• Les artistes et les marques se battent pour savoir qui a le droit de vendre des jetons non fongibles.
• Olive Garden, Hermès et Miramax ont tous intenté une action en justice contre des projets NFT qui, selon les sociétés, violent leur marque ou leurs droits contractuels.
• Les projets Non-Fungible Olive Gardens et MetaBirkin NFT ont tous deux été retirés du marché populaire OpenSea à la suite de lettres juridiques d’avocats d’entreprise.

Pour Brian Moore et Mike Lacher, les restaurants Olive Garden – avec leurs gressins illimités et leur gentillesse familiale – sont la quintessence de l’inclusivité.

Ainsi, lorsque les deux artistes numériques ont voulu créer une collection d’art NFT accessible et non intimidante pour le commun des mortels, ils se sont tournés vers leur restaurant décontracté préféré pour trouver l’inspiration. Le 880 « Les jardins d’oliviers non fongibles » créés par Moore et Lacher sont essentiellement des photographies numériques de restaurants Olive Garden du monde réel, chacun encodé sur la blockchain comme un atout unique.

Les artistes ont vendu chaque NFT, ou jeton non fongible, pour 19,99 $ (le prix d’une entrée « Tour d’Italie » dans les restaurants Olive Garden), ils ont créé des NFT supplémentaires de gressins qu’ils ont donnés gratuitement, et ils ont aidé à développer un actif

Discorde communauté où les gens ont joué le rôle de dîner dans le restaurant italo-américain populaire.

Dix jours plus tard, Olive Garden a clairement indiqué qu’il ne considérait pas les artistes, ni leurs NFT, comme faisant partie de la famille.

Le 30 décembre, le propriétaire d’Olive Garden, Darden Restaurants, a envoyé un avis de retrait à OpenSea, la plate-forme de négociation NFT populaire sur laquelle les collectionneurs vendaient leurs jardins d’oliviers non fongibles. OpenSea a banni les organisateurs de la plate-forme et bloqué les ventes des NFT, mettant la communauté en ligne florissante des aficionados d’Olive Garden en contradiction avec la marque même qu’elle s’est réunie pour célébrer.

Les lettres de cesser et de s’abstenir et les menaces légales sont de plus en plus courantes au milieu de l’engouement soudain pour les NFT. Dans certains cas, les artistes sont obligés de jouer aux flics, traquant les fraudeurs qui créent des versions NFT d’œuvres d’art existantes vendre comme si c’était le leur. Plus conséquente est une collision entre les marques d’entreprise et les artistes ayant des opinions divergentes sur le but et la valeur des NFT.

Ce qui était autrefois une distinction assez claire entre l’utilisation équitable de la marque ou de la marque d’une entreprise dans une œuvre d’art (pensez à la série Campbell’s Soup Cans d’Andy Warhol) et le détournement commercial d’une marque pour tromper les clients (pensez aux jeans contrefaits) a été brouillé par l’essor de la technologie blockchain et la se précipiter pour revendiquer une revendication dans le métaverse.

Un NFT d’une montre de luxe, comme une Rolex, est de l’art numérique aux yeux d’un spectateur. Pour l’horloger qui pense au commerce dans de nouveaux royaumes virtuels, cette montre numérique est une autre version de leur produit – le type de biens virtuels qui pourraient un jour être à la base d’une entreprise florissante dans le métaverse.

Capture d’écran/Zora

Pour l’instant, les mondes virtuels dans lesquels nous achèterons tous des accessoires et des biens pour nos avatars numériques sont en grande partie en cours, mais un certain nombre d’entreprises – de Maison de couture française Hermès au studio hollywoodien Miramax — cherchent à écraser les ventes de NFT qui ont un lien avec leurs marques. Les différends représentent un exemple précoce des nouveaux défis et des questions non résolues susceptibles de devenir plus fréquents à mesure qu’Internet évolue vers un domaine immersif et basé sur la blockchain.

« C’est une vague émouvante d’innovation et d’évolution », Mason Rothschild, un artiste qui crée des images de sacs à main Hermès Birkin recouverts de fourrure, écrit dans une lettre ouverte à Hermès en décembre après avoir reçu une lettre de cessation et d’abstention de la société de mode. « Vos actions peuvent aider à déterminer l’avenir de l’art dans le métaverse. »

« Faux » sacs à main dans le métaverse

Les soi-disant MetaBirkins de Rothchild sont devenus un grand succès, le MetaBirkin NFT le plus cher se vendant à 45 000 $. L’ensemble de la collection dispose désormais d’un

capitalisation boursière de 1,2 million de dollars, selon le marché NFT Raribles, où le projet a déménagé après avoir été radié d’OpenSea.

Dans sa lettre à Hermès, Rothschild a fait valoir que la vente de MetaBirkins en tant que NFT est « semblable à leur vente en tant qu’impressions d’art physiques », un support dans lequel l’utilisation de marques ou de documents protégés par le droit d’auteur sans autorisation est traditionnellement protégée par la loi sur l’utilisation équitable.

« Ce ne devrait pas être mon travail de vous éduquer sur les avancées dans le monde et la culture de l’art », a écrit Rothschild dans la lettre ouverte.

Initié

Les NFT sont des registres numériques liés à des éléments spécifiques de contenu numérique. Ils peuvent être utilisés pour retracer la propriété et ont trouvé un écho dans la communauté de l’art numérique, y compris auprès de certains galeristes et collectionneurs d’art qui utilisent la technologie pour suivre la provenance ou la propriété de l’art, ce qui en fait un outil utile dans un monde où n’importe qui peut télécharger des copies d’œuvres d’art numériques sur Internet.

De nombreuses marques ont commencé à voir le potentiel d’une présence dans le métaverse, où posséder une vitrine numérique ou vendre des produits numériques en tant que NFT pourrait signifier se présenter devant une nouvelle génération de clients. Certaines entreprises comme Nike, qui a récemment acquis une société NFT qui fabrique des baskets numériques, ont même pris des mesures pour vendre des versions numériques des produits qu’elles vendent dans le monde réel.

« Dans le métaverse, nous sommes tous des bâtisseurs de monde », Cathy Hackl, PDG de Groupe de renseignement sur les contrats à terme, a déclaré Kari McMahon d’Insider dans une récente interview. « Et maintenant, il est temps de commencer à construire. Que vous soyez un créateur, une marque ou une entreprise, il est maintenant temps de commencer à comprendre, comment puis-je commencer à construire pour cela ? Quels sont les éléments de base ? « 

Kal Raustiala, chercheur en propriété intellectuelle et professeur à la faculté de droit de l’UCLA, a déclaré que la loi favorisait traditionnellement les créateurs comme Rothschild. Mais il a averti que ces normes pourraient changer si l’un de ces cas spécifiques de NFT était soumis à un juge.

« Je pense que le gros problème qui se profile va au-delà des NFT », a déclaré Raustiala. « Il s’agit de savoir comment les marques fonctionnent dans le métaverse et qu’est-ce que cela signifie d’avoir des marques sur des biens numériques ? »

Les cas antérieurs qui pourraient fournir des indications sont rares. En 2016, la chaîne de cinémas Cinemark a poursuivi Roblox parce que certains utilisateurs avaient créé des villes virtuelles au sein de Roblox qui comprenaient des cinémas Cinemark. L’affaire a été classée deux mois plus tard sans aucune résolution publique.

On ne sait pas si Hermès ou Darden ont intenté une action en justice pour empêcher les projets NFT de se propager au-delà d’OpenSea. Darden a refusé de commenter. Hermès n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Aucune des deux sociétés n’a pris de mesures sérieuses pour lancer ses propres projets dans le métaverse.

Hermès préfère se concentrer sur « l’expression tangible d’objets physiques fabriqués à la main », a déclaré la société au Financial Times.

« Ces NFT enfreignent la propriété intellectuelle et les droits de marque d’Hermès et sont un exemple de faux produits Hermès dans le métaverse », a déclaré Hermès au FT.

Le prochain grand combat : Pulp Fiction

L’un des différends les plus médiatisés impliquant des NFT sera à l’honneur cette semaine, lorsque le réalisateur Quentin Tarantino tentera de vendre des versions NFT du scénario du film à succès de 1994 « Pulp Fiction ».

La collection Tarantino NFT comprend sept NFT uniques qui permettront à ses propriétaires d’accéder à des images numériques du scénario manuscrit original du film, ainsi qu’à des commentaires audio inédits de Tarantino. Miramax, le studio hollywoodien qui a produit le film, a poursuivi Tarantino en novembre, cherchant à empêcher la vente.

Dans le procès, Miramax fait valoir que le projet NFT de Tarantino viole le contrat signé par les deux parties en 1993. Bien que ce contrat réserve le droit de Tarantino de gagner de l’argent avec le script à partir de choses comme les livres imprimés et les médias interactifs, il ne mentionne pas explicitement les NFT, qui n’ont été inventés que deux décennies après la sortie du film.

Pascal Le Segretain/Getty Images

Mais le contrat donne à Miramax « tous » les autres droits, que ses avocats interprètent comme incluant le développement, la commercialisation et la vente de NFT.

« C’est une sorte de différend contractuel sur les variétés de jardin, mais il a cette touche NFT », a déclaré Raustiala de l’UCLA. La question, a-t-il dit, est de savoir si le contrat de Tarantino avec Miramax lui permet de vendre une seule copie du script.

Tarantino n’a pas cédé. Dans sa réponse au procès, les avocats du réalisateur ont accusé Miramax d’utiliser « le concept de NFT pour semer la confusion dans l’esprit du public et induire la Cour en erreur dans le but de priver des artistes tels que Tarantino de leurs droits durement acquis et de longue date ».

Les enchères sur le premier NFT de la collection devraient commencer le 17 janvier.

Vous « ne pouvez pas simplement interdire » les fans

Les attentes exorbitantes qui animent le marché NFT sont évidentes dans OpenSea, la principale plate-forme d’achat et de vente d’actifs numériques, qui a récemment été évaluée par des investisseurs privés à 13,3 milliards de dollars. L’approche d’OpenSea vis-à-vis des litiges en matière de marques a jusqu’à présent consisté à emprunter la voie de la moindre résistance.

En réponse aux questions sur son retrait de MetaBirkins et de Non-Fungible Olive Gardens, la société a répondu avec des informations sur sa politique en matière de contenu plagié.

« L’un de nos principes de fonctionnement est de soutenir les créateurs et leur public en dissuadant le vol et le plagiat sur notre plate-forme », a déclaré Abram Smith, porte-parole d’OpenSea, à Insider dans le communiqué. « À cette fin, il est contraire à notre politique de vendre des NFT en utilisant du contenu plagié, que nous appliquons régulièrement de diverses manières, y compris la radiation et, dans certains cas, l’interdiction de comptes. »

Pourtant, les missives légales n’ont pas suffi à supprimer complètement les jardins d’oliviers non fongibles d’Internet. Les NFT des restaurants Olive Garden se négocient toujours sur d’autres plates-formes, et il est toujours possible de créer de nouveaux NFT à partir du site Web du projet. La musique italienne joue toujours 24 heures sur 24 sur la chaîne NFOG Discord.

Moore et Lacher espèrent que Darden changera d’avis. Ils se considèrent comme « du côté d’Olive Garden » et veulent être, « faute d’un meilleur terme, une partie de la famille », a déclaré Moore à Insider.

Mais si cela ne fonctionne pas, a déclaré Moore, il est certain que la communauté NFOG trouvera une voie à suivre.

« Vous ne pouvez pas faire fondre la communauté. Vous ne pouvez pas simplement les interdire », a-t-il déclaré. « Ce sont des fans d’Olive Garden. »