MasterCard Inc.,

qui l’année dernière a aidé à organiser un tapis rouge virtuel des Grammy Awards sur la plate-forme de jeux en ligne populaire Roblox et a créé une place pour le mois de la fierté dans le monde virtuel 3D Decentraland, prévoit de financer davantage d’expériences métavers de marque, a déclaré Raja Rajamannar, directeur du marketing et des communications.

« Au-delà du buzz, au-delà de la valeur de nouveauté, il y a beaucoup de possibilités là-dedans », a déclaré M. Rajamannar.a dit.

L’intérêt continu des spécialistes du marketing pour le métaverse contraste avec d’autres développements récents.

Microsoft Corp.

a récemment fermé une plate-forme sociale de réalité virtuelle ; Walt Disney Co.

a fermé sa division pour la stratégie métaverse ; et Mark Zuckerberg, qui a suscité une grande partie de l’intérêt pour le secteur lorsqu’il a renommé Facebook en Meta Platforms Inc., s’est concentré au moins en partie sur la nouvelle obsession de l’industrie : l’intelligence artificielle.

M. Zuckerberg n’est pas seul. L’IA générative a été mentionnée sur 163 appels de résultats d’entreprises en mars, contre sept un an plus tôt, tandis que le métaverse a reçu 35 mentions le mois dernier, contre 112 en mars précédent, selon la société de données financières FactSet..

Les spécialistes du marketing ne sont pas à l’abri de l’enthousiasme suscité par l’IA, que l’industrie surveille pour tout, du développement d’idées de campagne au choix de l’endroit où les publicités doivent être diffusées.

Cinquante et un pour cent des spécialistes du marketing ont désigné l’IA comme leur plus grande priorité d’investissement technologique dans une enquête menée auprès de 408 cadres par la société de recherche Advanis pour le compte du fabricant de logiciels d’automatisation du marketing Sitecore le mois dernier, contre 8 % qui ont placé le métaverse en tête de liste. . Lorsqu’on leur a demandé d’où pourrait provenir l’argent pour financer ces initiatives d’IA, 48 % des répondants ont indiqué leurs budgets de métaverse.

Il est donc frappant de constater que de nombreuses grandes marques affirment encore qu’elles continueront à investir à long terme dans les expériences numériques immersives en trois dimensions qui définissent le métaverse.

Roblox, qui permet aux joueurs de déposer leurs avatars dans des millions d’expériences virtuelles 3D, est sur la bonne voie pour doubler le nombre de mondes de marque qu’il héberge cette année après en avoir enregistré environ 100 en 2022, a déclaré une porte-parole. Des exemples récents incluent les expériences Roblox soutenues par la marque de vêtements de détail PacSun et la chaîne de restaurants et de divertissements Dave & Buster’s.

DesignerSamuel Jordan, qui passe par Builder_Boy sur Roblox et a travaillé avec des marques de mode telles que Stella McCartney et Forever 21 et des célébrités comme Elton John, a commencé à recevoir des demandes de collaboration avec des propriétés allant des émissions de télévision à Nascar, a-t-il déclaré.

Mathématiques métavers

La valeur potentielle des campagnes métavers peut l’emporter sur leurs prix modestes, même lorsqu’elles sont moins efficaces que prévu, ont déclaré les spécialistes du marketing.

Le coût de construction de nombreux jeux sponsorisés dans Roblox peut aller de 100 000 $ à 300 000 $, et les marques peuvent créer une gamme de biens virtuels sur la plate-forme pour une somme modique à cinq chiffres, selon M. Jordan.

Mastercard dépense un montant relativement faible en campagnes marketing sur plusieurs plates-formes métaverses pour s’assurer qu’il ne manquera rien chaque fois qu’il atteindra une échelle significative, a déclaré M. Rajamannar, citant Meta’s Horizon Worlds en plus de Decentraland et Roblox. Les dépenses du métaverse de la société de paiement proviennent d’une partie de son budget annuel consacré aux soi-disant projets d’innovation, qui finance également d’autres efforts expérimentaux tels que les NFT, les albums de musique pop et les restaurants sponsorisés qui ne font des réservations que pour les détenteurs de Mastercard, a-t-il déclaré.

« C’est un élément, et cet élément ne va pas faire ou casser notre budget », a déclaré M. Rajamannar à propos du métaverse. « Donc, je ne suis pas particulièrement inquiet si tout cet investissement est gaspillé parce que cela fait partie du jeu, non? »

Engagement élevé

Shiseido, le géant des cosmétiques basé à Tokyo Co.

est pleinement engagé dans le métaverse car il a constaté que les consommateurs sont plus disposés à interagir avec les marques dans de tels contextes que sur les plateformes sociales traditionnelles, a déclaré Dina Fierro, vice-présidente senior du groupe Web3 et métaverse chez Shiseido Americas.

« Nars Color Quest », une expérience Roblox sponsorisée par la marque de maquillage et de soins de la peau Shiseido, a attiré 41,9 millions de visiteurs alors qu’elle était active de juillet à octobre de l’année dernière, a déclaré Mme Fierro.

En 2021, les consommateurs ont passé en moyenne six à sept minutes à jouer à une série de jeux sur Drest, une application sur laquelle les utilisateurs peuvent goûter à des modes virtuelles en 3D, sponsorisées par Nars, a-t-elle déclaré.

« Quand vous pensez à sept ou huit précieuses minutes avec un consommateur et à la chance que vous avez d’obtenir peut-être six secondes d’attention de quelqu’un sur une plateforme comme un Instagram ou un TikTok, je pense qu’il est très facile de valider la théorie selon laquelle il s’agit d’un produit qualitatif. engagement », a déclaré Mme Fierro.

Shiseido cherchera à développer son succès passé avec des expériences de métaverse et des jetons numériques, a déclaré Mme Fierro.

Mondes virtuels, données réelles

De nombreux spécialistes du marketing construisent leurs campagnes métavers en grande partie pour sensibiliser ou améliorer la perception des consommateurs de leurs marques.

Peu, voire aucun, tirent actuellement profit de la vente de biens virtuels, et ils trouveront une plus grande valeur à court terme en utilisant de telles campagnes pour collecter des données sur les consommateurs, a déclaré Reeve Collins, co-fondateur de la société de services Web3 SmartMedia Technologies.

En 2021, la société de M. Collins a fourni la technologie à Unileverc’est

Ben & Jerry’s va développer un jeu de réalité augmentée de style « Pokémon Go » dans lequel les joueurs recherchent des œufs de Pâques en or qui peuvent être échangés contre des glaces gratuites dans les points de vente, a déclaré M. Collins.

Ces types d’activations, et d’autres centrées sur les coupons et concours de fidélité numériques, sont conçues pour aider les marques à commercialiser plus directement les consommateurs en utilisant les adresses e-mail nécessaires pour s’inscrire à chaque plate-forme et application métavers, a déclaré M. Collins. Et les portefeuilles virtuels que les consommateurs utilisent pour stocker les articles qu’ils acquièrent dans le métaverse permettront à terme aux spécialistes du marketing de suivre leurs comportements numériques plus en détail, a-t-il déclaré.

« Ton [key performance indicator] est votre coût par acquisition de courrier électronique », a déclaré M. Collins.

La question du consommateur

Mis à part l’enthousiasme des spécialistes du marketing, l’intérêt des consommateurs pour certaines des expériences emblématiques du métaverse semble s’être refroidi.

La deuxième semaine annuelle de la mode Metaverse à Decentraland a attiré 28 000 utilisateurs uniques au cours de ses trois jours le mois dernier, contre 108 000 lors de l’événement inaugural de cinq jours de l’année dernière, selon une porte-parole de la Fondation Decentraland, qui gère la plateforme. Les ventes de produits virtuels lors de l’événement ont également diminué, passant de 76 757 dollars à 26 700 dollars, malgré la présence de marques telles qu’Adidas et Tommy Hilfiger, a-t-elle déclaré.

Un autre défi pour les spécialistes du marketing est la valeur incertaine de leurs investissements dans le métaverse ; 46 % des personnes interrogées par Forrester fin 2022 ont convenu qu’il était difficile de mesurer les rendements du métaverse.

« La réalité est que beaucoup de ces plates-formes et les économies qui les composent doivent certainement mûrir un peu avant de voir, par exemple, des résultats positifs. [return on investment] d’une expérience », a déclaré Mme Fierro de Shiseido.

Forrester conseille aux spécialistes du marketing de tempérer leurs attentes en matière de métaverse, selon Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche de la pratique CMO de l’entreprise.

Il a décrit l’optimisme continu à propos de l’espace comme « une gueule de bois FOMO de l’année dernière », ajoutant que « le métaverse a été incroyablement médiatisé en 2022 ».

Écrivez à Patrick Coffee à patrick.coffee@wsj.com