Si vous voyez des experts des médias, des analystes de presse, des spécialistes du marketing, des géants de la technologie, des célébrités et des influenceurs commenter une course de chars devant une usine de colle, rappelez-vous que les chevaux sont morts.

Pourtant, avec autant de wagons peints « METAVERSE OR BUST », la méta-course est en plein essor, même si elle est largement alimentée par le battage médiatique. Mais est-ce vraiment une mauvaise chose ? Et qu’est-ce qui alimente réellement tout le battage médiatique?

Le consensus définit le métaverse avec un pinceau très large. La plupart l’envisagent comme une visualisation d’Internet en trois dimensions, entièrement connectée et tournée vers l’avenir. Certains articles d’opinion vantent les vertus d’un monde web3 égalitaire et décentralisé construit sur la blockchain (où vos données sont protégées des grandes entreprises, bien sûr). D’autres le voient comme une confluence de plusieurs technologies – VR, AR, MR (alias XR) et moteurs de jeu – où le public, ou les avatars, peuvent se déplacer dans un multivers de mondes aussi facilement que surfer sur le Web.

De même boueux, ou « spongieux », comme décrit par Andrew Moorse et Scott Stein de CNET (dans Le métaverse ne fait que commencer : voici ce que vous devez savoir), les implications de ce que deviendra le métaverse couvrent toute la gamme. Les questions abondent, à la fois dystopiques et utopiques.

Le métaverse signifiera-t-il moins de temps à l’extérieur, dans la nature, à construire une communauté ou à se connecter en face à face, en personne ? Ou supprimera-t-il les contraintes géographiques et les limitations de capacité du monde réel, réduisant ainsi le coût et l’empreinte carbone des événements et des expériences ? L’anonymat des avatars augmentera-t-il les niveaux déjà toxiques de trolling, de harcèlement sexuel, de méfaits et de fraude sur Internet ? Ou permettra-t-il la mobilité des personnes ayant un handicap physique, leur donnant plus de liberté pour explorer, s’engager et interagir ? Va-t-il éliminer les préjugés, conscients ou inconscients, ou les aggraver ?

Les possibilités des deux extrêmes sont infinies.

Mais peu importe ce qu’on pense qu’il est – ou ce qu’il peut faire – le métaverse est si incroyablement difficile à définir parce qu’il n’existe pas réellement. Pas encore en tout cas. Le métaverse est aspirationnel. Ce n’est pas Tron, la grille n’a pas encore été construite. Il n’y a pas d’oasis comme celle de Ready Player One. Nous sommes au début du début, là où l’opportunité, la possibilité et l’imagination se heurtent. C’est précisément la raison de tout ce battage médiatique : tout est possible.

Vendre le grésillement

En tant que telles, les salles de rédaction débitent des prophéties. Gartner prédit que 25 % des gens passeront au moins une heure par jour dans le métaverse d’ici 2026. Selon le Future Today Institute de New York, d’ici 2030, d’autres « vivront la majorité de leurs heures d’éveil « branchés » » ( New York Post). Ce genre de couverture sensationnelle fait saliver les spécialistes du marketing – c’est le son des ventes. Comme le dit le proverbe, « vendez le grésillement, pas le steak ».

Alors que le métaverse n’est qu’un tot brut de tendance technologique (rapidement accéléré grâce à une pandémie en cours), il n’est pas tout spongieux. L’accent mis sur les moteurs de jeu XR et 3D a également mis en branle des initiatives très tangibles, où, selon le rapport 2022 Fjord Trends 2022 d’Accenture Interactive, « les propriétaires de marques établiront leurs propres espaces au sein du métaverse, ou se tourneront vers Big Tech pour créer métaverse- plates-formes en tant que service avec lesquelles ils peuvent s’engager.

Les mondes virtuels offrent de réels avantages pour l’engagement. Du jumelage numérique de lieux réels à la construction de nouveaux mondes sur mesure, en passant par des expériences immersives, interactives et vraisemblables inspirantes, ces (méta)mondes comptent. Les consommateurs ont toujours voulu des expériences exclusives et uniques, et maintenant ces expériences existent dans de tout nouveaux formats virtuels et expérientiels. Les marques affamées réalisent ce que les studios de jeux AAA savent depuis des années : il y a une tonne d’argent sur la table, mûre pour être prise.

Commencez le début

Comme tout autre canal marketing, les métamondes vivent et meurent avec du contenu. Il doit être pertinent (opportun et spécifique au public), convaincant (fascinant et amusant) et immersif (intéressant et attirant l’attention). La plus grande différence avec le contenu virtuel est qu’il existe dans un monde en trois dimensions. Il doit offrir le même niveau d’immédiateté, d’interactivité et d’engagement qui stimule le trafic vers les sites 2D. Mais cela s’accompagne d’un nouveau défi de taille pour les marques : créer un contenu 3D riche et amener les clients à explorer un tout nouveau canal.

Quelle que soit l’application (commerce électronique, événement, activation, gamification, simulation, configuration, etc.), les marques doivent commencer dès maintenant : (1) conserver et numériser les actifs, créer de nouveaux contenus 3D et créer un monde de marque qui a de la place pour se développer. Il peut s’agir d’une salle d’exposition ouverte 24h/24 et 7j/7 où les consommateurs peuvent essayer des produits et effectuer des transactions ; il pourrait s’agir d’un concert ou d’une expérience sur une réplique photoréaliste du Titanic ou de l’Atlantis.

Le contenu, la programmation et le positionnement sont plus importants que jamais. C’est d’autant plus vrai avec tout le battage médiatique entourant le métaverse, et la myriade de sceptiques (comme Fenlon de PC Gamer) désireux de dégonfler le buzz en déclarant : « Le métaverse, c’est des conneries.

Quoi qu’il en soit, c’est le contenu et l’immersion qui rendent le métavers, ou les métamondes, si précieux. La seule limite à ce que les mondes virtuels peuvent accomplir dépend de l’imagination, de l’exécution et du résultat souhaité. Le succès commence par un objectif. Si le métaverse est le marketing, alors les marques ont une énorme opportunité de se connecter avec les fans comme jamais auparavant. Tout est une question de point de vue. Comme le maître Jedi Obi-Wan l’a dit au jeune Luke, « … de nombreuses vérités auxquelles nous nous accrochons dépendent grandement de notre propre point de vue. »

Josh Rush est PDG de Événements surréalistes.