Brief de plongée :

• McDonald’s annonce le Nouvel An lunaire avec une activation métaverse conçue avec le co-fondateur de Opening Ceremony, Humberto Leon, selon un communiqué.
• Considéré comme la première collaboration multimédia de la chaîne de hamburgers, l’espace virtuel célébrant l’année du tigre présente les sculptures élaborées du zodiaque de Leon, qui s’inspirent des dioramas chinois de sculpture sur liège et des puzzles en bois 3D. Les visiteurs peuvent recevoir des lectures d’horoscope basées sur leurs signes du zodiaque tout en explorant un lieu aménagé par Cliff Tan, un architecte qui applique les principes du feng shui pour imprégner les intérieurs d’une énergie de bien-être.
• « McDonald’s Hall of Zodiacs: 2022 Lunar New Year with Humberto Leon » a été exécuté avec l’agence multiculturelle IW Group et est ouvert jusqu’au 15 février. Il est accessible via les plateformes AltspaceVR et Spatial Virtual Reality (VR), ainsi que sur mobile et versions de bureau. McDonald’s diffuse des spots télévisés sur les chaînes d’information asiatiques à l’échelle nationale pour soutenir l’effort, et certains magasins distribueront des cadeaux traditionnels à enveloppe rouge pour se connecter avec les consommateurs qui apprécient les vacances.

Aperçu de la plongée :

McDonald’s met en place une pièce de marketing technologique avant-gardiste autour du Nouvel An lunaire le 1er février, une fête principalement célébrée dans les pays d’Asie de l’Est et du Sud-Est. Cette année marque l’Année du Tigre, une période centrée sur les qualités courageuses et intrépides. L’activation montre que le distributeur de restauration rapide continue d’expérimenter dans la frontière naissante du métaverse tout en essayant d’engager un ensemble de consommateurs américains qui sont de plus en plus importants pour son entreprise.

Visant une « interprétation audacieuse et non conventionnelle » de la tradition, le fournisseur de Big Mac a fait appel à l’agence de publicité IW Group et à Leon d’Opening Ceremony, d’origine sino-péruvienne. La marque de mode et de distribution il a cofondé avec Carol Lim est connu pour ses productions élaborées et diversifiées sur les pistes, une sensibilité théâtrale que la vitrine de l’Année du Tigre tente de capturer à travers d’imposantes sculptures du zodiaque disposées comme une exposition d’art interactive. Cérémonie d’ouverture a fermé tous ses points de vente en raison de l’impact du COVID-19, tandis que sa marque et sa propriété intellectuelle ont récemment été acquises par New Guards Group.

McDonald’s est devenu plus ambitieux avec ses campagnes du Nouvel An lunaire en tant qu’Américains d’origine asiatique disposer d’un plus grand pouvoir d’achat et afficher une préférence pour les médias numériques. L’année dernière, le propriétaire de Golden Arches en partenariat avec le collectif de musique asiatique 88rising sur une poussée du Nouvel An lunaire qui comprenait des concerts virtuels diffusés via l’application McDonald’s et une mini-série sur le portail de streaming IGTV d’Instagram.

Le concept de cette année est remarquable pour placer le métaverse au premier plan, le dernier signe que les spécialistes du marketing sont investis dans la réalisation du potentiel des canaux qui relient le monde physique aux espaces virtuels partagés. Pourtant, McDonald’s semble reconnaître que seule une petite cohorte de consommateurs possède réellement un casque VR approprié, car le Hall of Zodiac est également disponible en versions mobile et de bureau.

Les autres paris de McDonald’s sur le métaverse ont inclus une baisse de jeton non fongible (NFT) sur le thème du retour de son élément de menu McRib à tirage limité l’automne dernier. Sa première fissure sur le marché NFT a rencontré une certaine controverse après qu’une transaction liée à l’un des objets de collection numériques contenait une insulte raciale. En raison de la nature immuable de la technologie blockchain qui alimente les NFT, McDonald’s n’a pas été en mesure de nettoyer correctement le message offensant, bien qu’il ait été enfoui dans les détails de la transaction.