Nick Horne de l’agence numérique True soutient que nous ne devrions pas laisser le battage médiatique disproportionné du métaverse entraver la véritable innovation.
Le métaverse : hype exagérée ou véritable game changer ? Les deux disent vrai – mais nous ne pouvons pas laisser l’un éclipser l’autre. / Antoine Beauvillain sur Unsplash
Si vous êtes assez vieux pour vous souvenir de l’avènement des codes QR, vous vous souviendrez de l’hystérie qui les entourait. Chaque briefing client contenait le ‘pourrions-nous utiliser des codes QR pour cela ?’ question. Les agences s’y sont pliées avec au moins un itinéraire QR à chaque cycle de réflexion. En quelques mois, les codes QR sont devenus une blague ; en tant qu’industrie, nous avions extrait l’élément vital de la technologie avant qu’elle ne soit prête à être commercialisée.
Les gens ont rejoint la course pour être les premiers à adopter la technologie, pensant que les récompenses arriveraient, seulement pour constater que personne en dehors de l’industrie n’avait la moindre idée de ce qu’étaient ces petits modèles amusants dans le coin (peu importe de posséder le matériel pour les utiliser ). Résultat, personne n’a osé prononcer les lettres QR au sein d’une agence ou d’un service marketing pendant cinq ans.
Les codes QR ne sont pas seuls : rappelez-vous Periscope, Clubhouse et Second Life. Tous ces éléments ont à un moment donné été étiquetés «l’avenir du marketing», ou du moins «le prochain grand canal», et tous avec au moins une bonne raison. Ils étaient (ou sont) d’excellents canaux et technologies.
Les problèmes surviennent lorsque le battage médiatique crée une incompréhension de la valeur de ces technologies. Nous devrions apprendre les leçons de l’histoire rapidement. Avant de tuer le métaverse et tout son potentiel.
Le métaverse : un terme entre guillemets effrayants
Le terme « métaverse » fait partie du problème. Un terme de fiction, accaparé par Facebook (qui s’est rebaptisé Meta) dans le but de pérenniser (et de vendre) leurs plateformes, et d’empêcher d’autres éditeurs de développer leurs propres métaverses. Ce dernier, bien sûr, est peu probable : nous sommes beaucoup plus susceptibles de voir quelque chose comme les guerres de jeu entre PlayStation et Xbox. Plusieurs métaverses avec leurs propres cohortes.
Pourtant, plus dommageable qu’un métaverse possédé individuellement est l’idée que le métaverse sera n’importe quel une chose : un lieu ou un monde unique. Marquer un groupe disparate de technologies qui créent un monde plus immersif et connecté : c’est un stratagème marketing. La réalité est qu’elle ne créera pas un autre monde ; ce sera une partie de notre monde. Nous ne penserons pas à visiter le métaverse ; ce sera une série de différentes technologies, canaux et emplacements numériques qui vous permettront d’accéder à des expériences.
C’est un point vraiment important. Si nous considérons le métaverse comme une chose dans laquelle nous pouvons acheter, un intérêt emprunté pour connecter notre marque (et pour nous mériter une promotion), nous manquerons la vraie valeur de toute la technologie qui se trouve devant nous. Et si nous poursuivons la course pour être le premier adoptant (pour empocher quelques gongs), nous y arriverons avant le public, ce qui sapera la valeur marketing et retardera l’adoption au-delà de son véritable point de départ.
Le long jeu
Au lieu de cela, nous devrions jouer le jeu long. Ne pas essayer d’être le premier à être dans le métavers, mais le premier à offrir une expérience de valeur réelle à notre public ; quelque chose qui aura de la longévité dans l’esprit des fans et, peut-être même, créera nos propres plateformes, chaînes et mondes pour que nos marques vivent encore longtemps.
Le médium est pas le message, et le brief ne doit pas être « pouvons-nous avoir un truc de métaverse? ». Nous parlons plutôt d’une nouvelle façon d’offrir des expériences de marque et de nouvelles réalités : des histoires et des mondes nouveaux pour nos clients. Le brief doit commencer par une réflexion pure sur ce que nous voulons que cette expérience soit, la valeur qu’elle apporte à nos clients et la valeur qu’elle apporte à nos marques.
