Les NFT ont connu une croissance explosive au cours des deux dernières années et leurs apparences omniprésentes en font facile d’oublier que le premier NFT n’a été créé qu’en 2014. En moins d’une décennie, les NFT représentent aujourd’hui entre 16 et 20% du marché de l’art. Le changement perturbateur vers l’art numérique est si profond qu’il est très probable que de nombreuses galeries d’art traditionnelles disparaîtront d’ici 2030. De plus, je prédis que d’ici là, 50 à 70 % du marché de l’art seront des NFT.

La proximité traditionnelle entre le luxe et l’art, créant des objets et des services de désir culturellement pertinents, a fait des NFT et du luxe un complément logique. Par conséquent, une pléthore de marques ont lancé ou travaillent sur des projets NFT, dont beaucoup combinent également des produits et services physiques avec son jumeau numérique. C’est l’une des dimensions dans lesquelles le métaverse prend forme et commence à influencer l’expérience totale de la marque de luxe

Prenez Hennessy 8. C’est une édition limitée de 250 bouteilles qui célèbre huit générations de maîtres assembleurs, réunissant plus de 250 ans d’expertise du cognac dans une seule bouteille. La première et la dernière bouteille de la collection ont été vendues aux enchères pour plus de 250 000 $ et accompagnées d’un NFT.

Les propriétaires du Hennessy 8 NFT pouvaient échanger des bouteilles physiques et étaient invités à visiter le domaine de Hennessy en France. Photo: Hennessy

Pendant ce temps, Prada et adidas ont lancé la collection Prada Re-Nylon, qui comprenait le projet adidas for Prada Re-source. Il s’agit d’une collection NFT organisée par l’artiste numérique Zach Lieberman, qui comprend des photographies soumises par des passionnés de la marque. La pièce finale a été vendue pour près de 100 000 $.

Sur OpenSea, Gucci et Superplastic proposent la collection SUPERGUCCI. Il s’agit d’une série en trois parties de 500 NFT qui ont été co-créées par le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, et les artistes synthétiques Janky & Guggimon. Tous les éléments en vedette de la collection Aria de Gucci. Chaque pièce est également livrée avec une sculpture SUPERGUCCI SuperJanky en céramique blanche exclusive de 8 pouces de haut, fabriquée à la main par des céramistes en Italie. La plupart d’entre eux sont actuellement échangés entre 3 et 7 ETH, entre 10 000 $ et 20 000 $.

Les NFT SUPERGUCCI reprennent les codes de la Maison que l’on retrouve dans la collection Gucci Aria et s’accompagnent d’une sculpture exclusive en céramique. Photo: Gucci

Ces exemples montrent la valeur que les marques de luxe peuvent créer avec des produits numériques basés sur le métaverse. Cependant, il y a une mise en garde. Les mécanismes de tarification des NFT ne sont souvent pas suffisamment compris. Les NFT sont vendus à l’aide de crypto. Et la crypto n’est – psychologiquement – souvent pas considérée comme de la «monnaie» par les utilisateurs, mais plutôt comme quelque chose de similaire à une puce dans un casino où la notion de sa valeur en dollars est floue. L’utilisation de la cryptographie élimine les barrières de sécurité traditionnelles que les acheteurs auraient en termes de prix de référence et d’ancrages de tarification.

Cela augmente considérablement la volonté de payer. De plus, le caractère d’enchères des marchés comme OpenSea met le mécanisme de tarification sur les stéroïdes. Les enchères déclenchent le sentiment de « propriété virtuelle » même si nous ne possédons pas encore l’objet. Par exemple, pendant que l’enchère a lieu, si nous avons actuellement l’offre la plus élevée, nous avons déjà « virtuellement » l’impression d’être le propriétaire. Pour éviter les pertes, nous serons désormais disposés à défendre la propriété virtuelle beaucoup plus que si les objets étaient vendus sans enchère. Les deux effets combinés augmentent considérablement le montant que quelqu’un paiera et le NFT.

Par conséquent, il existe un risque important que le prix payé pour un NFT dépasse la valeur perçue si une monnaie traditionnelle était utilisée. En fait, lors d’une récente discussion avec des collectionneurs de NFT de luxe aisés, les participants m’ont dit que l’achat de NFT ressemble à un jeu informatique, comme être dans un casino, ou simplement quelque chose d’amusant à faire. L’un d’eux a déclaré qu’il « n’achèterait jamais de NFT avec de l’argent, mais la crypto pour lui ne ressemble pas à de l’argent ».

Tant que la catégorie est en vogue et que de nouveaux projets et collaborations passionnants émergent, il est possible que de nombreux NFT continuent à atteindre des prix importants. Il y a certainement un élément de FOMO actuellement. Cependant, à mesure que de plus en plus d’initiatives arrivent sur le marché et que la base d’utilisateurs mûrit, il y aura un changement substantiel vers ceux qui sont vraiment exceptionnels et qui ont une belle histoire à raconter. Ceux-ci augmenteront encore en valeur, alors que de nombreux NFT d’aujourd’hui peuvent perdre une valeur significative au fil du temps, surtout si leur narration ou leur différenciation fait défaut.

Nous voyons déjà beaucoup de projets qui ne semblent pas intentionnels mais où les marques lancent juste un NFT pour expérimenter ou simplement pour en avoir un. Ce que de nombreuses marques sous-estiment, c’est qu’un produit numérique a le même impact sur l’image globale de la marque qu’un produit physique. Par conséquent, si une marque de luxe lance des NFT qui perdent une valeur significative au fil du temps, son capital total de marque chutera également.

Le métaverse offre aux marques des opportunités passionnantes. Il est cependant essentiel d’être extrêmement stratégique et de jouer pour gagner au lieu de simplement jouer pour en faire partie. Le marché du NFT se consolidera à un moment donné et les marques qui ont été trop rapides ou pas stratégiques, différenciées et assez audacieuses dans leurs initiatives NFT pourraient en payer le prix fort plus tard.

J’ai souvent qualifié les promotions de « piège de croissance facile ». Les NFT peuvent devenir le même piège pour les marques de luxe, lorsqu’ils sont pris trop à la légère. Les marques doivent maîtriser l’art de la narration de luxe lorsqu’il s’agit de cette nouvelle catégorie. Surtout, comme dans le monde physique, les marques doivent être obsédées par le type de valeur qu’elles créent pour leurs clients. Ce n’est qu’alors que les NFT deviendront des créateurs de valeur à long terme. Un nouveau monde passionnant qui nécessite une précision et une concentration maximales pour réussir.

Ceci est un article d’opinion qui reflète les opinions de l’auteur et ne représente pas nécessairement les opinions de Jing Daily.

Nommé l’un des « Top Five Global Luxury Key Opinion Leaders to Watch », Daniel Langer est le PDG de la stratégie des marques luxe, lifestyle et grand public solidifier Équité, et professeur exécutif de stratégie et de tarification du luxe à l’Université Pepperdine de Malibu, en Californie. Il consulte de nombreuses grandes marques de luxe dans le monde, est l’auteur de plusieurs livres de gestion de luxe à succès, d’un orateur principal, et organise des masterclasses de luxe sur l’avenir du luxe, la perturbation et le métaverse du luxe en Europe, aux États-Unis et en Asie. Suivre @drlanger