Confrontées au problème de leur public cible de plus en plus difficile à atteindre, les marques ont rapidement constaté que le marketing d’influence constituait une alternative efficace pour atteindre leur public cible.
La pandémie a accéléré le passage à de nouvelles façons de se connecter, telles que les diffusions en direct, les communautés VR et les espaces sociaux dans les jeux en ligne comme Roblox et Fortnite. Les entreprises de médias sociaux sont également en tête du peloton en ouvrant les portes du métaverse en créant des dispositifs et des capacités AR et VR. Alors que les frontières entre le virtuel et la réalité s’estompent, les influenceurs virtuels gagnent en visibilité et en attention sur les plateformes sociales.
Montée des influenceurs virtuels
Alors que les logiciels d’imagerie s’améliorent à grande échelle et que la «vallée étrange» se stabilise, les influenceurs virtuels / KOL ont commencé à créer du buzz. Il suffit de regarder quand Lil Miquela a fait irruption sur Instagram et a pris le contrôle du paysage des influenceurs en 2016. Lil Miquela est un personnage rendu par CGI sous la forme d’une Américaine de 19 ans et largement considéré comme le premier influenceur virtuel. Avec une audience actuelle de 3 millions de personnes, Lil Miquela a séduit la génération Z et les jeunes de la génération Y au cours des dernières années. Son attrait est si large qu’elle a même été nommée l’une des 25 personnes les plus influentes sur Internet selon Time.
Mais qu’est-ce qu’un influenceur virtuel ? Les influenceurs virtuels sont des personnages rendus par CGI, qui peuvent être soit complètement fictifs, soit un avatar contrôlé par une personne réelle en temps réel. Ce dernier inclut le zeitgeist actuel des Vtubers, qui sont des streamers virtuels en direct qui utilisent des avatars CGI et un logiciel de sous-titrage de mouvement en temps réel pour se divertir en ligne. Mais comme les influenceurs typiques, leurs créateurs partagent des moments de la vie de ces personnages à travers des scènes photographiées ou des livestreams. Et ils peuvent être sollicités par les marques pour des campagnes marketing.
Le rôle du marketing d’influence devrait croître – potentiellement pour devenir une industrie de 16,4 milliards de dollars rien qu’en 2022 – aidé par une répression de la collecte de données par Apple qui a eu un impact sur les publicités sociales sur diverses plateformes et le blocage des publicités et la dépréciation des cookies à l’horizon. En outre, une enquête HypeAuditor de 2021 a révélé que les taux d’engagement mondiaux pour les influenceurs virtuels avec des comptes de plus d’un million d’abonnés sont trois fois plus élevés que leurs homologues du monde réel. Ces influenceurs virtuels ont également un lien étroit avec la génération Z de 18 à 25 ans, un endroit idéal dans les médias sociaux pour les marques qui envisagent de se lancer dans le marketing d’influence virtuel.
Pimenter l’influence numérique avec la virtualisation
La normalisation des influenceurs virtuels complète une évolution globale vers des expériences virtualisées dans le commerce et la culture pop. De plus en plus de cas d’utilisation de marques vantant leurs produits, qui sont représentés virtuellement par des influenceurs virtuels tout en dirigeant les clients vers un magasin physique, font la une des journaux. Par exemple, l’influenceur virtuel chinois Ayayi a été embauché par Alibaba Group en tant que responsable numérique pour son événement de vente « Tmall Super Brand Day » en 2021 et également invité par Guerlain à assister à son événement d’été. La pandémie a en outre soutenu cette nouvelle façon de se connecter dans le métaverse et de combiner des expériences réelles avec la réalité virtuelle. Certains événements notables des dernières années incluent des stars de la pop organisant des concerts virtuels avec des répliques d’avatars d’eux-mêmes et de grandes maisons de couture publiant leur dernière collection via le jeu Animal Crossing de Nintendo.
Un autre exemple de ceci est un projet récent de Media.Monks célébrant les 25 ans de la marque Pokémon. Nous avons d’abord publié un film teaser sur les réseaux sociaux dans lequel Post Malone s’est d’abord engagé avec le public en tant qu’influenceur réel, faisant vibrer l’excitation et l’anticipation du prochain concert virtuel. Pour le grand spectacle lui-même, le rappeur a été enregistré en utilisant la capture de mouvement pour traduire son mouvement physique en un avatar 3D. Plus de 10 millions de fans ont regardé le concert sur YouTube et Twitch et ont participé à des défis virtuels d’œufs de Pâques pendant le concert. Au fur et à mesure que le métaverse se développe, nous pouvons nous attendre à davantage d’instances où les domaines physique et virtuel se rejoignent pour créer de nouveaux types d’expériences et de connexions sociales, ouvrant ainsi l’espace à davantage de personnages virtuels pour s’engager et interagir avec le public.
Choses à surveiller et à attendre avec impatience
Ce qui est excitant avec les influenceurs virtuels, c’est qu’il n’y a pas de limite à qui ou à quoi ils peuvent être. Pour cette raison, toute marque ou entreprise peut prospérer dans l’espace virtuel. Il s’agit de trouver la bonne voix et la bonne approche qui peuvent se connecter profondément avec un public cible. Pourtant, il est utile de faire des recherches pour trouver quelque chose qui établit un bon équilibre entre les objectifs de la marque et le type de stratégie de marketing d’influence à adopter, plutôt que de se lancer tête baissée dans une tendance.
Un avantage pour les influenceurs virtuels appartenant à une marque est qu’ils peuvent être créés avec une personnalité, une esthétique, des croyances et un ton de voix qui reflètent à la fois une marque et les valeurs de son public cible. Et non seulement ils peuvent être adaptés à la personnalité d’une marque, mais ils peuvent également passer d’un environnement à l’autre avec une relative facilité, comme entrer dans de nouveaux espaces et expériences métavers à mesure qu’ils se développent.
Quels que soient vos projets de marketing d’influence virtuel, rappelez-vous que l’aspect narratif est ce qui maintient un personnage vivant et authentique dans l’espace social. Dans le cas de Lil Miquela, son créateur a fait évoluer le scénario du personnage virtuel pour commencer à inclure plus de contexte dans son existence et lui a donné un côté plus émotionnel, comme le fait qu’elle se demande d’où elle vient et qui est son créateur, comme un moyen de injectant une personnalité plus profonde et plus connectée dans le personnage. Cela permet à la fois de garder un public cible engagé et d’ajouter à l’authenticité du personnage, ce qui conduit à une valeur de crédibilité plus élevée pour votre marque.
Avec chaque nouvelle génération, les consommateurs deviennent plus avertis numériquement et plus informés, il est important de trouver une solution créative qui a du sens pour votre marque et votre public. Tant que le message de la marque et l’influenceur sont authentiques, nous pourrons nous connecter et inspirer, et il y aura un public, quelle que soit la plateforme ou le « verset ».
Malgré les développements numériques qui nous concernent, c’est aussi une bonne idée de prendre du recul pour revoir qu’en tant qu’êtres humains, nous avons tendance à rechercher une personne ou une idée ambitieuse que nous pouvons rechercher ou nous associer ou avec laquelle nous pouvons être émotionnellement connectés. Par conséquent, même avec les apparences changeantes des influenceurs et des environnements virtuels, le besoin humain de se sentir connecté restera. Et cela devrait servir de bon rappel dans la façon dont nous planifions notre marketing, pas moins le marketing d’influence, qu’il soit virtuel ou non.
L’auteur est MD, Media.Monks India
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