Le mois dernier, Applebee a dévoilé sa campagne « Here’s to The Regulars », une série d’annonces de 15, 30 et 60 secondes qui mettent en avant pour la première fois des clients réguliers réels. Créée avec l’agence partenaire Grey, la campagne est définie sur le thème emblématique de la sitcom classique « Cheers », qui aide à positionner la chaîne comme un restaurant « où tout le monde connaît votre nom ».

« Here’s to The Regulars » s’appuie sur une année de victoires marketing et rebond financier pour la chaîne, qui – comme tous les restaurants sur place – a été particulièrement touchée au cours de la première année de la pandémie. Cela survient également alors que le CMO Joel Yashinsky entame sa cinquième année au sein de la chaîne.

« Quand j’ai rejoint l’équipe en 2018, nous devions consolider l’entreprise et vraiment établir la présence de la marque. Une fois que nous avons établi et construit la marque et vraiment solidifié sa position… nous avons commencé à nous amuser avec ce que nous faire d’un point de vue marketing », a-t-il déclaré.

Dans une interview avec Marketing Dive, Yashinsky a détaillé la campagne, comment la marque a géré la viralité sur TikTok, ses plans pour le métaverse et plus encore.

L’interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

MARKETING DIVE : Quelle était l’idée derrière la nouvelle campagne, y compris l’utilisation du thème « Cheers » et de vraies personnes dans les publicités ?

JOEL YASHINSKY :En discutant avec les membres de notre équipe de restaurants à travers le pays, nous savions qu’il y avait de belles histoires de personnes qui aiment notre marque, qui nous visitent régulièrement, qui communiquent régulièrement avec les membres de notre équipe. Nous avons adoré entendre parler de ces histoires et avons pensé qu’il y avait là un aperçu qui pourrait vraiment être développé dans ce que nous pensons être un élément important : les gens ont hâte de sortir de la pandémie – et des vagues de la pandémie – et de revenir À la normale.

La musique a toujours été intégrée dans notre ADN en termes de communication de notre marque. « Cheers » est devenu un grand succès dans les années 80 tandis qu’Applebee’s devenait un grand succès dans les années 80. Il y avait un lien avec ce qu’ils affichaient dans l’émission et ce que nous recherchons chaque jour dans l’expérience de restauration que nous offrons à nos clients, et nous avons donc pensé que c’était un lien naturel.

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L’authenticité est quelque chose à laquelle tout le monde s’attache vraiment et vers laquelle on se tourne en ce moment précis où nous en sommes avec la pandémie et tout le reste. Les gens recherchent cette connexion naturelle et pourquoi une marque est importante. Ces histoires sont naturelles, elles sont authentiques et réelles. D’après certaines de nos recherches, les gens recherchent cette connexion authentique et réelle.

Nous avons eu le gros avantage l’année dernière de Walker Hayes [and « Fancy Like »], qui a écrit la chanson de l’été 2021 et continue d’être un habitué d’Applebee’s. Nous avons pensé que nous pouvions développer cela en demandant aux gens ordinaires de partager leurs histoires sur les raisons pour lesquelles Applebee est important pour eux.

En parlant de « Fancy Like », qui est allé virale sur TikTokest devenu une chanson à succès et a depuis valu à Hayes quatre nominations ACM, avez-vous eu des inquiétudes à l’idée d’exploiter une tendance ? Quelles leçons as-tu apprises ?

IACHINSKI: [The song] était si sain; la danse a été créée avec lui et sa fille. Notre marque est une marque familiale. Notre marque concerne les soirées rendez-vous; beaucoup de premiers rendez-vous ont lieu chez Applebee. Cela a également ouvert notre réflexion pour vraiment avancer dans le canal social spécifique à TikTok d’une manière qui nous a permis de proposer de nouvelles idées. Cela nous a en fait ouvert les yeux sur la façon dont nous pouvons devenir pertinents et parler à un peu plus jeune sur TikTok tout en nous assurant que nous tirons parti de nos autres publications sociales.

L’année dernière d’Applebee lancé l’une des marques virtuelles les plus en vogue avec Cosmic Wings, a ensuite apporté ses éléments de menu à saveur Cheetos au restaurant. Comment le partenariat avec une autre marque affecte-t-il le marketing d’une marque virtuelle ?

IACHINSKI: Nous entretenons une excellente relation de longue date avec Pepsi et PepsiCo, et Cheetos fait partie de leur portefeuille avec Frito Lay ; C’était une connexion naturelle pour nous. Nous avons également eu beaucoup d’idées qui nous ont informés de la popularité actuelle des saveurs Cheetos et des produits Cheetos. Nous travaillons en étroite collaboration avec eux sur le développement de ces produits qui, selon nous, pourraient fonctionner dans une marque virtuelle – ce qu’elle a pour nous – et nous sommes impatients de poursuivre l’expansion de Cosmic Wings en particulier.

Nous voyons également la possibilité de tirer parti des idées de marque virtuelles qui peuvent ensuite être présentées dans une présentation en direct ou dans une campagne pour Applebee’s. Nous continuons à développer la marque virtuelle Cosmic Wings, mais nous avons également eu une excellente expérience en apportant les ailes désossées Cheetos et certains de ces produits de la marque virtuelle dans nos restaurants en décembre pour une durée limitée. Nous continuerons à regarder et à explorer comment nous développons des marques virtuelles et où nous pourrions aller à l’avenir, et comment celles-ci interagiraient également avec la marque Applebee.

L’année dernière, Applebee a également expérimenté les NFT dans le cadre d’un « Les lundis du métaverse » effort. Comment cela s’est-il produit ?

IACHINSKI: C’était pour nous une opportunité à faible risque et à rendement moyen à élevé. Mais pour en revenir à l’authenticité, l’élément essentiel est qu’il ne s’agissait pas simplement d’une cascade ou d’un gadget en termes de NFT que nous avons lancé à partir de notre marque, mais que nous avions également cette composante du monde réel. Ceux qui ont pu sécuriser l’œuvre d’art peuvent ensuite disposer du produit que nous avons présenté pendant un an.

Apporter cette expérience du monde réel avec le NFT était tellement logique de pouvoir briser une partie du bruit qui se produisait alors que les NFT commençaient à attirer beaucoup d’attention et beaucoup d’activité de la part de beaucoup de différentes marques . Les lundis métavers, que nous avons créés avec nos agences partenaires, sont quelque chose que nous allons poursuivre en 2022.

Alors que nous nous installons dans la troisième année marquée par le défi de la pandémie, quels canaux de commercialisation deviennent plus importants et lesquels le sont moins ?

IACHINSKI: Le CRM est un élément extrêmement important pour nous maintenant et certainement dans le futur. Nous avons travaillé et investi beaucoup de temps et d’énergie pour pouvoir mieux nous connecter à nos clients via différents canaux CRM et fidéliser grâce à cette opportunité. Bien que nous n’ayons pas nécessairement de programme de récompenses spécifique actuellement, nous explorons et apprenons cette opportunité pour nous. Nous continuons à tirer parti de notre club de messagerie pour nous assurer que nous fournissons des messages plus directs et personnalisés à nos clients.