Alors que le battage médiatique autour du métaverse a pris d’assaut l’industrie et que la technologie qui propulse le métaverse continue de se développer, j’exhorte les marques à regarder vers l’avenir, à prendre du recul et à s’aligner sur leurs « logos sensoriels ». Avec la croissance de la réalité virtuelle (VR) et de l’haptique, le métaverse est appelé à devenir de plus en plus immersif et le voile entre le réel et le numérique s’amincit de plus en plus. Les marques doivent repenser ce que cela signifie d’être vécu par leurs clients, et aussi maintenant penser à ce qu’ils « ressentent ».

Les chefs de marque ont passé des décennies assis autour de tables de réunion pour décider de leur apparence, justifier ce que leur logo rouge et blanc véhicule et ce que leur accent de rose en dit à leurs clients. Plus récemment, les logos sonores ont eu leur heure de gloire et presque tous les événements marketing auxquels j’ai assisté comportaient une conférence sur l’importance des signaux auditifs et du souvenir de la marque (n’oublions pas le « dun-dun » de Netflix). Bien que ceux-ci restent toujours importants, je ne pense pas qu’il soit controversé de dire qu’un logo sensoriel aura le même poids dans un média où l’expérience et l’immersion sont reines.

Expériences immersives

L’essor du métaverse ne devrait surprendre personne ; l’immersion a toujours été une motivation derrière les médias, des premiers panoramas gréco-romains aux derniers Screen-X, VR, jeux et cinéma 3D entre les deux.

La technologie actuelle et la technologie en développement promettent aux consommateurs des expériences plus immersives que jamais. Le fait que la réalité virtuelle n’ait pas encore complètement trouvé ses marques ne devrait pas être dissuasif ; le jeu existe depuis les années 1970 et ce n’est qu’au cours de la dernière décennie qu’il s’est imposé comme la puissance culturelle qu’il est aujourd’hui. La réalité virtuelle bénéficie du soutien des plus grandes entreprises technologiques du monde et a été annoncée comme « le support final ».

La réalité virtuelle est une technologie construite autour de l’idée d’une immersion totale sans compromis, mais ce n’est pas la technologie la plus immersive que nous ayons actuellement. Le cinéma et les jeux permettent actuellement d’immerger le spectateur de manière plus agréable et durable. C’est ce que Facebook et Google se proposent de conquérir, maîtrisant comment la réalité virtuelle peut transporter les gens dans un autre temps et un autre endroit de manière convaincante – sans les rendre un peu mal à l’aise dans le processus. La principale préoccupation est de résoudre le problème de mouvement, car actuellement le mouvement dans la réalité virtuelle est difficile à réaliser depuis son salon. La deuxième préoccupation consiste à inciter les sens à ressentir ce qu’ils voient. C’est ce dernier qui est particulièrement intéressant pour les annonceurs.

La technologie

Nous avons déjà un degré d’haptique dans le métaverse ; les appareils haptiques simples sont courants dans les contrôleurs de jeu. La dernière génération de contrôleurs de PlayStation est dotée d’une technologie de retour haptique permettant aux joueurs de ressentir des choses comme la « lenteur de la conduite d’une voiture dans la boue », permettant des expériences tactiles immersives. Ce n’est pas une toute nouvelle technologie, mais c’est une avancée par rapport aux lecteurs « grondement » plus basiques des consoles de dernière génération que beaucoup de gens connaissent.

Pour vraiment s’immerger dans un environnement, il est essentiel de pousser l’haptique un, deux ou même trois pas plus loin, ce qui permet aux développeurs de réalité virtuelle de vraiment faire de la connexion de la personne et du lieu dans le métaverse une expérience transparente. Par exemple, les utilisateurs doivent pouvoir ressentir leur environnement, qu’il s’agisse de la brise de percussion d’un train qui passe, du jet d’eau d’un jet ski ou de la pression de pousser dans une grotte – sans parler du froid ou de la chaleur d’un Feu. Pour être complètement immergés, ils ont besoin d’une connexion sensorielle avec le monde qui les entoure.

Bien que cela puisse sembler trop futuriste pour le croire, il existe déjà des produits lancés qui ouvrent la voie à ce type d’immersion numérique, comme Skinetic, un gilet VR qui a été dévoilé au CES cette année. Cette technologie corporelle portable est conçue pour améliorer l’expérience dans le métaverse, permettant aux joueurs de ressentir l’environnement qui les entoure, des gouttes de pluie aux balles.

Le deuxième obstacle que la technologie cherche à surmonter est l’interaction réaliste dans le monde numérique. Le bout du doigt humain peut détecter une différence de surface de 0,4 mm. Nos mains sont incroyablement sensibles et jouent un rôle vital dans la façon dont nous interagissons et percevons le monde. Des marques telles que TactGlove développent des gants qui permettront aux gens d’avoir des interactions réalistes avec des objets virtuels, fournissant un retour haptique qui imite le monde réel. C’est grâce à ce niveau d’avancement technologique que les utilisateurs pourront bientôt se serrer la main lors de leurs réunions virtuelles, ou caresser un chat dans un jeu vidéo et ressentir la résistance, la force, le mouvement et la texture naturels pendant qu’ils le font.

Les barrières du toucher étant désormais surmontées grâce à la technologie émergente, il ne reste plus que deux sens à combattre : le goût et l’odorat. Vous pourriez me demander ce que le goût et l’odeur ont à voir avec la publicité, mais j’aime penser qu’ils sont utilisés comme testeurs virtuels. Plusieurs marques utilisent déjà une forme de publicité olfactive ; êtes-vous déjà passé devant un Penhaligons ou un Subway ? Alors qu’ils occupent des coins très différents du marché, tous deux utilisent l’odeur à leur avantage et pompent leurs parfums emblématiques (l’un de roses, l’autre de salami) dans la rue principale pour attirer les piétons à l’intérieur. Si des développeurs astucieux étaient capables de créer une odeur à travers des casques (même si j’admets que je rends ce son beaucoup plus facile qu’il ne l’est probablement), le résultat serait incroyable pour les marques qui s’appuient sur l’odeur pour communiquer, et même pour celles qui ne le font pas actuellement. .

Mémoire des sens

Considérez la réaction biologique innée à voir puis à sentir un Big Mac dans le métaverse – ce niveau de connexion changerait radicalement la façon dont nous planifions et autour des comportements humains quotidiens dans les médias.

Bien que ce soit quelque chose qui puisse être trompé par l’odorat et d’autres signaux cérébraux, je pense que le goût de tous les sens sera la dernière frontière, que ce soit par le biais d’aliments imprimés en 3D (ce qui, oui, est déjà une chose) ou quelque chose comme le Neuralink de Musk. Qu’il suffise de dire que je ne pense pas que nous goûterons une publicité McDonald’s de sitôt, mais cela ne veut pas dire jamais. Je suis sûr que beaucoup de gens auraient roulé des yeux à l’idée des combinaisons haptiques il y a 20 ans.

Le métaverse devient physique. Bien que nous ayons encore des sens à engager, tels que l’odorat et le goût, la réalité virtuelle devient rapidement une expérience sensorielle complète, une véritable machine à rêver. Ce qui nous ramène à l’importance pour les marques de commencer à réfléchir à la manière dont elles vont occuper le métaverse, non seulement visuellement et auditivement mais physiquement. Les gens vont pouvoir faire l’expérience d’une marque comme jamais auparavant, il est donc temps pour les spécialistes du marketing de demander aux marques : « Comment vous sentez-vous ?

Tess Gullis est directrice de la planification chez Carat, un membre actif de la communauté des joueurs de Dentsu et un steamer affilié à Twitch.

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