De la chance de voler dans un sac à main à l’errance dans un manoir de luxe sur mesure, il y avait beaucoup à offrir à la Metaverse Fashion Week de cette année – si seulement il y avait eu plus de visiteurs pour l’apprécier.
Pour la deuxième année consécutive, la Metaverse Fashion Week – qui s’est déroulée la semaine dernière (28-31 mars) – a été hébergée par le marché de luxe NFT UNXD et Decentraland, une plate-forme immersive qui propose des parcelles de terrain numériques sous forme de jetons non fongibles (NFT) et fonctionne sur la blockchain Ethereum.
Avec « Future Heritage » comme thème curatorial de l’événement, les marques ont été encouragées à présenter un lien entre l’innovation et la tradition au sein d’expériences virtuelles et interactives. Plus de 60 grandes marques – dont Gucci, Adidas, Tommy Hilfiger, DKNY et Dolce and Gabbana – figuraient parmi les participants de cette année.
Les utilisateurs de Decentraland peuvent traverser son territoire de monde ouvert et interagir avec des jeux intégrés et des expériences communautaires à l’aide d’un avatar personnalisé.
En occupant des zones de l’immobilier virtuel de la plate-forme, les marques de mode populaires ont lancé des expériences immersives pour promouvoir de nouvelles collections et des campagnes créatives – y compris des jeux intégrés, des défilés de mode et des fêtes numériques, des tables rondes, des affichages vidéo intégrés et des « essais » virtuels. opportunités pour les avatars.
Nous avons organisé un tour d’horizon des trois principaux points à retenir de la jambe de force virtuelle de cette année – des changements dans le paysage technologique aux approches révisées du marketing Web3 des marques et des annonceurs.
1. Les marques répondent à un besoin de plus de gamification
Après la pandémie, les spécialistes du marketing ont compris les avantages des campagnes gamifiées, en particulier grâce à la portée massive offerte par les plateformes de jeu populaires, telles que Fortnite et Roblox.
Par rapport au salon de l’année dernière, l’événement de cette année a vu plus de marques proposer des expériences ludiques et des cadeaux virtuels. Coach s’est associé à la plateforme de mode AR pour proposer une quête immersive dans un monde recréé Sac tigrétandis que DKNY, Diesel et la société métaverse HAPE ont publié plusieurs airdrops NFT portables pour tous les participants.
Un exemple de marque associant ses concepts de design traditionnels à la gamification était la marque de chaussures vétéran Clarks, qui faisait partie des participants à la Metaverse Fashion Week de cette année.
Dans une campagne lancée par l’agence créative Exposure et construite par le moteur 3D Threedium, la marque a lancé « Clarks Arcade » – un centre de divertissement immersif situé dans un terrain sur le gazon virtuel de Decentraland.
Les visiteurs de Clarks Arcade ont eu accès à des jeux d’arcade thématiques, un parc d’attractions gamifié conçu à l’image du siège de la marque, des batailles de danse entre avatars numériques et des opportunités de gagner des appareils portables numériques uniques (offerts sous la forme de NFT).
Tirant parti de l’expérience pour promouvoir sa collection 2023, Clarks affirme s’être inspiré des caractéristiques de son produit pour construire son activation métaverse (y compris des formes géométriques et des motifs qui représentent le porte-clés signature de la marque de chaussures, présenté sur chacune de ses chaussures).
« Faire partie de la Metaverse Fashion Week nous permet non seulement de mettre en valeur nos produits, mais cela nous permet également d’immerger nos fans dans notre marque comme jamais auparavant », a déclaré Tara McRae, directrice du marketing et du numérique chez Clarks.
2. Il y a une plus grande poussée pour l’interopérabilité
Depuis que les NFT sont entrés dans la langue vernaculaire des spécialistes du marketing, le concept d’interopérabilité – par lequel un actif ou un système numérique peut fonctionner de manière transparente sur différentes plates-formes – a été discuté en tandem avec un dialogue sur l’application de la technologie Web3 dans le marketing.
Les avantages des actifs interopérables incluent une accessibilité accrue pour les utilisateurs, une collaboration multiplateforme plus facile et une facilité accrue dans la façon dont les utilisateurs peuvent transférer en toute sécurité des informations d’une plateforme à l’autre.
Des personnalités de l’industrie publicitaire, dont Brent Koning, responsable mondial des jeux chez Dentsu Gaming, ont souligné la capacité de la technologie NFT à renforcer la fidélité à la marque.
D’autres grandes marques, dont Salesforce et Starbucks, ont a également récemment revendiqué à repenser leurs approches de la technologie Web3, en notant sa capacité à les aider à développer des programmes de fidélité efficaces (Starbucks a lancé son propre programme de fidélité basé sur la blockchain, où les utilisateurs peuvent « débloquer » des avantages et des expériences grâce à la possession d’un NFT unique).
Dans un effort pour promouvoir davantage les capacités interopérables de la technologie NFT, Decentraland a collaboré avec d’autres plates-formes de métaverse Spatial et Over pour la Metaverse Fashion Week 2023 – permettant à tous les achats numériques d’être transférables et portables par des avatars dans les trois applications.
3. L’intérêt pour le métaverse a changé
Dans la foulée du changement de marque de Facebook en Meta et du « métaverse » salué comme la dernière technologie à la mode, l’émission de l’année dernière – qui était la première du genre – était commercialisé par Decentraland comme un événement révolutionnaire dans l’industrie mondiale de la mode.
Cependant, la Metaverse Fashion Week 2023 s’est déroulée dans un climat très différent – où les grandes marques ont récemment fait la une des journaux pour réduire leurs investissements dans les produits liés au métaverse et les sentiments à propos du marketing métaverse semblent avoir changé parmi les annonceurs.
Meta, dont la division Reality Labs (responsable de sa technologie VR et AR) a enregistré une perte de 4,3 milliards de dollars au quatrième trimestre 2022, a récemment annoncé qu’elle serait mettre fin à ses travaux sur les NFT. Depuis septembre 2022, le géant de la technologie a subi deux séries de licenciements massifs (entraînant plus de 20 000 suppressions d’emplois).
Disney, qui a également récemment subi un processus de restructuration majeur, a annoncé qu’il fermerait sa division dédiée au métaverse, supprimant environ 50 emplois.
L’intérêt pour l’événement, tant de la part des marques que des visiteurs, semble également avoir diminué.
Plus de 70 marques ont participé à l’événement de 2022, tandis qu’un peu plus de 60 marques ont participé à l’événement de cette année, soit une diminution d’environ 10 % par rapport au décompte de l’année dernière.
Moins de 50 000 utilisateurs uniques auraient également été présents – une forte diminution par rapport à un effectif de 108 000 visiteurs l’année dernière. En mars 2023, la population active moyenne sur Decentraland est signalé comme étant 810 par jour.
Le métaverse a également récemment fait l’objet d’un examen minutieux par des personnalités de l’industrie de la publicité. S’exprimant lors de la conférence Data 2023 de la Data and Marketing Association, Leila Seith Hassan, responsable de la science des données et de l’analyse chez Digitas, a suggéré que le le métaverse n’est « tout simplement pas pertinent » pour toutes les marques.
Guy Futcher, directeur régional de la création chez VCCP, affirme également avoir souvent vu des marques sauter dans le métaverse avec des idées « moyennes ».
« La plupart des entreprises n’ont pas pensé à la chose la plus importante – si les clients veulent y passer du temps », a-t-il déclaré. « Ce qui signifie qu’ils finissent par créer des villes fantômes numériques coûteuses. »
