Imaginez le scénario : après d’innombrables heures passées à concevoir et à peaufiner, les premiers appareils portables virtuels de votre marque dans le métaverse sont créés en tant que NFT et prêts à être vendus. Vous vous couchez, nerveux, plein d’espoir et excité de voir l’absorption. Allongé dans votre lit, la curiosité prend le dessus et vous ouvrez votre ordinateur portable. Le cauchemar commence. Aucune vente effectuée et réplique après réplique surgissant alors que d’autres arnaquent votre travail acharné. Que fais-tu?

Le métaverse offre un nouveau monde passionnant d’opportunités pour les entreprises, mais la navigation en douceur n’est pas garantie. Alors que les marques grand public affluent pour commercialiser de nouveaux produits (tels que des vêtements et accessoires virtuels) dans le métaverse sous la forme de NFT (que ce soit sur Decentraland, le Sandbox ou ailleurs), les produits NFT contrefaits ont également proliféré. A titre d’exemple, Mason Rothschild, le vendeur du sac « MetaBirkins » (lui-même visé par une procédure en contrefaçon de marque déposée par Hermès), se plaignait que de plus en plus de faux MetaBirkins étaient vendus toutes les heures, avec environ 35 000 à 40 000 dollars vendus en contrefaçons.

Dans le monde réel, la fabrication d’un produit contrefait nécessite un certain nombre de compétences et d’efforts. Recréer une paire de baskets design n’est tout simplement pas faisable ou pratique pour le consommateur moyen. Les contrefacteurs ont besoin d’une sorte d’infrastructure pour créer des répliques de produits à une échelle qui leur rapportera une récompense financière. Il est peu probable que les mêmes contraintes pratiques et financières s’appliquent dans le métaverse. Tout ce dont un consommateur aura besoin pour faire sa contrefaçon virtuelle est un ordinateur, une connexion Internet et une pincée de patience. Et contrairement à leurs équivalents dans le monde réel, les NFT copiés peuvent être pratiquement impossibles à distinguer de ceux produits par l’entreprise d’origine.

Dans un nouveau monde où les consommateurs finaux peuvent créer leurs propres produits de créateurs, comment les marques peuvent-elles protéger et promouvoir au mieux l’utilisation de leurs noms de marque et de leurs logos ?

Violation de marque et de droit d’auteur

La loi britannique sur les marques offre une protection contre les contrefaçons grâce à sa disposition relative à la contrefaçon de double identité à l’article 10(1) de la loi de 1994 sur les marques de commerce (« TMA”). Si une marque possède une marque déposée couvrant les biens virtuels concernés, il semblerait – du moins à première vue – relativement simple de justifier une action en contrefaçon.

Mais la TMA se concentre sur l’usage de la marque dans le cadre d’échanges. Lorsqu’une contrefaçon numérique sous la forme d’un NFT est proposée à la vente sur une plate-forme telle qu’OpenSea, il est peu probable que la question soit litigieuse : l’utilisation dans la vie des affaires sera établie. Toutefois, dans le cas où des consommateurs férus de technologie souhaiteraient simplement bling leurs avatars en créant des équivalents numériques des produits physiques ou virtuels d’une marque, la question se pose alors de savoir si une telle utilisation personnelle apparente pourrait être qualifiée de utilisation dans la vie des affaires.

En revanche, il n’y a pas de telle condition préalable à l’utilisation dans la vie des affaires en vertu des lois sur le droit d’auteur du Royaume-Uni (bien que la plupart des infractions aient une motivation commerciale). La duplication d’un NFT existant pourrait donner lieu à une violation du droit d’auteur par la reproduction du code NFT et/ou la reproduction de l’œuvre sous-jacente, ainsi qu’une communication au public (en particulier lorsque l’œuvre sous-jacente du NFT est détenue sur un site hôte tel en tant que système de fichiers interplanétaire plutôt que d’être téléchargé sur la blockchain elle-même). Cependant, même dans des cas comme ceux-ci, il reste la difficulté pratique d’identifier/localiser le contrefacteur et les questions juridictionnelles quant à l’endroit où introduire la réclamation, qui, dans certains cas, rendent les litiges formels irréalisables.

Avis et retrait

Les opérateurs NFT tels qu’OpenSea ont montré une volonté de supprimer les publicités de contenu contrefaisant sur leurs plateformes lorsqu’elles sont notifiées par les marques, ce qui peut également être le moyen le plus simple et le plus rentable de traiter les contrefaçons numériques (sous réserve des problèmes juridiques décrits ci-dessus) . Cependant, la notification et le retrait ne sont pas sans défis. Une procédure efficace de notification et de retrait nécessite généralement que le propriétaire de la marque investisse dans un service de surveillance pour surveiller les articles contrefaits. Il incombe alors aux opérateurs NFT de répondre rapidement et efficacement aux demandes de retrait. En outre, il subsiste un risque que les contrefacteurs de NFT se déplacent simplement vers différentes plates-formes NFT ou frappent des NFT en dehors d’une plate-forme grand public. Enfin, pour les articles en infraction déjà achetés, une méthode de notification et de retrait sera inefficace. Les NFT stockés sur la blockchain sont immuables et il n’est pas clair si le propriétaire d’un article contrefait peut être contraint de retourner l’article.

Changer de stratégie marketing

Les entreprises s’attaquent depuis longtemps aux contrefaçons dans le réel mondemais il y a une certaine acceptation (réticente) de la part des marques que la suppression tous les contrefaçons peuvent être impossibles. Dans les premiers stades du métaverse, les entreprises pouvaient choisir d’utiliser la vente de biens virtuels comme un moyen de renforcer l’image de marque. Les expériences et les biens du monde réel liés aux NFT sont un moyen simple de distinguer les articles légitimes et autorisés des contrefaçons numériques et sont susceptibles d’accroître la fidélité des clients dans le processus. Une autre option consiste à considérer les vêtements et autres biens virtuels dans le métaverse comme une forme de publicité : si tout le monde dans le métaverse porte les vêtements virtuels d’une marque, les vêtements du monde réel de la marque sont susceptibles de recevoir une légère augmentation des ventes.

Authentification

De nouvelles méthodes technologiques pourraient se développer pour réduire l’attrait des contrefaçons. Par exemple, en 2021, diverses marques de luxe, dont Prada, se sont associées pour créer un outil blockchain permettant de vérifier l’authenticité des produits qu’elles vendent, de prévenir les contrefacteurs et de rendre leurs produits facilement traçables. Développer des outils d’authentification dans le métaverse semble être une étape logique.