Paris, New York, Milan… et Decentraland ?

Le premier métaverse Fashion Week a été lancé en 2022, offrant un excellent exemple des nouvelles opportunités publicitaires offertes aux marques comme Dolce & Gabbana qui y ont participé. Mais en quoi la publicité métaverse diffère-t-elle des autres types de médias et quels problèmes juridiques les marques doivent-elles prendre en compte lorsqu’elles s’aventurent dans ce nouvel espace passionnant ?

À quoi pourrait ressembler une campagne publicitaire métaverse ?

Les campagnes métaverses ont pris diverses formes et ne manqueront pas d’évoluer. Certains ont opté pour des événements hybrides, comme Gucci Garden, une exposition virtuelle interactive qui imitait une expérience physique dans les grandes villes. Dans le pop-up métaverse de Tommy Hilfiger, les utilisateurs pouvaient acheter un NFT vestimentaire et l’échanger contre un équivalent physique. D’autres utilisent le métaverse comme outil de promotion de marque. À Nikeland, les utilisateurs jouent à des jeux et habillent des avatars. Balenciaga a créé des NFT portables pour les avatars, qui peuvent modéliser des pièces et figurer sur des panneaux d’affichage dans Fortnite.

À qui s’appliquent les règles relatives aux annonces ?

La première étape pour comprendre les règles publicitaires dans le métaverse consiste à déterminer les régimes des pays qui s’appliquent. La nature décentralisée du métaverse pourrait compliquer la tâche. Mais les règles existantes sur la publicité en ligne sont pertinentes, comme le régulateur britannique Advertising Standards Authority (ASA) 2021 Online Remit Guidance. Celui-ci énonce divers principes qui peuvent passer à un environnement métaverse, tels que :

• Les publicités payantes qui ciblent les consommateurs britanniques entrent dans le champ d’application de l’ASA. Des aspects tels que la devise et la langue sont utilisés pour établir le ciblage, bien que dans un scénario de métaverse (où les produits peuvent être tarifés en crypto), il peut être plus difficile de déterminer le ciblage.

• Les annonces non payantes entrent dans le champ d’application de l’ASA lorsque l’annonceur est basé au Royaume-Uni. Les régulateurs devront probablement de plus en plus collaborer avec leurs homologues d’autres juridictions, par exemple par le biais de l’Alliance européenne des normes publicitaires, pour lutter contre les publicités métavers, compte tenu de leur nature transfrontalière.

Quelles sont les principales obligations de la publicité métaverse ?

Les règles existantes s’appliquent à la publicité dans le métaverse, mais le nouveau contexte peut changer la façon dont elles s’appliquent et leur signification. Les principaux domaines de risque que les marques doivent garder à l’esprit incluent :

• Assurez-vous que la publicité est reconnaissable en tant que publicité. La nature immersive du métaverse peut augmenter le risque que les consommateurs ne repèrent pas ce qui est publicitaire et ce qui ne l’est pas. Le contenu affiché dans les espaces publicitaires qui reproduisent le monde réel, comme les panneaux d’affichage, est moins susceptible d’être confondu avec d’autres contenus. Mais lorsque les NFT, les vêtements, les advergames et les avatars sont présentés dans le métaverse, il peut être difficile de savoir ce qui est de la publicité et ce qui ne l’est pas, avec des étiquettes textuelles potentiellement plus difficiles à incorporer.

• La publicité d’influence est au centre des préoccupations des régulateurs depuis un certain temps (voir Guide de marketing d’influence DLA Piper) et les influenceurs avatars ne peuvent s’attendre à aucune exception. Comment #annoncez-vous un avatar ?

• Les publicités qui prétendent refléter la coupe ou l’apparence d’un vêtement réel tel qu’il est affiché sur les avatars pourraient donner lieu à des allégations de tromperie. Encore une fois, il y a la question de savoir où et comment les clauses de non-responsabilité pourraient être effectivement incorporées.

• Les publicités pour des produits soumis à une limite d’âge doivent être traitées avec une attention particulière afin de s’assurer que les restrictions de ciblage ne sont pas enfreintes. Par exemple, au Royaume-Uni, les produits tels que les jeux d’argent, l’alcool, les aliments riches en graisses, en sel ou en sucre (HFSS) et les interventions cosmétiques ne doivent pas cibler les enfants. Dans un contexte métaverse, la prolifération des jeunes publics, l’utilisation d’avatars et le caractère interconnecté et décentralisé de la plateforme soulèvent de nouveaux défis avec la vérification de l’âge et le ciblage.

• Les marques qui déploient de la publicité ludique doivent tenir compte des règles d’achat dans le jeu (en particulier les besoins de clarté sur les conditions et d’éviter de faire pression indûment sur les utilisateurs).

• Les marques qui publient des NFT doivent être conscientes qu’ils peuvent être traités comme des crypto-actifs, donc des obligations supplémentaires s’appliquent (au Royaume-Uni, voir les directives de l’ASA qui incluent les exigences pour clarifier les risques d’investissement et ne pas profiter de l’inexpérience des consommateurs).

Dans l’ensemble, si les problèmes posés par la publicité dans le métaverse ne sont pas nouveaux, le média crée certainement des risques accrus dans certains domaines (notamment compte tenu de sa nature immersive, de son attrait pour les jeunes et de ses liens avec les NFT et les jeux), et est donc susceptible d’attirer l’attention du régulateur dans un avenir prévisible.

John Wilks, partenaire de DLA Piper basé à Londres, possède une vaste expérience dans une gamme de questions de propriété intellectuelle nationales et internationales, de droit de la publicité et du marketing, de l’abus de confiance et de la protection des données. Il peut être contacté à john.wilks@dlapiper.com. Hannah Potter est avocate stagiaire et est actuellement détachée auprès d’un client.