Vice Media Group s’est associé au cabinet d’architecture Bjarke Ingels Group pour ouvrir un siège virtuel, « Viceverse », à l’intérieur du métaverse.

L’espace virtuel, qui a ouvert au public cette semaine, est situé sur la plateforme Decentraland et servira de laboratoire d’innovation virtuel de l’agence.

En plus d’établir une présence permanente dans un « métamonde », Vice a déclaré Campagne l’espace permettra aux clients d’expérimenter les NFT, les DAO (organisations autonomes décentralisées) et le Web 3.0.

Dans Viceverse, clients et collaborateurs peuvent se rencontrer pour des briefings, des présentations et des démonstrations d’expériences de métamonde.

L’initiative est gérée par Virtue Futures, qui est la division innovation de l’agence de culture créative de Vice, Virtue.

Les clients de Virtue incluent Logitech, Converse, L’Oréal, Beats by Dre et Coca-Cola. Cela a aidé ce dernier lancer son premier NFT l’année dernière. Il est dirigé par le co-président et directeur de la création Chris Garbutt, ancien CCO de TBWA.

Le projet Virtue Futures est dirigé par le directeur exécutif mondial de la création de l’innovation, Morten Grubak.

Le partenaire de l’agence sur le projet, BIG, est le cabinet d’architectes danois à l’origine du bâtiment The Pyramid à Manhattan et du campus Mountain View North de Google.

Grubak a approché Garbutt avec l’idée de lancer un bureau dans le métaverse l’année dernière après que l’agence ait travaillé avec des clients sur la mode virtuelle, les NFT et les soirées de lancement dans les métamondes.

« Il était logique de créer un espace pour nous-mêmes où nous pouvons inviter des clients et des collaborateurs à plonger leurs orteils dans cet espace sans réellement faire une campagne à grande échelle. C’est pourquoi nous avons créé un bureau », a déclaré Grubak Campagne.

« Il ne s’agit pas seulement d’y entrer et de planter un drapeau, nous voulions le faire avec style avec une esthétique et des idées lors de la création, alors nous nous sommes associés à BIG », a déclaré Grubak.

Garbutt l’a résumé comme suit : « Au lieu de simplement dire aux gens à quel point votre équipement est génial et à quel point vous pouvez être créatif, vous donnez à la communauté les outils pour être créatifs, puis vous leur donnez l’immobilier sur lequel créer.

« La grande différence entre nous derrière cette agence ou une agence traditionnelle est le fait que nous pouvons la programmer avec du contenu et la maintenir vivante et respirante au sein de la culture. »

Campagne a fait une brève visite du bureau virtuel de Vice Media avant son lancement officiel. Il prend la forme d’un grand cube avec un tunnel qui serpente à l’intérieur, exposant différents niveaux et pièces au fur et à mesure que vous montez.

Il existe diverses expériences numériques et des « plus cachés » pour ceux qui l’explorent, y compris un chemin pour que les jeunes créatifs atteignent des « méta-mentors ». Le bureau servira également de centre de « recherche numérique de terrain sur la sociologie des communautés numériques ». « 

Vice Media Group a travaillé avec l’agence de design Bjarke Ingels Group pour créer Viceverse.

Le premier étage de Viceverse présente des NFT numériques

Au fur et à mesure que vous progressez dans le bâtiment, il y a des expériences interactives et la possibilité pour les créatifs de faire équipe avec des méta-mentors

Bien qu’il existe de nombreux « métamondes » qui composent le « métaverse », la décision de Vice de construire dans Decentraland était due à plusieurs facteurs.

Premièrement, Decentraland est une plateforme open-source, ce qui signifie qu’elle est ouverte à tous pour pouvoir créer et expérimenter une fois qu’ils ont acheté un lopin de terre.

« Il nous a semblé juste de construire dans un endroit où les communautés se construisent et où les sous-cultures fusionnent. Pour nous, l’utilité est la chose la plus importante et la possibilité de créer un espace organique dans lequel nous nous trouvons constamment et que nous pouvons constamment changer », a déclaré Grubak.

« Nous allons avoir deux étages pour commencer, et un secret également. Et ensuite, nous pourrons mettre à niveau avec un nouvel étage [as the project develops] parce que le bâtiment est conçu pour avoir 12 étages. Visuellement, c’est esthétiquement de loin la plus belle plate-forme de métaverse ouverte, même si elle ressemble toujours à un jeu PlayStation One.

Mais pourquoi maintenant ?

La plupart des experts en technologie s’accordent à dire que le métaverse en est encore à ses balbutiements, avec des marques, des agences et même des plateformes technologiques aux prises sans comment rendre ces espaces attrayants, immersifs et amusants.

Ensuite, il y a la technologie elle-même, avec des graphismes relativement rudimentaires et des fonctionnalités limitées.

Il n’y a aucun doute sur le battage médiatique que le métaverse génère pour les marques, avec plusieurs rapports faisant état d’un nombre croissant de mémoires avec des ambitions de métaverse, NFT et crypto.

Garbutt a expliqué que pour Vice Media Group, avoir une présence dès le début de l’évolution du métaverse a du sens.

« Nous sommes une entreprise de médias culturels pour les jeunes qui aime déjà être obsédée par l’avenir du monde », a-t-il déclaré. « Il est tout à fait logique de nous intégrer en tant que marque et expérience dans ces espaces et cette culture. Et puis trouver de nouvelles façons de s’engager avec nos publics et de créer ces échanges de valeur.

« Nous pensons essentiellement que l’avenir du marketing et son pouvoir sont entre les mains de la communauté, et que l’évolution des plateformes par abonnement va devenir des plateformes appartenant à la communauté. »

Trouver un méta-but

Virtue Futures a noté une augmentation du nombre de clients «intrigués» et «enthousiasmés» à l’idée de s’activer à l’intérieur du métaverse, mais l’agence admet qu’il s’agit toujours d’une courbe d’apprentissage abrupte pour beaucoup. C’était un autre facteur de motivation pour créer une sorte de solution bac à sable où les clients pouvaient tester de nouvelles choses.

Grubak a déclaré que si les marques veulent être « dans la culture du futur », elles doivent être dans le métaverse.

« La chose la plus importante pour nous en ce moment est d’aider les marques à trouver leur objectif dans le métaverse au lieu de simplement créer des choses, car ce serait la façon la plus stupide de l’aborder », a-t-il déclaré.

« Nous consacrons donc vraiment beaucoup de notre temps à conseiller et à élaborer une stratégie sur la manière de lancer vos produits numériques et sur le type de plate-forme qui a du sens pour votre public. »

Pour le client Coca-Cola, son travail repose en grande partie sur des idées d’innovation de produits et la création d’expériences de marque immersives pour l’aider à interagir avec son public autour de ses lancements de produits.

Garbutt identifie également Logitech comme un autre actif dans le métaverse, avec des plans déjà en place pour travailler avec plusieurs autres.

Il a déclaré que tous les clients sont « prudents et prudents » mais « obsédés par l’opportunité ».

« Vous savez, c’est un peu comme le Far West. Un autre de nos collègues parle d’aller en quelque sorte à la frontière avec une tente et un cheval et vous allez être un peu foutu en cours de route. Donc, beaucoup de nos clients expérimentent et plongent leurs orteils dans l’eau, mais d’autres sont un peu en avance et reconnaissent qu’ils doivent être dans cet espace.

« Ils doivent évoluer à la vitesse de la culture ; ils courent le risque de perdre leur pertinence s’ils n’agissent pas assez vite.

Sur cette note, la création de KPI et de ROI comporte un peu d’essais et d’erreurs sur une plate-forme qui est littéralement construite autour d’eux.

Bien qu’il reste encore beaucoup à découvrir en termes d’efficacité, Grubak a déclaré que l’approche de Virtue Futures en matière de méta-KPI est « comment pouvons-nous établir un engagement significatif avec notre public et créer l’expérience parfaite qui ressemble à un échange de valeur ».

Pour le responsable marketing endurci, cela peut sembler un peu hypothétique, mais c’est la réalité du marketing métaverse à ce stade particulier.

Vice Media Group a parié qu’avec des améliorations rapides de la technologie, de l’infrastructure et de l’accès aux métamondes, le métaverse ne tombera pas à l’eau de la même manière que Second Life l’a fait au début des années 2000.

En tant qu’entreprise de médias multiplateformes qui se positionne comme étant à l’intersection de la culture des jeunes et des médias, elle estime qu’avoir une présence permanente sur le métaverse est une « évidence ». La question est de savoir si les marques seront d’accord une fois que le méta-hype aura disparu ?

Cette histoire première apparition sur campaignlive.co.uk.