a certes été forte après mai, mais depuis la rentrée scolaire, les niveaux d’investissement sont restés 20% inférieurs à ce qu’ils étaient en 2019. « 

Dans ses larges masses, c’est le secteur non médiatique qui souffre logiquement le additionally de la circumstance (-30% à 13 milliards d’euros), alors que le numérique devrait quasiment rester relativement steady (-4% à 6,5 milliards). Les médias historiques (Television set, radio, presse, affiches, cinéma) devraient récolter 6,8 milliards d’euros, soit une baisse de 20%.

Dans le cadre étudié par Irep et Kantar Media, qui comprend les médias dits historiques, y compris leur offre numérique, leurs courriers publicitaires et prospectus mais exclut « chercher« (Achat de mots-clés dans les moteurs de recherche), affichage des plateformes (pré-roll sur YouTube par exemple) et publicité sur les réseaux sociaux (sur Facebook notamment), les revenus publicitaires ont de nouveau baissé de 22% au troisième trimestre. De janvier à septembre, ils montrent une baisse de 23,2%.

«Sur les cinq médias historiques, la baisse s’est ralentie au troisième trimestre et le nombre d’annonceurs entrants a recommencé à augmenter, souligne Christine Robert, directrice adjointe de l’IRP. Mais si les annonceurs reviennent, il n’y aura pas d’effet de rattrapage. Au cours des neuf premiers mois de l’année, un annonceur sur dix a cessé de communiquer.»

Parmi les médias, l’offre numérique des chaînes Tv-radio et celle de la presse ont tenu le meilleur (-8,1%). La radio, réputée pour être un média réactif qui a été l’un des premiers à redémarrer après le déconfinement en mai, a limité les pertes (-12,6% en publicité nationale). La télévision a également limité la casse (-17,5%). En volume, le niveau de 2019 s’y retrouvait même à la mi-août, alors que la peur du recentrage semblait s’éloigner. Mais depuis septembre, la durée de la publicité à l’antenne est à nouveau nettement inférieure à ce qu’elle était à la même époque l’an dernier.

Soyez aussi efficace que doable

Pragmatiques, les annonceurs sont moins radicaux dans leurs choix – comme celui de couper brutalement des campagnes, ce qu’ils ont fait en masse en avril – mais as well as sélectifs. Ils quittent certains supports, se concentrent sur d’autres. « Les annonceurs devaient faire des choix pour être aussi efficaces que possible, explique Florence Doré, directrice advertising de Kantar France. Pour soutenir leur notoriété, ils ont largement approuvé les créneaux télévisés de 19h à 22h.»

Sans surprise, les deux médias qui souffrent le as well as de la crise sanitaire sont le cinéma et les panneaux d’affichage. Dans le leading cas, avec des salles qui ont rouvert prudemment au printemps avant d’être sommées de fermer leurs portes, l’effet est mécaniquement violent: -62% de janvier à septembre. Un annonceur sur deux est parti. Dans les panneaux d’affichage, la baisse est également sévère (-33,4%). Les médias, durement touchés par les mesures de confinement impactant la publicité dans les transports, ont retrouvé et même dépassé (fin juillet) les niveaux de 2019. Mais le recentrage a rompu cette dynamique.

De son côté, la publicité dans la presse écrite a enregistré une forte baisse de 24,4% sur les neuf premiers mois de l’année. En termes de valeur, la presse libre a été la moreover touchée sur la période (-33%). En quantity, la presse quotidienne régionale est celle qui a le mieux résisté (-8%). « Dans l’ensemble, la presse est affectée en valeur, mais le média reste parmi les médias historiques le bassin d’annonceurs le furthermore essential car obtainable, précise Florence Doré. Il compte 18678 annonceurs, soit 6 fois in addition qu’à la télévision, par exemple, sachant qu’un média comme le réseau social Facebook en compte additionally de 23 000. « 

En termes de secteurs publicitaires, tous, à l’exception noteworthy de la grande distribution alimentaire, ont considérablement réduit leurs investissements. S’il y a eu un ralentissement de la baisse depuis cet été, les perspectives actuelles de confinement prolongé suggèrent une lente reprise, au as well as tôt au leading trimestre 2021. Déjà au cours des neuf premiers mois de 2020 les secteurs culture-loisirs, tourisme- la restauration ou la method sont en forte baisse, entre -25% et -40%. Seuls les annonceurs de banque-assurance et de expert services ont pratiquement maintenu leurs investissements.

Les marques généralistes en plein essor

Si, globalement, le secteur de la distribution – qui est le moreover gros annonceur – affiche également une baisse de 15% de ses investissements sur neuf mois, l’évolution est contrastée entre les marques spécialisées, qui ont été (et restent) très affectées par les mesures de competition (- 26% d’investissement en valeur nette), et les médecins généralistes, qui ont augmenté leurs dépenses de 7% depuis le début de l’année.

Dans le major 20 des enseignes qui communiquent le moreover, Leclerc, Lidl et Intermarché sont les furthermore actives, mais c’est la chaîne de tricky lower price Aldi qui a le furthermore augmenté ses investissements. La publicité autour des expert services et des offres de commerce électronique a également stimulé l’industrie. Les distributeurs Cdiscount et Boulanger ont notamment surinvesti par rapport à l’an dernier. Enfin, le secteur automobile a réduit l’aile (-18% sur neuf mois), mais le segment des voitures «vertes» a poursuivi sa forte croissance avec 2,2 fois in addition de pression publicitaire.