Cet article fait partie d’une série éditoriale limitée, intitulée The 2023 Notebook, et est conçu pour être un guide du marketing et de l’achat de médias au cours de la nouvelle année. Explorer la série ici.
Depuis que l’informaticien Gavin Wood a inventé le terme « Internet 3.0« Il y a près d’une décennie, le concept est devenu une référence globale pour tout, des plates-formes crypto et métavers aux technologies émergentes comme la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Et malgré tout le battage médiatique et le tapage autour du Web3 au cours des deux dernières années, les spécialistes du marketing disent que 2023 sera une autre année d’expérimentation au milieu de budgets incertains et de résultats incertains.
Alors que les entreprises testent divers aspects de la technologie Web3, de plus en plus de marques telles que Tiffany & Co., Starbuck et Nike sont allés au-delà des NFT à collectionner en faveur de commerce à jetons, Programmes de fidélité et d’autres moyens d’interagir plus directement avec les consommateurs via des données de première partie. Ces types de projets ne représentent encore qu’une petite partie du marketing par rapport aux canaux sociaux Web2 tels que Facebook, Instagram et Twitter. Cependant, la firme de rechercheGartner attend que d’ici 2027, plus de 40 % des grandes organisations du monde entier utiliseront le Web3, l’informatique spatiale et d’autres projets basés sur le métaverse comme moyens d’augmenter leurs revenus.
Les défis liés aux données et le climat économique placent également les spécialistes du marketing dans une situation délicate. Les changements de confidentialité et la moindre dépendance aux données de tiers donnent aux spécialistes du marketing de nouvelles raisons d’essayer des canaux de marketing alternatifs, a déclaré Andrew Frank, vice-président analyste de la pratique marketing de Gartner. D’autre part, les pressions budgétaires et les nouvelles négatives sur la cryptographie rendent les spécialistes du marketing plus prudents lorsqu’ils essaient des initiatives Web3 potentiellement risquées.
« Il y a tellement de problèmes en jeu dans l’évolution des stratégies et des opérations de données marketing », a déclaré Frank. « Cela se traduit par un large éventail d’approches des innovations de type Web3 dans les données et les relations clients, avec une majorité prudente et une minorité ambitieuse. Nous nous attendons à voir des modèles réussis de fidélité Web3 commencer à émerger et à être reproduits, mais les conditions économiques rendent difficile de prédire combien de temps cela prendra.
Alors que les cookies tiers poursuivent leur lent processus de dépréciation, certains voient plus de potentiel dans l’utilisation des données de première partie avec les fonctionnalités Web3. Mais bon nombre des promesses du Web3 en sont encore à leurs balbutiements et, dans la plupart des cas, encore non prouvées. Il y a aussi la possibilité que 2023 soit une année de ce que Forrester décrit comme un «nettoyage métaverse» en essayant de faire fantasmer les anciens médias avec de nouveaux termes. Cependant, les analystes affirment que les marques feraient bien d’essayer de nouvelles choses plutôt que de reconditionner les anciennes.
Cette année sera «l’année du NFT dynamique», selon Rob Davis, directeur de l’innovation numérique pour MSL US. aspects « moins radicaux » du Web3 tels que les expériences « métaverses » qui ne sont encore que du Web2.
« Si nous voulons discuter de qui est optimiste à propos de Web3 et qui ne l’est pas, nous devons nous mettre d’accord sur ce qu’est Web3 », a déclaré Davis. « Si nous parlons d’utiliser la blockchain comme plate-forme sur laquelle les expériences sont construites, je dirais que de nombreuses marques sont optimistes. Si nous parlons de décentralisation et de démolition du statu quo, alors ma réponse serait tout à fait le contraire.
À ce stade, les plates-formes Web3 cryptées ont encore une petite base d’utilisateurs par rapport aux mondes virtuels Web2 comme Roblox, qui a enregistré 13,5 millions de téléchargements d’applications en novembre 2022, selon les données de Sensortower. Par exemple, The Sandbox, qui a travaillé avec plus de 200 marques, dont Adidas et Gucci, n’a enregistré que 2 000 installations d’applications dans le monde en novembre. Et Decentraland, qui a travaillé avec des marques telles que Heineke et Samsung, n’a enregistré que 1 000 installations dans le monde en novembre pour son application Decentraland Explorer et seulement 10 000 téléchargements à ce jour.
Les spécialistes du marketing qui expérimentent Roblox et d’autres plates-formes émergentes affirment qu’il n’y a toujours pas suffisamment de capacités de mesure pour prouver ce qui en vaut la peine ou non. Pendant ce temps, d’autres notentqu’il est important que les plates-formes comme Roblox et d’autres ne deviennent pas trop encombré de publicités. Au lieu de cela, il vaut mieux être intelligent dans la création d’expériences plutôt que dans l’encombrement, a déclaré Kevin Renwick, directeur des médias chez Mekanism, qui a travaillé avec Eos sur son expérience Roblox.
« Sinon, ça va être comme Times Square dans le métaverse », a déclaré Renwick. « Beaucoup de bruit mais dans l’abîme. »
Tester les eaux dans le métaverse
En novembre, Red Wing a fait sa première expérience au sein de Roblox en invitant les joueurs à concevoir des « petites maisons » virtuelles en échange d’un don de la société à une organisation qui fabrique des maisons miniatures dans la vraie vie. Un mois plus tard, Eos – une marque de beauté axée sur le millénaire et la génération Z – a fait ses débuts sur Roblox avec un thème de Noël mettant en vedette Mariah Carey qui comprenait un événement de plusieurs jours avec une salle de spectacle numérique, des articles gratuits dans le jeu et des moyens de interagir avec l’avatar de Carey sur une scène virtuelle.
« Si vous voulez rester une marque moderne dans le monde d’aujourd’hui, si vous voulez être une marque contemporaine dans le monde d’aujourd’hui, vous devez jouer avec certains risques », a déclaré le CMO de Red Wing, Dave Schneider. « L’un des risques est de jouer dans des espaces où, franchement, nous ne savons pas exactement où ça va aller. »
Eos CMO Soyoung Kang voulait atteindre les utilisateurs là où ils se trouvaient déjà. « Nous commençons à chercher de nouvelles opportunités là où il existe des plates-formes émergentes où vous obtenez un investissement démesuré », a déclaré Kang.
Le battage médiatique et l’incertitude vont de pair avec beaucoup d’examen minutieux
Il reste également la grande question de savoir si les gens veulent même tout ce que le métaverse a à offrir : un récent rapport Forrester a souligné que moins de la moitié des consommateurs en ligne prévoient de devenir des utilisateurs du métaverse. Et après que les jetons non fongibles aient fait fureur en 2021 et 2022, le volume des transactions NFT a chuté de 97 % de son pic de janvier à septembre.
Au milieu de la myriade de défis, d’attentes mitigées et de plus de scepticisme, les sondages auprès des dirigeants d’entreprise indiquent qu’ils pensent que le métaverse fera partie de leur entreprise dans un avenir proche. Selon l’enquête de PwC en 2022 auprès de 5 000 consommateurs et 1 000 chefs d’entreprise aux États-Unis, 66 % des dirigeants ont déclaré que leurs entreprises étaient déjà engagées dans quelque chose lié au métaverse, 38 % ont déclaré que cela ferait partie de leur activité en 2023 et 44 % ont déclaré ce serait dans les trois ans.
« J’utilise l’analogie que quelqu’un a trouvée via les premiers jours d’Internet et de l’accès à distance sans interface utilisateur graphique jusqu’à la fin des années 80 ou au début des années 90 », a déclaré le CTO de PwC, Joe Atkinson, à Digiday dans une interview l’automne dernier. « S’il nous a fallu 30 ans pour en arriver là, il nous faudra peut-être encore 15 ans pour voir la puissance initiale du Web3. »
Certains voient la technologie Web3 comme bénéfique au-delà du marketing. Selon Raja Rajamannar, directeur marketing de Mastercard, le « tsunami des technologies émergentes » continuera de bouleverser le secteur. Malgré l’incertitude économique, il a déclaré que les spécialistes du marketing devraient toujours les expérimenter et décider lesquels prioriser, surveiller et ajuster.
Il y a aussi beaucoup d’examen minutieux sur le secteur. Le mois dernier, la Federal Trade Commission une amende Le fabricant de « Fortnite » Epic Games 520 millions de dollars pour des allégations, y compris des pratiques de marketing trompeuses et de collecte de données destinées aux enfants. Roblox a également été critiqué par des groupes de défense des consommateurs, qui réclamer l’entreprise ne divulgue pas correctement les publicités ou n’a pas suffisamment de protections pour protéger les utilisateurs contre les acteurs malveillants. Pendant ce temps, certaines célébrités ont fait face à un scepticisme accru, à des poursuites judiciaires et colonies gouvernementales liés à leurs rôles de porte-parole rémunérés pour les sociétés de crypto-monnaie.
Au milieu de toutes les critiques cryptographiques, on a pu voir comment cette partie du budget pourrait être la première à faire face à des conditions économiques cahoteuses. Mais Geoff Renaud, co-fondateur et CMO d’Invisible North, une agence de marketing Web3, s’attend à ce que les fonds de capital-risque continuent de soutenir l’innovation métaverse.
« Les dizaines de milliards de dollars levés par les fonds de capital-risque doivent être déployés, donc malgré les conditions du marché, vous verrez beaucoup de nouveaux financements pour de nouveaux projets », a déclaré Renaud. « Les idées innovantes seront récompensées car l’examen du financement sera beaucoup plus strict en 2023 alors que l’ours fait rage », a déclaré Renaud.
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