La semaine dernière, Marriott International a franchi une étape importante en ouvrant son 1 000e hôtel dans la région Asie-Pacifique avec The Ritz-Carlton à Melbourne. Il s’agit d’une étape importante, directeur des ventes et du marketing pour la région, Bart Buiring est ravi de l’empreinte massive de l’hôtel et prévoit d’ouvrir deux hôtels chaque semaine en Asie-Pacifique, avec 100 nouvelles propriétés dans son pipeline 2023.

Pour notre nouvelle série « The CMO’s MO », où nous réalisons des entretiens conversationnels et précis avec les principaux spécialistes du marketing de la région, Campagne assis avec un Buiring optimiste alors que les voyages sont revenus à la normale. Ayant travaillé avec la marque pendant plus de 23 ans, avec une équipe aussi ancienne et engagée, Buiring raconte Campagne que « venir travailler est une opportunité amusante et fabuleuse ». Et ce n’est pas un discours de CMO, nous assure-t-il, « Je le pense sincèrement. »

Faites défiler ci-dessous pour l’interview complète où nous abordons ses perspectives marketing, sa culture de travail dans l’industrie hôtelière, ses campagnes préférées et ses anecdotes personnelles.

1. Quels sont actuellement les trois plus grands défis marketing pour votre marque ?

Affiliation au portefeuille. Connecter nos 30 marques fantastiques, dont The Ritz-Carlton, St. Regis, Edition, W Hotels, à Marriott Bonvoy, notre principal programme de fidélité. Les consommateurs connaissent nos marques individuelles distinctes et Marriott Bonvoy séparément, mais pas nécessairement le fait qu’elles sont liées.

Coupez à travers l’encombrement. L’environnement marketing APAC est dynamique, compétitif et quelque peu saturé. Nous voulons réduire de manière créative tout ce bruit pour atteindre encore plus de clients grâce à la personnalisation, à des campagnes sympas et à être pertinents lorsqu’ils recherchent l’inspiration pour un voyage ou sont prêts à réserver un séjour.

Contenu. Comme tous les spécialistes du marketing aujourd’hui, nous cherchons constamment à créer de plus grandes quantités de contenu vidéo court à utiliser sur plusieurs plates-formes telles que Tik Tok/Douyin, Instagram, YouTube, etc.

2. Quelles sont les trois plus grandes opportunités pour votre marque ?

Les voyages sont de retour. C’est ambitieux et presque tout le monde veut explorer de nouvelles destinations passionnantes. Depuis la levée des restrictions de voyage en Chine, les voyages à l’étranger représentent une nouvelle opportunité incroyable pour nous, et nous sommes ravis des possibilités que cela présente.

Seconder notre croissance et renforcer davantage notre empreinte. Nous prévoyons de lancer environ 100 nouveaux hôtels en Asie-Pacifique cette année. Nous ouvrirons nos 1 000^e hôtel en Asie-Pacifique en 2023. C’est une étape intéressante pour nos associés. La croissance est synonyme d’opportunités pour eux. L’espace de luxe est particulièrement passionnant ; nous prévoyons d’ouvrir 14 hôtels de luxe dans la région APAC cette année, dont le Ritz-Carlton Melbourne, le W Sydney, le JW Marriott Jeju et bien d’autres.

Partenariats. Nous sommes toujours à la recherche de partenaires partageant les mêmes idées pour trouver des opportunités d’offrir plus de valeur à nos membres Marriott Bonvoy, que ce soit par le biais de cartes de crédit comarquées ou de partenariats stratégiques de style de vie dans les domaines du sport, du divertissement ou des médias.

3. Où investissez-vous vos budgets marketing cette année ? Dans quels domaines augmentez-vous ou réduisez-vous vos dépenses ?

Nous essaierons de trouver le juste équilibre entre contenu inspirant et marketing numérique à la performance. Nous allons expérimenter de nouvelles collaborations médiatiques et de la narration. Un objectif clé qui est à l’avant-plan cette année est bien sûr Marriott Bonvoy et nos partenariats passionnants avec la F1 – Mercedes Petronas, Manchester United, Gay Games, Tennis Australia et d’autres. Les lancements de marques sur des marchés clés, notamment le Ritz Carlton Reserve en Chine, et les ouvertures clés figurent également en bonne place sur la liste de nos priorités en matière de dépenses. Les lancements récents de marques comme Fairfield au Japon et nos nouvelles cartes de crédit en Corée et en Chine constituent également des opportunités d’investissement marketing.

4. Selon vous, qu’est-ce qui sépare votre culture de marque des autres ? La culture de Marriott, vieille de 95 ans, qui consiste à donner la priorité aux personnes. « Prenez soin de vos associés et ils prendront soin des clients, qui reviendront encore et encore » est la philosophie de notre fondateur et cela fait de Marriott International un endroit où il fait bon travailler. Et grâce au service fourni par les membres de notre équipe, c’est un lieu de séjour idéal.

5. Qu’est-ce qui doit changer dans l’industrie en matière de culture de travail ? L’équilibre travail-vie personnelle est quelque chose que nous pouvons tous continuer à améliorer. Travailler pour vivre versus vivre pour travailler est important. L’industrie hôtelière est une grande industrie, mais nous travaillons des heures longues et parfois irrégulières et c’est quelque chose que nos équipes RH envisagent en créant plus de flexibilité pour attirer une main-d’œuvre plus diversifiée.

6. Dites-nous une chose personnelle sur vous-même que les autres pourraient ne pas savoir. Je suis né aux Pays-Bas, j’ai vécu à Hong Kong plus longtemps que dans mon pays d’origine. Je suis chez Marriott depuis 23 ans maintenant et j’ai commencé comme directeur F&B en Inde. J’ai quatre chiens de sauvetage. C’est trois choses personnelles.

7. Trendjacking le train métaverse : est-ce pour votre marque ou pas ?

J’adopte une approche attentiste. Nous avons fait quelques pilotes qui ont plutôt bien fonctionné et plus récemment pour notre marque Moxy. Je suis un peu plus sceptique que certains des membres plus jeunes de mon équipe.

8. Quel type de CMO êtes-vous ? Répondez en utilisant au maximum trois adjectifs.

D’un séjour récent au Japon

Apprenant, à l’écoute et coach.

Voici une histoire pour ces adjectifs : J’ai commencé dans les Opérations. Mon premier travail chez Marriott a été de diriger l’équipe F&B en Inde. Mon emploi précédent était celui de directeur des opérations. J’ai accepté le poste de CMO il y a trois ans et j’ai dû apprendre beaucoup pour maîtriser les nuances du marketing, du numérique, du contenu, de la gestion de marque, etc. La courbe d’apprentissage a été très abrupte.

9. Nommez une autre marque (ne peut pas être la vôtre) avec une expérience client incroyable que vous admirez vraiment. Pourquoi est-ce génial ?

Compagnies aériennes de Singapour. Service client exceptionnel. Cohérent. Excellent marketing ambitieux. J’ai aussi une grande admiration pour LEGO. Leur produit, leur innovation et leur marketing sont de classe mondiale. Je pense qu’ils font aussi un excellent travail avec des partenariats plus récemment avec Louis Vuitton. Brillant.