le métaverse arrive, mais quand il s’agit de marketing dans ce « nouveau monde virtuel courageux », sommes-nous prêts ? Billy Loizou explore.
Chris Wylie, le dénonciateur de Cambridge Analytical qui a suscité une refonte massive des pratiques et de la législation en matière de confidentialité à travers le monde et auteur de Baise mentale: Cambridge Analytica et « Le complot pour briser l’Amérique » a récemment parlé avec Le CMO de Cheetah Digital, Richard Jones, parle du métaverse, du marketing et de l’avenir de la vie privée.
Selon Wylie, la réponse à la question ci-dessus est un non catégorique. En fait, il serait peut-être préférable de commencer à pomper les pauses sur le métaverse maintenant avant qu’il ne s’infiltre dans notre vie quotidienne.
En comparant le métaverse à une entité physique comme un gratte-ciel ou un avion, Wylie brosse un tableau de la façon dont les mondes numériques devraient être architecturés avec des soi-disant sorties de secours ou d’autres protections. Il devrait avoir une sorte de code du bâtiment, protégeant ses utilisateurs. Cela devrait protéger leur vie privée et, surtout, leur santé mentale.
On pense que le métaverse est construit pour permettre aux humains de se déplacer librement. Cependant, la réalité est qu’il pourrait être conçu pour présenter à ses utilisateurs un récit particulier qui incline plutôt leur réalité.
« C’est quelque chose que nous, en tant que citoyens, et pas seulement en tant que spécialistes du marketing, devons prendre en compte. Nous, nos enfants et les enfants de leurs enfants allons nous enfoncer davantage dans une société numérique », déclare Jones.
« Nous devons poser des questions – » Y a-t-il un besoin d’un organisme de réglementation ou d’une couche de protections sociétales? » – alors que le métaverse se déploie et touche tous les aspects de nos vies.
Construire un nouveau cadre de confidentialité
Il y a plus de règles de sécurité pour un grille-pain dans une cuisine que pour une plateforme qui touche un milliard de personnes. Wylie dit qu’il est temps de changer. La meilleure façon de réaliser ce changement est de commencer à la source.
«Une grande partie du problème est que nous ne cadrons pas la conversation autour de ceux qui sont responsables. Les ingénieurs et architectes. Les choses qui causent des dommages sont les produits de l’architecture et de l’ingénierie », explique Wylie.
«Quand vous regardez comment nous relions d’autres produits de technologie et d’autres produits d’ingénierie, que ce soit dans l’aérospatiale, le génie civil, les produits pharmaceutiques, etc.; il y a des normes de sécurité. Il y a des inspections. Nous devons commencer à examiner les constructions technologiques sur Internet pour nous assurer qu’il existe des cadres réglementaires en place pour créer un environnement plus sûr.
Personnaliser les expériences dans le métaverse
Aujourd’hui, beaucoup utilisent des appareils intelligents pour suivre les statistiques de santé, communiquer avec leurs proches et se divertir. Wylie prédit que dans les décennies à venir, ces appareils intelligents auront une emprise plus forte sur les utilisateurs. Les appareils intelligents pourraient devenir le seul moyen d’interagir avec la société moderne.
« Imaginez dans 10 ou 20 ans où Internet évoluera vers le métaverse. Vous ne pouvez pas participer à la société sans entrer dans cette réalité augmentée. Et puis imaginez une institution comme Fox News prenant en charge la réalité des gens. Pas seulement ce qu’ils regardent à la télévision, mais littéralement ce qu’ils voient », dit-il.
Plus encore, Wylie se demande ce qui se passe lorsque les gens commencent à personnaliser leurs expériences en fonction de leurs préférences. Par exemple, les racistes pourraient éliminer les personnes de couleur de leur champ de vision. Ou les gens pourraient créer une société où ils marchent dans la rue et ne voient plus les sans-abri. Ils ne voient plus les grands problèmes de société.
« Qu’advient-il d’une société lorsque nous ne comprenons plus complètement ce qui se passe autour de nous, et que les seules personnes qui le comprennent sont celles qui sont chargées de l’augmenter », demande-t-il. « C’est une question vraiment importante, et ce n’est pas exagéré. »
À la valeur nominale (comptable)
Malgré les algorithmes accrocheurs de Facebook, désormais appelés Meta, qui encouragent les opinions unilatérales et alimentent la désinformation, les spécialistes du marketing continuent d’injecter chaque année d’importantes sommes d’argent dans sa plate-forme. Mais est-ce que ça en vaut la peine? Les spécialistes du marketing ont-ils raison de croire que les données de Facebook sont aussi précieuses qu’ils le pensent ?
Selon Wylie, absolument. « D’un point de vue purement fonctionnel, oui. Ce sont des données incroyablement précieuses », admet-il.
Cependant, les spécialistes du marketing utilisant ces données pour créer des publicités personnalisées ne sont pas le problème. Le problème est un peu plus complexe que cela.
« Il y a une différence entre la publicité personnalisée et la création d’un écosystème entier en utilisant cette logique », souligne Wylie.
« Lorsque vous regardez le fil d’actualités que Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux fournissent aux utilisateurs, cela étend cette logique qui est née pour la publicité, montrant un contenu qui vous concerne.
« Il n’y a pas que les éléments de base qui rendent vos publicités plus efficaces, et aussi moins ennuyeuses pour les personnes qui les reçoivent. Cela s’étend à « Vous ne devriez voir que les choses qui vous engagent le plus, point final, dans toutes les informations que vous consommez », au point où la seule information que vous consommez est la chose qui vous met généralement vraiment en colère parce que c’est ce qui se passe pour vous faire cliquer sur des trucs. Et c’est différent du marketing.
Faire la bonne chose
Wiley offre un soutien aux spécialistes du marketing et aux annonceurs lorsqu’ils naviguent dans une société axée sur la technologie. Ne faites pas confiance à un loup déguisé en mouton, c’est le conseil de Wiley.
« L’outil que vous utilisez, que vous aimez tant, est probablement l’une de vos plus grandes menaces. Alors que les annonceurs grincent des dents à l’idée de réglementations qui limitent ce qu’ils sont autorisés à faire, à long terme, les réglementations pourraient être bénéfiques pour la viabilité de l’industrie », dit-il.
« Ne vous laissez pas entraîner par de mauvaises pratiques au sein d’une industrie qui se comporte mal. Il y a une perte de confiance substantielle dans des plateformes comme Facebook parce qu’elle n’écoute pas en permanence les consommateurs. Il ne respecte pas les consommateurs. Vous ranger du côté de cette industrie pourrait se retourner contre vous à long terme.
Wiley conseille de vous poser ces deux questions comme une simple règle empirique lorsque vous envisagez la confidentialité et l’utilisation abusive des données dans la publicité :
- Si vous utilisez des données personnelles, seriez-vous à l’aise de poser à une personne au hasard dans la rue les questions pour créer cette base de données ?
- Est-ce que quelqu’un s’attendrait raisonnablement à ce que ses données soient utilisées de cette façon ?
Si la réponse est oui aux deux, alors c’est probablement OK.
En résumé, métaverse ou non, peu importe où vous engagez vos clients. La réalité est que les données zéro partie, la fidélité et la réflexion sur l’échange de valeur de la façon dont vous interagissez avec un client sont toutes des composantes essentielles. Ils vont tous être importants à mesure que le métaverse se déploie et que nous entrons dans cette nouvelle ère de confidentialité.
Billy Loizou est le vice-président, Go To Market APAC chez Cheetah Digital.
Le métaverse, le marketing et l’avenir de la vie privée une piste de conversation spéciale est disponible pour voir ici.
