Ce printemps, American Eagle rejoindra les nombreuses marques qui se disputent l’attention de Gen-Z dans le métaverse via Roblox. Les joueurs du jeu de rôle Livetopia pourront entrer dans le « AE Members Always Club » et habiller leurs avatars dans les styles printaniers d’American Eagle.
La décision d’être l’un des premiers à adopter le marketing métaverse fait suite aux efforts récents pour se présenter devant les joueurs de la génération Z et les aficionados de la technologie, comme les efforts de réalité augmentée de l’entreprise via Snapchat, ses NFT et sa boutique dans le jeu NBA2K, a expliqué Craig Brommers, CMO d’American Eagle. . Cette année, la société prévoit de s’appuyer sur ces efforts avec son club métaverse ainsi que son expérience Snapchat immersive via un Snapcode dans les magasins physiques et son partenariat avec Twitch.
En poursuivant des efforts de marketing numérique plus expérimentaux, avec l’aide de son agence VaynerMedia ainsi que de son équipe marketing interne, American Eagle vise à consolider la perception de sa marque comme «innovante et à la pointe» auprès des consommateurs Gen-Z, a déclaré Brommers. « Expérimenter sur Roblox et Twitch en espérant que ces efforts nous aideront à gagner la part d’esprit de la cible Gen-Z. »
Cela étant dit, pousser plus loin dans la réalité augmentée et le métaverse ne concerne pas simplement la perception de la marque. Selon Brommers, les efforts précédents de la société en matière de réalité augmentée et de jeux ont généré 5 millions de dollars de revenus via les ventes de vêtements en 2021, dont 2 millions de dollars provenant de sa fenêtre contextuelle de vacances en réalité augmentée avec Snapchat. « C’était un générateur de revenus », a déclaré Brommers. « Ce n’était pas seulement une question de notoriété de la marque. »
On ne sait pas exactement combien l’entreprise dépense exactement pour les efforts de marketing métaverse, car Brommers refuse de discuter de chiffres spécifiques en dollars. Mais étant donné que le public cible de la marque est Gen-Z et que 100% de son budget publicitaire est dépensé numériquement avec environ 10% est concentré sur ce que Brommers appelle son seau d’innovation, ce n’est probablement pas anodin. Selon Kantar, American Eagle a dépensé 27,6 millions de dollars en publicité en 2021, contre 5,8 millions de dollars en 2020. Ces chiffres excluent les dépenses sur les réseaux sociaux car Kantar ne suit pas les dépenses sociales.
Le fait qu’American Eagle entre dans le métaverse comme moyen d’attirer l’attention de la génération Z est logique pour Emily Safian-Demers, rédactrice en chef chez Wunderman Thompson Intelligence. « Il y a beaucoup d’activités de marques de mode et de vêtements dans le métaverse », a déclaré Safian-Demers, ajoutant que c’est un bon point d’entrée pour les marques car elles peuvent aider à « habiller les avatars » et à connecter les mondes numérique et physique.
Ashkan Karbasfrooshan, PDG de Watchmojo, une société de médias qui a émergé sur YouTube, compare l’entrée précoce dans le métaverse à l’arrivée précoce sur YouTube. « Covid a accéléré le passage au métaverse alors que les directeurs marketing surveillaient leurs enfants sur Roblox », a déclaré Karbasfrooshan. « Maintenant, ils veulent s’assurer qu’ils seront en avance. »
American Eagle ne cherche pas seulement à se lancer dans le marketing métaverse avec ses efforts ce printemps. La société compte environ 10 personnes dans son agence interne travaillant sur le marketing métaverse et, en janvier, a ajouté un directeur du marketing métaverse à cette équipe.
« Les plates-formes émergentes permettent aux premiers utilisateurs de créer des audiences avant qu’elles ne soient sursaturées », a déclaré Brendan Gahan, directeur social et partenaire chez Mekanism, qui a ajouté que « se développer sur des plates-formes plus établies devient de plus en plus difficile avec le temps. Une hiérarchie existe déjà dans ces endroits, rendant la mobilité ascendante presque impossible.
Gahan a poursuivi : « Dans un monde qui passe du web2 au web3, les spécialistes du marketing ne pourront plus payer pour des globes oculaires. Payer pour développer une « communauté » ne sera pas possible. Investir du temps et des efforts pour comprendre le web3 et le métaverse maintenant, alors que les enjeux sont faibles, est un investissement valable qui rapportera des dividendes pour les décennies à venir.
