Web3 est là et le métaverse est arrivé avec lui. Ce n’est un secret pour personne que cet « internet incarné » devient de plus en plus un canal important pour les entreprises du monde entier, mais la plupart ne savent pas encore comment interagir avec lui. Même s’il en est encore à ses débuts, le métaverse offre aux marques l’opportunité de redéfinir leur façon d’interagir avec les consommateurs et d’assurer leur succès à long terme à l’avenir. Les marques ne peuvent pas se permettre de ne pas planifier aujourd’hui les expériences qu’elles offriront dans le métaverse pour les années à venir.

La publicité et le marketing dans le métaverse nécessitent en particulier une approche intelligente pour garantir que les publicités sont pertinentes, respectueuses, contextualisées et basées sur les récompenses. Les marques devront fournir une valeur réelle et s’intégrer de manière transparente dans le contexte de l’environnement qui les entoure.

Ce que nous avons appris de Web1 et Web2

Web1 nous a tous fait découvrir Internet. Au début, Internet n’autorisait que des outils de publication d’informations statiques que les utilisateurs pouvaient simplement lire.

Dans Web2, des pages Web ont été ajoutées où les utilisateurs peuvent télécharger du contenu, ajouter des commentaires, créer des profils et bien plus encore. Les internautes ont participé activement à l’élaboration de l’Internet que nous connaissons aujourd’hui.

Malheureusement, cette implication active a permis aux spécialistes du marketing de tirer parti des données des consommateurs. Cela a stimulé la création de trackers comme les cookies et tout un marché construit autour des données des consommateurs.

En prenant toutes ces informations et données que les consommateurs partageaient en ligne, les spécialistes du marketing ont commencé à cibler la publicité en fonction du comportement et des attributs d’audience. Plutôt que de rendre les expériences de marque numériques plus pertinentes pour les consommateurs, le ciblage d’audience a créé un facteur « effrayant ».

Après d’innombrables violations de données et scandales comme Cambridge Analytica, les consommateurs sont de plus en plus conscients du fait que leurs données personnelles ne sont plus leur propriété. La législation internationale et les changements de politique tentent de résoudre rétroactivement les pièges de la confidentialité du Web2. Cependant, rectifier les problèmes de confidentialité des consommateurs après coup s’est avéré être un grand défi.

Avec Web3 et dans le métaverse, le respect de la vie privée des consommateurs est ancré dès le départ. Les utilisateurs peuvent toujours lire et écrire du contenu dans le métaverse, mais ont également la propriété et la capacité de monétiser leur contenu et le monde virtuel qu’ils contribuent à créer.

Un pour tous et tous pour un

La plupart des métaverses suivent un modèle où il n’y a pas un seul propriétaire. Il s’agit d’une organisation autonome décentralisée (DAO), ce qui signifie que tous les participants ont un vote égal sur qui sera autorisé dans cet environnement et cet univers.

En l’absence d’un leader aux commandes, nous pouvons nous attendre à ce que le groupe collectif exige des normes élevées en matière d’équité et de confidentialité des données. Essentiellement, les utilisateurs créent le DAO et ils recherchent le groupe dans son ensemble plutôt que les individus.

Partagez le succès, récompensez la fidélité

Dans le métaverse, le succès est partagé et la fidélité est récompensée.

Les créateurs de contenu apportent des milliers de nouveaux visiteurs, interactions et abonnés aux entreprises de la plate-forme Web2. Cependant, à ce jour, les entreprises n’ont pas partagé ce succès à un rythme équivalent à la valeur que les créateurs génèrent pour les plateformes. Par exemple, on estime que seulement 0,2 % des artistes avec de la musique sur Spotify génèrent plus de 50 000 $ en paiements de redevances par an tandis que Spotify a déclaré 10,9 milliards de dollars de revenus annuels en 2021.

Cependant, dans le métaverse, il est plus facile de récompenser les utilisateurs et les créateurs de contenu avec des jetons non fongibles (NFT) ou d’autres crypto-monnaies. Par exemple, Spotify pourrait récompenser les micro-actions de l’entreprise en tant que crypto pour les artistes qui aident à inscrire de nouveaux abonnés et à générer des revenus publicitaires.

Des marques comme Adidas et Nike vendent des NFT, mais bientôt les consommateurs qui ne peuvent pas se permettre des NFT à prix élevé voudront être récompensés pour leur fidélité à la marque. Par exemple, Adidas pourrait créer une série de NFT spécifiquement pour les consommateurs qui affichent une affiche Adidas sur leur propriété virtuelle, qui encouragent 100 de leurs amis à regarder une publicité Adidas ou qui habillent régulièrement leur avatar avec des tenues de marque Adidas. Cela crée une opportunité de récompenser les clients fidèles qui sont prêts à agir en tant qu’ambassadeurs de la marque tout en augmentant la notoriété de la marque de manière pertinente et opportune auprès d’un public ayant des intérêts communs.

Les marques ont également une ligne de communication ouverte avec les consommateurs dans le métaverse puisque tous les utilisateurs ont leur mot à dire sur ce à quoi ressemble leur environnement ou leur expérience. Les collectionneurs fidèles d’Adidas pourraient peser sur les designers avec lesquels ils souhaitent que la marque collabore à l’avenir, les préférences sur la façon dont ils souhaitent célébrer une nouvelle sortie de chaussures ou montrer exactement quelles palettes de couleurs ils préféreraient pour une nouvelle ligne.

Le métaverse est censé aider à rééquilibrer les inégalités et les écarts de notre système actuel. Cela crée un chemin plus facile pour les plateformes et les marques pour partager le succès avec leurs créateurs de contenu et leurs utilisateurs.

Publicité 3.0

Alors que les marques commencent à expérimenter la publicité dans le métaverse, elles doivent s’assurer que leurs stratégies sont spécifiquement adaptées aux mondes virtuels et à la gamification dans une grande partie de son cœur.

Dans le métaverse, les consommateurs organisent soigneusement leurs environnements virtuels pour s’immerger dans les expériences qui les intéressent. Il est impératif que la publicité dans ces mondes soit contextuellement pertinente pour des environnements tels que NikeLand ou des expériences comme Visite de la faille à Fortnite. Chaque métaverse a une ambiance différente, les marques doivent façonner leurs activations en fonction de leur intelligence contextuelle de l’environnement.

Les consommateurs du métaverse portent des casques d’écoute, de sorte que les messages publicitaires doivent être subtils plutôt que bruyants ou impétueux. Par exemple, la tactique dépassée consistant à augmenter le volume d’un spot télévisé pour s’assurer que les téléspectateurs entendent votre message se retournerait contre vous dans le métaverse puisque vous crieriez essentiellement dans les écouteurs des consommateurs.

Il y a un sentiment de jeu dans la plupart des métaverses, donc des activations de marque immersives légères et humoristiques comme Louis le jeu de Louis Vuitton ont bien fonctionné.

La publicité largement ciblée basée sur les données démographiques ou les comportements de l’audience ne fonctionnera pas dans le métaverse. L’efficacité de cette stratégie est déjà en baisse maintenant que les spécialistes du marketing Web2 se tournent vers un ciblage contextuel plus respectueux de la vie privée.

Construire une connexion créative entre une marque et son environnement sera la pierre angulaire d’une publicité métaverse réussie. Les consommateurs ont un contrôle sans précédent sur ce qu’ils voient, créent et interagissent dans le métaverse, de sorte que les marques à succès commencent à réinventer la façon dont elles interagissent avec les consommateurs d’une manière contextuellement pertinente.

Doug Stevenson est PDG et cofondateur de Vibrant Media.